Что означает конверсия в директе
Что означает конверсия в директе
Конверсия в Директе — это количество целевых визитов.
Целевое действие — это то, ради чего проводится рекламная кампания. Оно может быть таким:
Коэффициент конверсии (сonversion rate, CR) — это отношение количества целевых визитов к общему количеству посещений сайта или приложения. CR выражается в процентах.
Количество конверсий — это абсолютный показатель, а CR — относительный.
В статистике Директа оба показателя рассчитываются автоматически. Вы можете посмотреть их, выбрав одну цель или все цели сразу:
Каждый день сайт интернет-магазина собирает 1000 визитов, 20 из которых приносят заказ товара (целевые визиты).
Вычисляем CR: 20 (целевые визиты) делим на 1000 (все визиты) и умножаем на 100. Получаем 2%.
Цель кампании — подписка на рассылку. За неделю сайт посетили 210 человек. Из них 54 заполнили форму. Из тех, кто заполнил форму, 50 отправили свои данные (это целевое действие).
Вычисляем CR. 50 (целевые действия) делим на 210 (все посещения) и умножаем на 100. Получаем 23,81%.
С помощью коэффициента конверсии можно анализировать эффективность рекламной кампании. Но всегда ли высокий CR означает высокую эффективность?
Предположим, у нас есть два сайта.
Сайт 1: 5000 посещений, 200 продаж. CR = 4%.
Сайт 2: 1000 посещений, 100 продаж. CR = 10%.
Во втором случае CR более чем в два раза выше, чем в первом. Однако по посещаемости первый сайт в пять раз превосходит второй. При прочих равных условиях с точки зрения охвата аудитории первый случай тоже можно считать эффективным. Всё зависит от цели кампании, от цены привлечённого заказа и от того, окупились ли вложения в рекламу.
На что лучше ориентироваться, измеряя эффективность: CR или количество конверсий?
Представьте ситуацию: вы добавили в кампанию ключевые запросы, которые увеличили охват рекламы и количество кликов. Посетителей стало в три раза больше, но количество заказов не выросло. Таким образом, количество конверсий осталось прежним, а CR упал втрое.
Хорошо это или плохо — зависит от цели кампании. Если требовалось увеличить охват, то у вас всё получилось. А если повысить продажи — снижение CR говорит о том, что цели вы не достигли.
Важно разделять понятия «коэффициент конверсий» (CR) и «количество конверсий». Мы рекомендуем ориентироваться на CR: именно он характеризует качество трафика и в конечном счёте эффективность рекламной кампании.
Первый этап — исследование
Изучаем причины низкой конверсии (анализируем кампанию, сайт, работу с клиентами и т. п.). Ищем способы, как устранить их. Собираем аналитику и формулируем гипотезу.
Если нужно увеличить CR — в первую очередь изучаем качество трафика и посадочные страницы; если количество конверсий — оцениваем ещё и количество трафика.
Второй этап — эксперимент
Устраняем причины низкой конверсии: оптимизируем кампанию, изменяем сайт. Например:
Третий этап — оценка
Важно:
На CR влияет много факторов, так что не стоит считать его главной метрикой, отражающей эффективность рекламы. CR — важный элемент общей картины, но вписывать его в эту картину нужно осмысленно. В следующих уроках мы поговорим о том, на какие ещё показатели стоит обращать внимание.
Учитывайте все каналы, по которым может прийти пользователь: не только заказы с сайта, но и звонки, офлайн-конверсии. Тогда вы точно оцените, сколько людей совершили целевое действие.
А — 100 : 3000 × 100 = 3,33%.
Б — 50 : 1000 × 100 = 5%.
В — 85 : 2000 × 100 = 4,25%.
Самый высокий коэффициент конверсии в случае Б.
А — 100 : 3000 × 100 = 3,33%.
Б — 50 : 1000 × 100 = 5%.
В — 85 : 2000 × 100 = 4,25%.
Самый высокий коэффициент конверсии в случае Б.
«Оплата за конверсии» от «Яндекс.Директ». Как мы тестировали новую стратегию, и что из этого вышло
В конце апреля 2020 года в «Директе» началось бета-тестирование новой стратегии «Оплата за конверсии». На тот момент Яндекс позиционировал ее как помощь для бизнеса в период пандемии. И действительно, на тот момент ничего подобного в «Я.Директ» не было.
Максимум, что предлагали рекламные площадки клиентам – это различные вариации стратегий с прицелом на конверсии. При этом деньги за показ рекламы списывались в любом случае, а вот гарантий, что в ходе оптимизации у рекламодателя получится достичь желаемых показателей и не уйти в минус, никто не давал.
Скажем честно, у команды OMNIMIX подобное заявление не вызывало доверия. Не может быть все так просто! От новой стратегии многие ждали сюрпризов. Но это только подогревало интерес, хотелось скорее начать ее тестировать. И когда в середине мая нам наконец-то дали доступ, мы с нашим клиентом – интернет-магазином женской обуви – немедленно приступили к тест-драйву.
Но, прежде чем делиться выводами, предлагаем все же потратить немного времени и посмотреть – что же предлагает нам крупнейшая российская поисковая система?
Итак, новая автоматическая стратегия «Оптимизация конверсий» позволяет покупать по фиксированной цене целевые действия пользователей: звонки, заказы, заполнение заявок, продажи и т. п. Теперь для этого не обязательно накапливать статистику. Сейчас такая модель доступна на всех аккаунтах Директа и, по утверждению Яндекса, подойдет любому бизнесу: от малого до крупного, от новичков до опытных рекламодателей.
Новая модель оплаты нацелена на привлечение нужного вам объёма конверсий. Именно за них будет списываться оплата, что обеспечит целевое расходование рекламного бюджета.
Компания Яндекс поделилась своими и результатами тестирования: эксперимент помог увеличить оборот, доход и конверсии, а также снизить ДРР.
30% рекламных бюджетов приходится на автостратегии в Директе, 45% — в РСЯ;
Чтобы воспользоваться опцией «Оплата за конверсии», надо выбрать цель для автостратегии «Оптимизация конверсий» и ввести желаемую цену конверсии. Далее рекламодатель будет оплачивать целевые визиты, которые произошли в течение 21 дня с момента клика по рекламе.
Для корректной работы алгоритма кампания должна удовлетворять нескольким условиям:
Для теста мы взяли две проблемные кампании, которые ранее никак не получалось приблизить к целевому показателю – CPA не более 1000 рублей. Первая кампания – «Конкуренты РФ РСЯ». В ней были собраны ключи по конкурентам нашего клиента. Кампания была настроена на всю Россию. До этого она давала огромное количество дешевого трафика, но конверсий по ней было мало. Вторая кампания – «Транзакции РФ РСЯ». В ней были собраны высокочастотные ключи, касающиеся женской обуви, с транзакционными приставками «купить», «цена» и т. д. Аналогично с кампанией по конкурентам она давала большое количество трафика, но цена CPA по ней в разы превышала плановую.
До стратегии «Оплата за конверсии» в этих кампаниях мы использовали ручное управление ставками с оптимизацией. К тому моменту примерно полтора месяца кампании были отключены, поскольку не давали нужного нам результата. Запустив их снова, нам было очень интересно, какую ставку можно указать, чтобы получать желаемый результат? Напомним, допустимое значение для клиента – это 1000 руб. за CPA. А если поставить 900? Или 500? Или даже 300 рублей? Логично, что чем ниже значение, тем выгоднее для бизнеса. Но как при этом поведет себя система?
Теперь давайте посмотрим на результаты, которые мы получили. Для наглядности в таблице мы взяли месяц ведения до остановки кампаний со старой стратегией «Ручное управление ставками с оптимизацией» и период ведения с новой стратегией «Оплата за конверсию», который разбили на три периода.
Какая конверсия считается хорошей в Яндекс директ?
Задумались над вопросом какая конверсия считается хорошей в яндекс директ и google adwords?
Потому что при вложениях в рекламу ожидается высокий показатель конверсии.
Но посредством постоянного контроля можно сделать контекстную рекламу отличным помощником в развитии бизнеса.
Реклама в интернете — лишь небольшая часть комплексных мер интернет-маркетинга.
Надо отметить, что ни в одной из сфер вложений нет подобных сложностей с контролем и оценкой, как в сфере рекламы.
И здесь помогает реклама в интернете и встроенные сервисы яндекс метрика и google analytics.
Успех рекламы во многом определяет ее экономические показатели в виде роста товарооборота в результате увеличения конверсии.
Поиск клиентов через интернет сейчас очень актуален и требует внимания.
Итак, давайте разберемся во всем подробнее.
Что представляет собой конверсия?
Говоря простым языком, конверсия — это отношение количества клиентов, совершивших целевое действие к числу посетителей сайта, которые перешли на сайт, кликнув по рекламному объявлению.
Если Вам нужен сайт, то статья о создании сайта WordPress будет как раз кстати.
Причем целевые действия могут быть самыми разнообразными:
Итак, настройка целевых действий производится в Яндекс Метрике.
Конверсия контекстной рекламы в яндекс — это число конкретных целевых действий в общему числу переходов по рекламе.
Например, из 100 человек, посетивших сайт, 10 совершили требуемое действие.
Надо отметить, что профессиональная первоначальная настройка рекламной кампании и последующий анализ с помощью яндекс метрики позволяет точно определить, с какого ключевого слова переходит наибольшее количество людей, а также какой показатель конверсии они создают.
Кстати, если Вам нужно развитие бизнеса – не пропустите статьи о лидогенерации, в том числе лидогенерации facebook.
Какая конверсия считается хорошей в Яндекс директ и google adwords?
Итак, мы подошли к главному вопросу этой статьи.
Безусловно, нельзя ответить на этот вопрос однозначно, так как в конкретной ситуации этот ответ будет разным.
Потому что хорошая конверсия — та, что Вас устраивает.
Потому что когда digital реклама окупает себя и приносит Вам деньги — значит, дела идут хорошо и не стоит задумываться о конкретных цифрах.
А вот как увеличить показатель конверсии, если клиентов недостаточно — это уже другой вопрос.
Конечно, интернет-реклама сайта не решает всех проблем.
Потому что в интернет-маркетинге все взаимосвязано.
И плохой сайт может свести эффективность рекламы к нулю.
О продвижении сайта рекламой читайте тут.
Поэтому нельзя исключать ни один из составляющих интернет-маркетинга для бизнес-продвижения.
Именно поэтому нужно обращаться к специалистам из рекламного интернет-агентства.
Если Вам нужен результат и комплексный подход — мы всегда рады помочь.
Заполняйте заявку и начните получать новых клиентов как можно быстрее!
Почему оплата конверсий в Директе must have для проверки гипотез: разбираем на примерах
Какие эксперименты позволяет проводить оплата конверсий в Директе и почему не нужно бояться включать неэффективные инструменты с этой стратегией, рассказывает ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru Алексей Котенко.
Сегодня я расскажу, как мы в MediaGuru тестировали для разных проектов сумасшедшие по меркам digital-маркетологов гипотезы, при этом не рисковали потерять деньги и всегда оставались в плюсе. Еще поговорим, как получать лиды с автотаргетинга по 150 рублей и бесплатно привлекать лиды и дополнительные конверсии.
Нашей главной целью было — увеличить продажи без повышения бюджета. А все эксперименты мы проводили с июля по октябрь 2020 года.
Этап первый: выйти на рентабельность или умереть!
Для начала небольшой флешбэк. Вернемся в март 2020 года, который стал переломным для многих предпринимателей. Разница между расходами на рекламу и выручкой по многим направлениям бизнеса начала составлять 40-50% (ДРР). Это критический показатель, который сильно превышает точку безубыточности, даже если не считать расходы на логистику, выплату зарплат и налоги.
В то время верными решениями были только:
Мы внесли эти изменения и быстро получили результат. Вот пример по одному из направлений в e-commerce (ниша под NDA, к сожалению).
На скриншоте не отображены продажи по звонкам
Аккуратно срезав затраты на рекламу, мы получили снижение расходов в 3 раза и повышение рентабельности в 2 раза. Итоговая чистая прибыль выросла даже при упавшем обороте. При сокращении расходов учитывали:
пользу выключенных фраз и рекламных кампаний в цепочке взаимодействий;
ассоциированные конверсии, чтобы не обрушить целиком продажи.
Этап второй: гипотеза, как безопасно увеличить выручку
Наблюдая за полученным результатом, клиент поставил задачи:
продолжать увеличивать выручку;
доля расходов на рекламу и стоимость транзакции не должна превышать новых установленных значений, которые были еще ниже, чем полученные.
Что ж, сказано — сделано. Помимо обычных правок по оптимизации рекламной кампании (работа с семантикой, ставками, объявлениями, корректировками) мы решили протестировать оплату за конверсию в Яндекс.Директе и автоматизировать рекламу в Google Ads. В этой статье рассмотрим работу с Яндексом.
Оплата за конверсии в Директе
В конце апреля Яндекс открыл доступ к бета-тестированию новой опции — оплате за конверсии. Подключив ее в автостратегии «Оптимизация конверсий», рекламодатель не платит за клики, а покупает только конверсии. Причем платит фиксированную сумму, которую устанавливает сам. В качестве конверсии можно выбрать любую цель из Метрики.
Настраивается это так:
Показывать рекламу — выбираем место показа (только на поиске, только в сетях или на поиске и в сетях).
Стратегия — указываем «Оптимизация конверсий».
Оптимизировать по цели — выбираем, по какой цели будем платить (списание производится каждый раз при достижении указанной цели).
Модель атрибуции — рекомендую оставлять по умолчанию вариант «Последний переход из Яндекс.Директа».
Оплата за конверсию — обязательно активируем ползунок. Он отвечает за включение этой опции.
Цена конверсии — сумма, которую мы готовы платить за каждую конверсию в рублях без НДС.
Тратить не более — выставляем недельный бюджет. Минимальное значение — 20-кратная цена конверсии (меньше выставить нельзя). Например, если цена за конверсию 250 рублей, то минимальное значение бюджета = 250 рублей х 20 = 5 000 рублей в неделю. По факту, может потратиться меньше, если нет такого количества конверсий.
Весной для участия в бета-тестировании опции нужно было подавать заявку в Яндекс, сейчас опция доступна во всех аккаунтах.
Яндекс рассматривал заявки пакетно: как только набиралось определенное число кандидатов, он давал одобрение на все аккаунты. Так как апрув длился довольно долго, мы приступили к тестированию стратегий с оплатой за конверсию только в конце июня.
Выбрали именно эту настройку, потому что планировали:
возобновить работу старых РК, которые были выключены из-за снижения рентабельности;
протестировать новые гипотезы нашей проектной группы.
Сделать это на обычных настройках в кризисное время не решались, учитывая жесткие рамки по ДРР и CPL.
Первые результаты были, мягко говоря, ни о чем. Некоторые кампании давали 0-2 клика в день, а где-то трафик был, но ничего не приносил. Соответственно, стратегия была благополучно поставлена на полку с очередными гипотезами — оставили ее работать, но не занимались. Но спустя некоторое время.
Этап третий: бери больше, кидай дальше
Через несколько недель мы заметили, что те точечные и небольшие РК, которые периодически работали, стали давать конверсии.
Кстати, отслеживать это было удобно. Мы просто сохраняли ссылку в закладках на Мастере отчетов с группировкой по неделям, а РК фильтровали по названиям. Предварительно во все названия добавили метку CPL, которая означала оплату за лид.
Статистика работы РК по неделям
Вроде бы конверсий и немного, но трафик идет. А благодаря модели оплаты по CPA нет риска слить бюджет на нецелевых пользователей. Значит, мы можем тестировать почти любые идеи. Что, собственно, и делали дальше.
Этап четвертый: наблюдение
Добавляя каждый день новые рекламные кампании, мы выделили ряд особенностей, которые влияли на результат. Далее о них.
Привязка к уже существующим данным
Опция «Оплата за конверсии» практически не приносит целевого трафика, если выбирать такие цели, где нет исторических данных. Узнать, по каким целям достаточно данных, просто. Заходим в настройки кампании, именно в настройки, а не в саму РК. Напротив каждой цели есть кружок:
зеленый — можем использовать цель:
желтый — лучше поднакопить данных;
красный — данных недостаточно.
Если вы запускаете новый проект, есть смысл хотя бы неделю покрутить кампанию с оплатой за клик, чтобы набрать данных. Только после этого можно спокойно переходить на оплату за конверсию.
Ниша, в которой вы работаете
По моим наблюдениям, чем меньше трафика в нише и чем сильнее разогрет аукцион, тем меньше шансов получить даже минимальный результат. Например, если стоимость трафика вот такая:
то результат, скорее всего, будет соответствующим.
Расхода нет, так как мы не платим за клик, а только за конверсию
Причем выставленная цена за конверсию не влияет в этом случае на результат по охвату, кликам, конверсиям. Об этом скажу далее.
Получение трафика за счет работы с менее конкурентными запросами
В предыдущем примере мы выставили цену за конверсию в 4-5 раз выше целевой. Было страшно, но рекламная кампания не давала трафик при меньшей цене. За РК приходилось следить каждый час, но чуда не произошло. Если аукцион перегрет и вы конкурируете с гигантскими бюджетами (например, в нише регистрации ООО уже давно крутят рекламу банки с высокими расходам на рекламу), то Яндексу банально выгоднее продавать такой трафик сразу по модели CPC, а не «дарить» его по оплате за лид, которого может и не быть.
Поэтому смело расширяем ядро и получаем дополнительные конверсии:
При продвижении клиента, продающего цветы, включили в семантическое ядро широкие высокочастотные ключевые слова
Масштабирование трафика через дополнительные инструменты
Какие еще настройки для повышения трафика есть в Яндексе? Вспомните всё, что вы так рьяно выключали и ограничивали. В РК с оплатой за конверсию нам сначала нужен охват. Как только он накапливается, Яндекс отдает трафик. А потом он собирает данные по пользователям, которые у вас конвертируются.
Обучаясь, алгоритмы постепенно приносят больше таких конверсий. Яндексу это выгодно, так как в перерасчете на конверсию вы все равно платите n-сумму за клик (см. любой скриншот выше). Поэтому рано или поздно вы будете получать лиды, но только сначала нужно создать условия для этого, а именно — охват.
Вот, что, по-моему, влияет на охват:
автотаргетинг — подключаем. Думаете не работает? Смотрите ниже.
Что означает конверсия в директе
Встречайте! Уже во всех аккаунтах Директа — модель оплаты за конверсии. Тестирование успешно завершилось, и теперь любой бизнес, независимо от размера и профиля, может покупать по фиксированной цене целевые действия пользователей — скажем, заказы на сайте или заполнение заявок. И для этого даже не обязательно накапливать статистику.
Мы постоянно совершенствуем автоматические стратегии, чтобы они лучше решали задачи бизнесов. В результате алгоритмам Яндекса всё больше доверяют: на долю наших автоматических стратегий приходится уже 30% всех бюджетов в Директе, из них в Рекламной сети Яндекса 45%.
За четыре месяца открытого теста «Оптимизация конверсий» с оплатой за результат показала, что подходит для самых разных рекламодателей Директа. Мы привели более 2 миллионов важных целевых действий для более 3 тысяч организаций и сейчас готовы к запуску для всех.
Когда полезна оплата конверсий
Предположим, у вас своя кондитерская и вам нужно, чтобы реклама приводила к заказу тортов на сайте. Запустив автостратегию «Оптимизация конверсий» с платой за достижение цели, вы можете свести к минимуму риск на старте: подбирать креативы и экспериментировать с посадочными страницами, постепенно накапливать опыт и при этом платить только за совершённые заказы по фиксированной цене.
Рекламу с оплатой за конверсии можно запускать в кампаниях без накопленной статистики, даже если вы вообще никогда не размещались в Директе. Именно так поступили 5% участников открытого тестирования — для них это был первый опыт работы с рекламной системой.
Конечно, опытным рекламодателям и крупным бизнесам новинка тоже подойдёт.
Кейс: автостратегия с оплатой конверсий помогла увеличить оборот интернет-магазина
«Мир кубиков», сеть сертифицированных магазинов конструкторов LEGO, в течение нескольких месяцев сравнивала автостратегию с оплатой за конверсии и ручное управление. Компания поделилась своими наблюдениями и результатами тестирования:
Эксперимент помог увеличить оборот, доход и конверсии интернет-магазина, а также снизить ДРР.
Как это устроено
Всё просто: вы выбираете цель для автостратегии «Оптимизация конверсий», указываете желаемую цену конверсии и платите за те целевые визиты, которые случились в течение 21 дня с момента клика по рекламе.
Для корректной работы алгоритма кампания должна удовлетворять нескольким условиям:
Сориентироваться в настройках помогут подсказки в интерфейсе.
Директ поможет выбрать цель для оптимизации: покажет конверсионность целей по всем источникам трафика. Подсветит зелёным те цели, по которым можно получить больше 20 конверсий, жёлтым — от 10 до 20, красным — менее 10. Мы всегда советуем выбирать более конверсионные цели для автостратегий, а если по нужной цели конверсий не достаточно, лучше указать в настройках цель выше по воронке.
Для каждой кампании нужно выбрать одно целевое действие, будь то добавление товара в корзину, заполнение лид-формы, клик по кнопке «Звонок» или что-то ещё. В настройках автостратегии можно указывать обычные или составные цели Яндекс.Метрики, офлайн-конверсии. Последнее особенно важно для бизнесов с длинным циклом покупки или тех, кто больше работает с клиентами за пределами интернета. Офлайн-конверсии нужно загружать не реже двух раз в неделю.
Как рассчитать цену конверсии для настройки
Подробнее о настройках модели оплаты за конверсии и автостратегии «Оптимизация конверсий» — в Справке. Кстати, управлять ими можно через API Директа или Коммандер.
Подключайте оплату конверсий, тестируйте её возможности и делитесь с нами впечатлениями! А если появятся вопросы — будем рады ответить на них в любое время по телефону или почте. Успешных кампаний!