Что обозначает карта лояльности
Зачем нужны карты лояльности
Содержание статьи
Практически каждая сеть, будь то салоны красоты, магазины или кафе, имеют скидочные или накопительные карты. Кто-то утверждает, что это зло, другие рекомендуют к использованию, как прекрасный инструмент экономии. Для чего же на самом деле нужны карты лояльности?
Преимущества для владельцев
Карты лояльности действительно помогают экономить. В одних случаях предоставляется разовая скидка, в других начисляются бонусы, которыми можно расплатиться. Условия во всех сетях разные, но принцип работы един для всех.
С одной стороны, огромный выбор предложений позволяет пользоваться бонусами в разных сетях, а не привязываться к одной. Более того, действие карт распространяется на всю территорию страны, где расположены магазины или пункты питания сети, а не ограничивается одной областью.
Нередко для держателей карт предоставляются различные дополнительные бонусы, например, скидка на определенный товар или подарочные баллы, которыми можно воспользоваться опять же на определенных условиях. Это могут быть разовые рекламные акции либо приуроченные к определенным праздникам или дням рождения.
Карты лояльности могут предоставляться бесплатно или за небольшую стоимость, которая быстро окупается. И чем чаще посещаешь сеть, тем больше экономишь, но и тратишь тоже больше. И в этом и заключается скрытая опасность карт – привязка к определенной сети.
Принцип работы карт лояльности
Из-за высокой конкуренции сети используют различные уловки по привлечению покупателей. Одна из таких – карта лояльности. Здесь расчет на человеческую жадность и желание сэкономить. Если молоко стоит одинаково в двух магазинах, куда пойдет покупатель? Туда, где он получит дополнительный бонус по карте лояльности.
Получается, что создается иллюзия выбора. С одной стороны, карта дает скидку, но с другой, цены могут быть выше, а предложение лояльности и вовсе не распространяется на товары по акциям. Сами бонусы могут копиться очень долго за счет того, что начисляется минимальный процент. Хотите получить больше? Соответственно больше покупайте.
С одной стороны, ничего плохо в картах нет, если правильно использовать этот инструмент. С другой, происходит привязка покупателя к магазину. Ведь очень жалко сгорающих бонусов, что побуждает совершать покупку, которая на данный момент может быть не нужна совсем.
А чтобы не носить массу карточек, можно использовать электронные приложения на смартфон. Так они всегда будут с вами и не потеряются.
Гайд для бизнеса: зачем нужны карты лояльности в Wallet и как их внедрить у себя
Несмотря на доступность и удобство электронных карт лояльности, бизнес в России пока неполноценно использует эти инструменты. Генеральный директор компании OSMI Cards Александр Гаряев объясняет, как с помощью оцифровки карты рассказать клиентам о вашей системе лояльности и экономить на рекламных рассылках.
Wallet — это приложение для смартфона, созданное для того, чтобы хранить пластиковые карты в цифровом виде. Пользователь может добавить в Wallet банковские карты, пропуск в фитнес-клуб, билеты в кино или театр, посадочные талоны в самолёт, электронные визитки и карты лояльности.
Главный плюс — цифровые картхолдеры позволяют отказаться от пластика и сэкономить место в бумажнике, а в перспективе нескольких лет, вероятно, и полностью отказаться от его использования. К тому же, цифровую карту невозможно забыть, а это значит, что пользователь всегда сможет легко накопить или потратить бонусы и получить позитивный клиентский опыт.
Высокая скорость распространения электронных карт лояльности ведет к быстрому созданию коммуникаций, позволяет отправлять бесплатные и безлимитные push-сообщения и снижать затраты на SMS-рассылку, выпуск пластиковых карт и печать бумажных анкет. Средняя цена рассылок начинается от 1,5 рублей за SMS-сообщение, в то время как “пуши” не несут дополнительных затрат.
В 2020 году российский бренд одежды 12 STOREEZ запустил цифровую систему лояльности на платформе Mindbox при поддержке OSMI Сards и за 2 месяца отправил клиентам более 300 000 тысяч push-сообщений. Аналогичное число SMS обошлось бы 454 000 рублей.
За это же время к системе лояльности присоединились 14 000 новых клиентов. Если бы для каждого из них пришлось изготовить пластиковую карту, печать обошлась бы в 140 000 рублей.
При очевидных плюсах у цифровых карт, разумеется, найдутся и слабые места. Например, картой не получится воспользоваться при разряженном телефоне. При этом подобная проблема не страшна владельцам Apple Watch: при двойном нажатии кнопки на экране часов открывается Wallet. Стоит пролистать карты вниз, найти нужную и кликнуть на неё. У ряда карт (например, сети кондитерских Kuzina откроется штрих-код для считывания прямо с часов). Карта ЦУМ или Frame Moscow, интегрированные с сервисом NFC, считывается прикладыванием гаджета к терминалу, как при оплате Apple Pay.
Как и физическая карта, виртуальная имеет две стороны и в целом выглядит максимально похожей на привычный пластик. Но в отличие от пластиковой карты цифровая карта лояльности хранится в смартфоне вашего клиента, а значит находится всегда под рукой. С “пластиком” клиент чаще всего не знает, какое количество бонусов он уже накопил, не слышал об актуальной акции или открытии нового магазина. Функционал электронных карт позволяет обновлять и уточнять информацию в приложении Wallet в режиме реального времени.
Именно здесь находится QR-код или штрихкод, который сканируется на кассе. На обложку обычно также добавляют имя, статус клиента и количество бонусных баллов. Если клиент потратит или получит новые баллы, текущий баланс на карте поменяется.
Сервисы по интеграции цифровых карт предлагают интерфейс, в котором можно оформить дизайн лицевой стороны карты: выбрать цвет, изображение или фотографию, добавить логотип компании. Дизайн карты можно менять в любое время и обновлять неограниченное количество раз. Благодаря этому карта становится очередным инструментом коммуникации с клиентом. Через нее можно сообщать о переходе клиента из одного статуса в другой.
Если у вас магазин одежды, баннер на карте ярко анонсирует выход новой коллекции или начало распродажи. Кафе и рестораны нередко используют карту для объявления очередной акции.
На оборотной стороне хранится подробная информация о бренде. Здесь можно разместить кликабельную ссылку на приложение, сайт, соцсети или страницу с отзывами, подробности акций, условия получения статусов и бонусов, публиковать список адресов магазинов, ресторанов или студий.
Крупные компании иногда занимаются интеграцией карт в Wallet без посредников. Для разработки выделяются существенные сроки и бюджет, нанимаются штатные или привлеченные специалисты. Основная сложность в том, что профессионалы, которые умеют работать с оцифровкой систем лояльности, сегодня на рынке в дефиците. Еще один вопрос, который встает перед компанией: наличие команды, которая в дальнейшем будет поддерживать и развивать новый сервис.
Другой вариант — обратиться к провайдеру, таких компаний в России несколько. Они берут на себя интеграцию карты в Wallet для Apple и Android, привязывают карту к CRM-системе и оказывают постоянную техническую поддержку.
Сотрудничество с заказчиками в OSMI Cards начинается с конференц-колла между нашими техническими специалистами и представителем бизнеса. На встрече определяются объем и сроки работ. Затем регистрируется Apple Account разработчика, чтобы бизнес работал с электронными картами Apple Wallet официально.
Далее начинается работа над картой: формируются шаблоны, определяются поля для онлайн-анкеты (имя, город, номер телефона). Предоставляются данные для оферты, которую пользователи принимают при заполнении анкеты.
Финальный этап перед запуском — определить способы выдачи электронных карт (выдача в точке продаж, получение карты через официальный сайт проекта, по ссылке в email-подтверждении первого заказа) и шаблон регистрационной карты.
В отличие от пластика, который чаще всего вручается клиенту при первой покупке на кассе, цифровую карту можно выдавать разными способами:
На этом этапе под разные каналы распространения можно задать уникальную UTM-ссылку, чтобы оценить, какой способ выдачи карт эффективнее.
Есть несколько отработанных брендами стратегий, которые помогают оставаться на связи с клиентом, при этом не вызывая у него раздражение.
Почему я не использую “дисконтные карты” и “карты лояльности”
В большом сетевом продуктовом магазине, где я регулярно покупаю продукты, мне вот уже год безуспешно пытаются всучить карту магазина. Это происходит обычно на кассе во время расчёта за покупки. Каждый раз они интересуются, есть ли у меня карта. Получив отрицательный ответ, предлагают. Сначала надо было покупать карту, потом стали настойчиво впихивать в подарок. Некоторые кассиры знают меня в лицо, и потому разговор о карте ведут без энтузиазма. Одна из кассиров недавно завела было скриптованную пластинку о карте покупателя, и тут же спохватилась, обречённо: “А ну да, карту вы не хотите…”
Что такое карта лояльности?
Карта лояльности со стороны бизнеса — благодарность клиенту за внимание, доверие и признание, выражающееся в частых и/или регулярных покупках. Благодарность за то, что клиент оценил усилия бизнеса по созданию положительного опыта покупки, качество товаров и услуг. Признание ценности клиента и благодарность за то, что клиент делает выбор именно в пользу конкретного бизнеса. Выбирая конкретный бизнес, клиенты дают возможность этому бизнесу существовать и развиваться, а большая база постоянных клиентов дает уверенность в стабильности.
Карта лояльности со стороны клиента — это признание клиентом, что ему нравится конкретный бизнес (товары или услуги, опыт покупки и взаимодействия с бизнесом) и он, клиент, доверяет этому бизнесу достаточно, чтобы предпочесть другим, предлагающим возможно такие же товары или услуги. “Лояльность” — это всегда доверие, внимание и потом уже деньги.
Клиент даёт магазину, салону или офису какой-либо компании право называть его, клиента, постоянным или “лояльным”. Постоянный клиент — привилегия бизнесу, предлагать товары и услуги конкретному человеку снова и снова. Это право и привилегию конкретно взятый бизнес должен заслужить. Бизнес должен трудиться, чтобы сказать про свою базу лояльных клиентов, что эти люди по-настоящему нам доверяют и выбирают нас, а не других.
Самое ценное, что бизнес может получить от клиента — это на самом деле не деньги. Деньги — лишь атрибут, делающий возможным перенос энергии покупателя к бизнесу. Внимание, доверие, выбор — самое ценное, что у каждого из нас есть и что нельзя купить за деньги. Именно внимание, доверие, выбор мы отдаем бизнесу, покупая у него вновь и вновь. В идеальном мире.
Для чего на самом деле карты лояльности
В нашем мире всё перевернуто с ног на голову и поэтому “карты лояльности” не работают на самом деле как подтверждение лояльности. В существующей на практике схеме “лояльности” впереди стоят деньги. По сути, “картами лояльности” бизнес пытается купить внимание клиента, его доверие и выбор. Часто не заслуживая на самом деле этого выбора, потому что клиентский сервис, почти везде и всегда — просто дрянь.
В существующей практике, каждый бизнес имеет свою карту лояльности, а кто пока не имеет, обязательно обдумывают, как бы тоже начать такие карты выдавать. Не думают, как сделать, чтобы клиент сам, по-настоящему захотел еще раз зайти, получить удовольствие и купить. Проще сразу сунуть клиенту карту, чтобы заманить “бонусами”, “баллами”, “скидками”, “специальными предложениями”.
Бизнес как бы говорит, слушайте мы не занимаемся на самом деле развитием клиентского опыта и качества клиентского сервиса. Мы хотим просто вытянуть из вас побольше денег. Ну, а чтобы вы не возмущались, чтобы подсластить посредственность нашей работы с клиентами, вот вам в зубы карта. Мы вам туда чего-нибудь начислим, может быть, потом, в благодарность за то, что вы закрываете глаза на ложь на каждом шагу, хамство, завышенные цены, грязь в торговом зале, просроченные продукты, обманы и обвесы ну и многое ещё что.
Так на рынке создается потребительская проституция. Клиенты таскают с собой десятки карточек однотипных бизнесов. Не отдавая по-настоящему предпочтения никому в особенности, готовы купить у любого, кто предложит побольше скидок, бонусов и баллов. Акции, особые предложения и прочие уловки — это просто кокетливые подмигивания бизнеса клиенту, приподнимания юбки повыше с выставлением в сторону ноги в красивом чулке и красных лакированных туфлях. Кто-то ведётся, кто-то нет.
О какой-то настоящей лояльности на самом деле не идет и речи. Карты лояльности и скидочные и иже с ними нужны для покупки самих клиентов. Карты лояльности — это просто маркетинговый продукт, играющий на довольно низменных чувствах потребителя. Таких как например мелочность. Ведь скидки по картам как правило мизерные, бонусы копеечные. Клиенты часто не понимают, что в качестве выгоды получают просто мелкие подачки. Бизнесу с хорошей маржой эти подачки мало что стоят, но взамен они получают нечто гораздо большее и ценное — внимание клиентов.
Это внимание можно конечно получить привлекая клиентов хороим качеством товаров и услуг, клиентским опытом. Но это долго, дорого и требует усилий, да и делать тольком почти никто и не научился. Если бы клиенты осознавали настоящую ценность своего внимания и выбора, то могли бы управлять бизнесами, отдавая выбор действительно честным, заботливым бизнесам. Отдавать выбор бизнесам, старающимся получать прибыль через удовлетворенность клиента. И если бы клиенты игнорировали бонусные предложения, отдавая предпочтение своей удовлетворенности и опыту покупки, тогда может быть качество клиентского сервиса естественным образом начало бы повышаться.
Я не хочу быть потребительской проституткой, отдавая свое время, внимание и выбор тому, кто заплатит. Просто потому, что в моём понимании моя лояльность стоит дороже любых денег и попросту не продается. Я могу обменять своё внимание, доверие, выбор, рекомендации на что-то равное по ценности.
Внимание, доверие, выбор нельзя обменять на деньги, это неравноценный обмен. Можно обменять на радость, позитивные эмоции, взаимное доверие, понимание, заботу. Это будет справедливый и уравновешенный обмен. Деньги в таком обмене — лишь формальный атрибут.
Я могу покупать в каком-то бизнесе, даже если у этого бизнеса вовсе нет скидок и программ лояльности. Я буду покупать там просто потому, что мне нравится опыт покупки, нравится отношение к себе и своими покупками я готов поддерживать существование конкретного бизнеса. Я буду понимать, что мои деньги идут сотрудникам и владельцам бизнеса за их отношение ко мне и другим клиентам. И это справедливо, потому что хороший труд должен быть вознагражден. Там где не видят и не ценят меня как человека, я не буду лояльным покупателем.
Конечно, если бизнес хочет в знак признательности за доверие сделать мне скидку, я буду благодарен. Но пусть это будет скидка заметная, имеющая по-настоящему вес и размером подчеркивающая важность меня, как клиента.
Я приду второй раз и третий раз и еще, и еще — не из-за мелкой подачки. Я приду потому, мне нравится ваш товар и опыт его покупки. Я вернусь потому, что мне нравятся как обращаются со мной ваши сотрудники, нравится атмосфера вашего бизнеса. Это то, что я ценю и что составляет критерии так страстно всеми желаемой “лояльности”.
Мне кажется намного ценнее найти бизнес, где тебе рады, оказывают искренее внимание и поддержку, чем трясти картами везде где готовы дать скидку. И карты на самом деле никакие не нужны, потому что я проявляю лояльность своими регулярными покупками и рекомендациями другим людям.
Получается, привлеченные красивыми посулами карт лояльности, мы часто отдаем внимание, выбор и деньги кому-то кто на самом деле о нас не заботится. Своим временем и деньгами покупатели оплачивают существование бизнесов, которым часто просто на клиентов наплевать, а заботятся они только о своей прибыли. Я не готов отдавать свое внимание, рекомендации, деньги тем, кто на мне тупо наживается, ничего не давая взамен. И не говорите об уникальности товаров или услуг, в сегодняшнем мире ничего уникального нет, всё давно скопировано и растиражировано. Единственное, что может быть уникальным — покупательский опыт.
Достойны ли вы назвать меня своим постоянным покупателем? Отвергая вашу карту, я просто сообщаю, что вы этого недостойны. Я буду покупать там и тут, не отдавая предпочтения никому в особенности, но и не дам вам права пользоваться привилегиями, что дает вам возможность назвать меня постоянным покупателем. Привилегии не эфемерные, это и статистика и аналитика и повторные покупки и прочие полезные для бизнеса вещи, что дает база лояльных покупателей.
Как работают карты лояльности
Но ведь они же все предлагают выгоду! Можно набрать карт и здорово экономить на бонусах и скидках! Серьёзно?
Раз уж мы выяснили, что так называемые “карты лояльности” к лояльности на самом деле никакого отношения не имеют, то нужно понять, что они такое на самом деле. Это просто маркетинговый инструмент, созданный не для выгоды клиента, а для решения бизнесом своих внутренних задач. Именно поэтому в эту байду вкладывают сумасшедшие деньги, а на рынке тучами роятся и множатся компании, предлагающие создание и поддержку программ лояльности. В бизнесе не может быть так, чтобы затраты на клиента превышали прибыль от него. Это абсолютно разумно, ибо иначе все давно разорились бы. Поэтому на каждом выданном клиенту бонусе компании зарабатывают, и зарабатывают недурно. Так что программы лояльности — расчётливый бизнес и ничего больше. Хочу ли я поддерживать такой бизнес, созданный лишь для манипулирования моим выбором — нет.
Вот еще несколько моментов в копилку мыслей о том, почему стоит пересмотреть свое отношение к бонусным, скидочным и картам лояльности. На самом деле карты лояльности часто отталкивают клиентов.
Большая часть скидок и баллов, бонусов — унизительно ничтожны. В порядке эксперимента я в течении нескольких месяцев пользовался картой одного продуктового магазина (большой сети). Карту мне одолжил друг, сам он ей не пользовался. Мои покупки были почти ежедневными на суммы от одной до трех тысяч и больше. Через примерно полгода выяснилось, что сумма накопленных бонусов была сто с чем-то рублей. Немного больше ста рублей — в такую сумму оценили мою лояльность. Там где скидки фиксированные, за очень редким исключением они едва ли превышают 5–10%. Прекрасно осознавая размер маржи большей части розничного бизнеса, я понимаю, что это мелкая подачка. Но часто её еще и надо “заработать”, накупив на баснословные суммы. Унижение клиента в чистом виде.
Схемы начисления “бонусов” сложны, запутаны и непрозрачны. Часто даже сотрудники бизнесов не четко ориентируются в том за какой товар, как что начислено и почему тут можно потратить а тут нельзя. Я регулярно наблюдаю за мучениями клиентов у кассы, когда им предлагают какой-то множественный выбор по их программе лояльности. У человека и так голова забита своей работой, делами семьи, а тут еще нужно понимать и разбираться в хитросплетениях бонусной программы. И ради чего? Получить 10 рублей скидки на пирожное за 150 рублей?
Я не говорю о например пенсионерах, или людей с очень ограниченными финансовыми возможностями. Для многих и несколько рублей не так уж мало. Но это не имеет никакого отношения к лояльности, это способ выживания. Можно я отдам все свои бонусы матери, которая одна воспитывает детей?
Бонусы и баллы “сгорают”, и нужно их вовремя тратить. Тратить надо конечно же в самое неудобное для клиента время — на это всё и расчитано. То есть всё сделано так, чтобы в первую очередь была польза бизнесу, а не клиенту. Так покупается лояльность. Вы кстати обычно и не знаете, что с трудом накопленные баллы у вас скоро сгорят. Скандалы по этому поводу в торговых точках нередки. А ещё посмотрите на постоянные скандалы с милями в авиакомпаниях. Там масштабы, побольше поэтому все эти скандалы выносятся на всеобщее обозрение.
Условия карт могут поменяться в любой момент и часто без предупреждения. Вчера у вас была скидка 10%, а сегодня уже 5%. Сегодня ваша лояльность стоит ниже и ваше разочарование или возмущение никого особенно не волнует.
Карты лояльности используются для навязчивой рекламы. Многие воспринимают получение клиентом карты, как разрешение гадить в телефон рекламными смс-ками и спамить в электронную почту. В качестве благодарности мне предлагают отвлекаться и тратить свое внимание на всякий рекламный мусор — в виде благодарности за лояльность? Сколько внимания и времени вы тратите на расчистку спама от магазинов, где вы имели неосторожность оставить контактные данные? Что из этого спама вы на самом деле читаете, и что вам на самом деле принесло какую-то заслуживающую внимания и пользы информацию? Всем этим вы платите за выдуманную бизнесом лояльность. Сколько вы таскаете с собой карт в отдельном кошельке, что занимает половину сумки и весит под килограмм?
Бизнес использует программы лояльности не для удобства клиента, не для благодарности за вклад клиента в существование и развития бизнеса. Программы лояльности — инструмент решения внутренних задач бизнеса. Главная из которых — заставить людей покупать больше, чаще, но прилагая минимум усилий к заботе о самом человеке.
Я выбросил все карты, кроме нескольких, что по-настоящему для меня работают. Но это — другая история.
Зачем бизнесу карта лояльности и как ее создать
Обновлено 18 августа, 2021
Сохранять старых клиентов обходится бизнесу в семь раз дешевле, чем привлекать новых. Хотите превратить разовых покупателей в адептов бренда? Предложите им карту лояльности со скидками, бонусами и индивидуальными акциями. Она поможет обойти конкурентов, удержать целевую аудиторию и повысить прибыль. Как разработать программу лояльности, вы узнаете из статьи.
Чем отличается карта лояльности от карты скидок
Бизнес часто соревнуется за клиентов при помощи скидок: чем они больше — тем выше шанс заполучить покупателя. Но как удержать его, если в следующий раз конкуренты предложат более выгодную цену? Пообещать награды за каждое взаимодействие с брендом: баллы, бонусы, эксклюзивные предложения, подарки, бесплатную доставку и т. д. Другими словами, разработать программу лояльности.
Источник — Matt Higgins
Эта маркетинговая стратегия формирует положительный опыт взаимодействия с бизнесом, превращает обычных покупателей в адептов бренда и влияет на прибыль. Статистика подтверждает:
Программа лояльности подойдет любым компаниям, которые регулярно взаимодействуют с одними и теми же покупателями: например, магазинам, кафе, поставщикам услуг (клининг, стрижка, курьерская доставка).
Единственный недостаток этой стратегии — в отложенном результате. Если в случае с картой скидок вы видите эффект мгновенно, то работа с картой лояльности требует времени и усилий. Зато дает очевидные выгоды:
Что нужно для разработки программы лояльности
Успех программы зависит от того, насколько хорошо вы знаете потребности целевой аудитории. Начните с анализа:
Решите, какой тип программы лояльности вам подходит:
В рамках программы вы сами выбираете, за какие действия награждать клиентов, например:
Чтобы правильно выбрать тип вознаграждений, ориентируйтесь на то, какие действия клиентов приносят наибольшую пользу бизнесу.
Как создать карту лояльности
Карту можно разработать самостоятельно в любом графическом редакторе (Photoshop, Illustrator, InDesign) или воспользоваться сайтами с готовыми шаблонами. Примеры таких сервисов:
Adobe Spark
Тысячи профессионально разработанных шаблонов и удобный поиск по задачам, цветам, настроению и другим критериям. Чтобы кастомизировать макет, добавьте собственное фото или выберите любое из коллекции Adobe Spark. Измените текст, шрифт, графику — и получите уникальную карту, которую можно скачать или распечатать.
MyCreativeShop
Выбрав шаблон, воспользуйтесь редактором, чтобы сделать карточку уникальной. Меняйте цвета, тени, границы, перемещайте элементы, загружайте свои изображения или подберите из тысячи профессиональных стоковых фотографий, которые предлагает сервис.
Design Wizard
Около 15 тысяч шаблонов, больше 1 миллиона изображений, примерно сотня шрифтов — такой инструментарий позволяет создать карточку для любого типа бизнеса. Вы можете добавить лого, поменять цвета или загрузить собственные фото.
Чтобы быстро разработать карту лояльности, заранее подготовьте все элементы:
Нужна карта лояльности в фирменном стиле?
Онлайн-сервис бесплатно предложит десятки вариантов лого, фирменных цветов и шрифтов: вам останется только выбрать подходящий!
Вывод
Программа лояльности — это игра в долгую, которая подойдет брендам, стремящимся создать прочную связь с целевой аудиторией. Успех стратегии зависит от нескольких факторов: попадания в потребности клиентов, качества товаров или услуг, удобства взаимодействия с бизнесом. Для этого:
Обновлено 18 августа, 2021
Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.