Что означает позиционирование в рекламе
Понятие и классификация позиционирования в рекламе
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность позиционирования в рекламе
Позиционирование – это внедрение в потребительское сознание определенного образа товара или услуги.
В некоторых случаях позиционирование воспринимают в качестве особого рода маркетинговой задачи, направленной на определения позиции (места) товара или услуги в сознании потребителя. Его итогом выступает построение образа марки в восприятии, воображении и понимании целевой потребительской аудитории, выгодно отличающегося от конкурирующих продуктов. Довольно часто позиционирования относят к инструментам продвижения бренда. Свое место позиционирование находит и в рекламе. Иначе его называют рекламным позиционированием.
Рекламное позиционирование – это акцентирование внимания потенциальных потребителей на конкретных выгодах марки с целью ее обособления от конкурентов.
В рекламе позиционирование предполагает необходимость сегментации рынка, так как товар и рекламное сообщение, его сопровождающее, должны быть предназначены для определённой целевой аудитории, а сама реклама, продвигающая отличительные атрибуты торговой марки, должна быть направлена на определенный рыночный сегмент.
Главным принципом позиционирования в рекламе выступает перенос маркетинговой цели с реализации продаж на мотивацию целевых потребителей к совершению покупок. В конечном счете? рекламное позиционирование позволяет рассказать потребителям о том, что же из себя представляет товар, какие выгоды для потребителя он несет и для кого он предназначен.
В современном мире существует множество примеров рекламного позиционирования. На рисунке 1 представлены лишь некоторые из них.
Рисунок 1. Некоторые примеры позиционирования в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Готовые работы на аналогичную тему
Известные исследователи Э. Райс и Д. Траут в своих работах указывают на необходимость для рекламодателя отвечать в процессе позиционирования на ряд вопросов, а именно:
Ответ на эти вопросы служит ключом к проверке системы позиционирования на ее эффективность и реалистичность.
Базовая классификация позиционирования в рекламе
Рекламное позиционирование в маркетинге подлежит определенной классификации. Прежде всего, следует отметить наличие трех моделей позиционирования в рекламе – это микро-, макро- и мезо- модели. Каждая из них имеет свои особенности. Поскольку это напрямую не относится к нашей теме, не будет останавливаться на них более подробно. Обратимся к другим способам классификации рекламного позиционирования.
Традиционно в маркетинге позиционирование в рекламе принято разделять на два базовых вида:
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Рекламное позиционирование дифференцированного типа предполагает необходимость определения каждой торговой маркой своего места в рамках товарной категории. Определение места в данном случае обеспечивается посредством выделения уникального торгового предложения. Чаще всего данный вид рекламного позиционирования на практике применяется в тех случаях, когда торговая марка не имеет центрового места, требуется подчеркнуть специализацию в данном рыночном сегменте или же сам товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке.
В случае, если речь идет о рекламном позиционировании центрового типа, то торговая марка выступает в роли некоего среднего продукта в данной товарной категории. Данный вид позиционирования наиболее целесообразно использовать в рекламе в том случае, если торговая марка фирма считается лидером рынка или аналогичная торговая марка фирмы-конкурента способна предоставить потребителю те же выгоды, но по более низким ценам.
Концепции рекламного позиционирования
В интерпретации рекламной деятельности основными способами позиционирования выступают следующие альтернативы:
Данный подход не является единственным. Так, например, в зависимости от оценки преимуществ товара выделяют пять базовых концепций позиционирования в рекламе: «цена – качество»; эмоции – сбыт»; учет конкурентов; влияние факторов потребительской сегментации на совершение покупки; использование атрибутов товара.
Выбор той или иной концепции рекламного позиционирования определяется качеством и оформлением товара, его ценой, потребительскими свойствами, избранным фирмой рыночным сегментом и рыночными позициями товаров-конкурентов.
На сегодняшний день единой общепринятой концепции рекламного позиционирование не существует, напротив, имеются различные варианты ее организации. Так или иначе, считается, что главными атрибутами товара в рекламе должны выступать именно те позиции и характеристики, которые способны выгодно отличать его от аналогичной продукции конкурирующих фирм. Главной проблемой рекламного позиционирования всегда выступает поиск ответа на вопрос о том, как же из всего многообразия вариантов выбора стратегий позиционирования выбрать единственно верный для разработки и продвижения рекламного сообщения.
Я вижу, как многие компании сливают бюджет в трубу. В том числе крупнейшие федеральные, которые тратят на рекламу миллионы и заказывают ее у крутых агентств, не понимают, что такое позиционирование. Хотя позиционирование – это фундамент рекламы. Эффективность рекламы без этого фундамента рассыпается в пыль.
Хочу вам дать несколько ключевых данных из области рекламы и позиционирования, чтобы вы посмотрели на свою рекламу чуть более профессионально.
Я написал, что позиционирование – это фундамент рекламы. Вы знаете, что такое фундамент и что на нем держится все здание, но, возможно, не совсем знаете, в чем ценность позиционирования и что это такое на самом деле. Я сравнил фундамент и позиционирование. Теперь вы, за доли секунды поняли, сложили общее впечатление о том, что такое позиционирование. Это и есть позиционирование.
Большинство людей не очень хорошо знают вашу компанию и ваш продукт или вообще не знают. Для них вы, с вашим предложением, такие же, как и остальные. Разница только в цене. А если все одинаковые, то зачем платить больше? Вот все и снижают цены до предела рентабельности, чтобы хоть как-то завлечь покупателя. А спозиционировать свой товар мозгов, извините, не хватает.
Хочу привести вам пример одного проекта. Чтобы вы еще больше поняли, что такое позиционирование. Компания занимается поставками шин для спецтехники. Находится в Бишкеке, в Киргизии. До того, как мы за нее взялись, у них не было даже названия. Просто шинный центр. У нас стояла задача сделать ее самой заметной в городе и области. Разработать название, логотип, фирменный стиль и позиционирование.
Потом мы начали искать, с чем можно спозиционировать эти ценности. Мы в опросах выяснили, что в Киргизии есть национальный легендарный полумифический-полуисторический герой, которого зовут Манас. Он пользуется большим уважением среди населения. Это вам не обсмеянные в мультиках русские богатыри. Отношение к нему весьма серьезное. Отличался он невероятной силой и стойкостью. Следующее, что мы сделали, нашли его образ и разработали стилизованный под него логотип.
Потом сделали позиционирование в рекламе. Поставили огромную шину рядом со средневековым воином Киргизом. Добавили выявленные ценности в виде текста. Придумали название, которое хорошо звучит на русском, на киргизском и на других иностранных языках. Шинкар даже произносится как-то по-азиатски, но на самом деле состоит из двух слов, шина и машина.
Дальше оставалось только разработать фирменное написание названия, совместить с логотипом и картинкой позиционирования. Это была большая, продуманная до мелочей работа. На картинке, которую вы видите, все это изображено. Там только нет конкретной информации по товарам и акциям, поскольку это основа – фундамент, а дальше можно писать и размещать что угодно.
Теперь эта компания – крупнейший поставщик шин для спец техники в Бишкеке, и единственная компания в Киргизии, которая имеет собственное лицо и яркое позиционирование.
Позиционирование бренда за 7 шагов
Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.
Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.
Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.
Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.
Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.
Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.
Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.
Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.
Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.
Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.
Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:
Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.
Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.
Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.
Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.
Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.
Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.
Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.
Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.
Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.
На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:
Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.
Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.
Как понять, что задача выполнена?
Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж
Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.
Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.
Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.
На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.
Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.
Что такое позиционирование
Все компании, работающие в одной сфере, сильно похожи друг на друга. Если они ничем не отличаются, то потребителю все равно, куда обращаться, а значит на большую прибыль можно не рассчитывать. Выделиться из числа конкурентов помогает позиционирование.
Позиционирование — это образ, который прорабатывается маркетологами и с которым позже ассоциируется компания или товар. Работа над ним строится с помощью различных тактик и занимает достаточно много времени.
Простое определение позиционированию
Если объяснить еще проще, то позиционирование — это то, что о вас думают люди, какие отличия находят между вами и конкурентами. Если позиционирование хорошее, вы не боитесь потерять какую-то часть аудитории и работать с узким сегментом. Именно эти люди будут ценить ваш продукт и готовы за него платить.
При этом позиционирование — это мнение, сформированное искусственно маркетологами. Они вкладывают в головы потребителей информацию, которую они не оценивают критически и принимают как данность. Маркетинговые уловки способны вложить в головы масс любую информацию, которая в дальнейшем сыграет на руку компании или бренду. При этом эта информация не обязательно должна провоцировать на продажу, иногда преследуются и другие цели: например, упоминание название компании в дружеской беседе.
Почему позиционирование так важно
Позиционирование считается одной из немногих возможностей отстроиться от конкурентов. С его помощью вы можете обозначить свои позиции и закрепить в создании пользователей те качества, которые бы хотели. Позиционирование помогает улучшить лояльность аудитории и повысить процент постоянных потребителей.
Главное тщательно продумать стратегию: она основа выстраивания четкого образа компании в сознании потребителя. Любое неверное движение может отвернуть его от компании и отказаться от продукта, не задумываясь о грамотности своего решения.
Дополнительные преимущества:
Это не все плюсы позиционирования, но они основные, и их должно хватить, чтобы понять, что упускать из виду эту ступень маркетинговых работ не стоит.
Позиционирование и конкуренты
Позиционирование может быть работающим инструментом борьбы с конкурентами. Такой способ основан на противопоставлении себя конкурентам, которых необходимо вытеснить с рынка. Стратегия связана с представлением компании в качестве альтернативы тому, чьими услугами пользователи пользовались до этого. Она строится на проблемах ЦА, которые не в состоянии решить конкурент, или пробелах в предоставляемом им сервисе.
Как понять, что пора выбрать стратегию позиционирования против конкурентов? Для этого нужно ответить на три главных вопроса:
Такое позиционирование направлено на лидеров рынка и пользуются этим способом компании, которое долго занимают второе место. Часто стратегия срабатывает и компания №2 выходит в дамки, смещая предыдущего лидера.
Позиционирование и коммуникации
Только разработки позиционирования недостаточно, нужно сообщить об этом общественности. Для этого еще на начальном этапе нужно ответить себе на следующие вопросы:
После разработки позиционирования самое время установить коммуникацию с потребителем и сообщить ему о позиции компании. Для этого применяются все маркетинговые возможности, не останавливаясь на одной рекламе. Управлять позиционированием нужно регулярно, контролировать его при каждом контакте с потребителем независимо от его типа.
Если на каком-то этапе компания забыла про позиционирование и не поддерживает разработанную стратегию, то клиенты не поймут, в чем его суть, и какие ценности несет компания. А это может стать причиной ухода потребителя в другую компанию.
Чтобы эффективно управлять позиционированием, нужно проанализировать каждое заявление о нем. Маркетолог должен понимать, какую позицию компания хочет донести, какие цели этим преследуют и почему клиентам понравится эта позиция.
Дифференциация
Дифференциация — это дополнение готовой стратегии деталями, которые помогут выделить ее среди позиций конкурентов. Ее цель — в создании монополистическую конкуренцию, которая поможет компании стать непобедимым лидером рынка.
Дифференцировать можно любой товар, но не всем товарам это нужно. Есть и еще одна проблема: некоторые отличия создаются только для того, чтобы выделить компанию, но не имеют значения для пользователей.
Чтобы этого не произошло, при выборе направлений для дифференцирования нужно обращаться внимание на:
Разница в стратегиях позиционирования и дифференциации
Итак, в чем же разница между позиционированием и дифференциацией? Первое — это способ закрепиться в сознании потребителя. Дифференциация же — это стратегия, которая помогает повысить уникальность продукта и компании и выделить их среди конкурентов.
Успех в позиционировании зависит от условий рынка, тогда как дифференциация связана с конкурентными преимуществами.
Главное отличие заключается в том, на чем фокусируется компания: если она хочет занять место в сознании потребителей — речь идет о позиционировании, если же предложить продукт, аналогов которому практически нет — мы говорим о дифференциации.
Как разработать позиционирование
На подготовительном этапе важно прислушиваться к мнениям клиентов, ведь именно для них проводится вся работа. Затем нужно сформировать стратегию управления позиционированием, не забывая включить в нее отработку жалоб и негативных отзывов. При обучении сотрудников стоит особенно обращать их внимание на коммуникацию с клиентами: при контакте нужно как можно чаще заявлять о позиции компании. При этом важно смотреть на реакцию потребителей и анализировать стратегии конкурентов, чтобы оперативно корректировать собственную стратегию и адаптировать ее под современные реальности.
Примеры плохого и хорошего позиционирования
Пожалуй, лучший пример позиционирования — «Макдоналдс». Все знают, что это фастфуд, который вреден для здоровья. На первый взгляд, это худшее, что могло бы случиться с точки зрения пиара. Но компания смогла выстроить правильную стратегию и теперь ассоциируется как поставщик вкусных перекусов с быстрым и качественным обслуживанием.
Примером же плохого позиционирования считается УАЗ. Эти автомобили стабильно ломаются. При этом они обладают хорошей проходимостью на бездорожье и дешево стоят — эти качества определяют ЦА, на которую работает бренд.
Подведем итог
Итак, позиционирование — это то, как потребитель вас представляет и с чем ассоциирует. С его помощью можно легко управлять массами, заставлять их действовать в интересах вашей компании и заставлять о ней говорить.
Позиционирование может быть хорошим и плохим. Хорошее заключается в том, что потребитель знает, что все, за что берется ваша компания, будет сделано хорошо, а за то, что сделать не в состоянии, она не берется. Плохое позиционирование — если компания соглашается на любое предложение и никому не отказывает. Это говорит о том, что у нее нет своей позиции, она нацелена исключительно на заработок и легко поступится с собственными принципами. А такое вряд ли кому-то нравится.
Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email 😉
Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.
Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.
В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:
Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.
Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.
Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.
Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.
Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.
В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.
Позиционирование товара и бренда: примеры как выделиться среди конкурентов
Маркетинг » Позиционирование товара и бренда: примеры как выделиться среди конкурентов
Реальная ценность — это вовсе не та, которой сам по себе обладает
товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента.
Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов,
то он действительно стоит пять долларов. (Билл Бишоп)
На наш взгляд, сложно не согласиться с приведенным выше утверждением. Сегодня в бизнесе недостаточно просто производить или продавать хороший товар. Также недостаточным становится просто донести информацию до потенциального потребителя о том, что вашу продукцию можно приобрести по определенному адресу. Если ранее компании преимущественно привлекали покупателей за счет более выгодных цен, то сегодня с ростом однотипных предложений на первый план выходят другие факторы.
Впервые термин «позиционирование» использовал Джек Траут в своей статье журнала «Промышленный маркетинг» в 1969 году. А в 1981 увидела свет его книга в соавторстве с Элом Райсом «Позиционирование – битва за умы», которая является мировым бестселлером и рассматривает позиционирование как целостную систему в деятельности компании.
Что такое позиционирование
Позиционирование – это процесс формирования определенного образа товара или бренда в сознании целевой аудитории, который будет выгодно отличаться от позиций конкурентов. Его цель — сформировать ясную и запоминающуюся позицию в сознании потребителя, для этого используются как реальные, так и воображаемые характеристики.
Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические характеристики товаров, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки и т.д. Позиция торговой марки в сознании потребителя — это относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Она развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. [2]
Важно отметить, что позиционирование товара ориентируется не на весь рынок, а на целевой сегмент покупателей, на которых рассчитана продукция компании. Главная задача состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу: торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Говоря о стратегии позиционирования, стоит отметить, насколько сложно встретить определение этого понятия. Поэтому мы дадим свое. Стратегия позиционирования – это комплекс мер, направленных на повышение узнаваемости, подчеркивание конкурентных преимуществ и связывание положительных эмоций потребителей с товаром или компанией. Поэтому, при выборе стратегии позиционирования, в первую очередь, важно определиться, что вы собираетесь позиционировать: бренд или товары и какой вид позиционирования будете использовать.
Виды позиционирования
Существует две основных разновидности позиционирования: позиционирование бренда и позиционирование товаров. В первом случае, усилия компании направлены на формирование положительного образа бренда и его закрепление в сознании потребителя. Если эту задачу удается успешно решить, то положительный образ бренда потребитель распространяет на все товары и услуги этого бренда.
С другой стороны, часто компания идёт по другому пути, направляя свою стратегию позиционирования на конкретные товары или услуги. В этом случае имеет место обратный процесс — сначала компания формирует положительный образ и привлекательность своих товаров или услуг, за счет чего получает больший авторитет бренда. Далее поговорим об особенностях и отличиях каждого из видов позиционирования.
Позиционирование бренда
С финансовой стороны, конечно, выгоднее позиционировать бренд. Если вам удастся создать сильную и запоминающуюся позицию бренда, то потребитель автоматически будет проецировать эту модель на все ваши товары. Если вы хотите позиционировать ваши товары, то, во-первых, вам потребуется больший маркетинговый бюджет, а, во-вторых, для успешного позиционирования товаров все равно важно иметь сильную позицию бренда. В противном случае, с большой долей вероятности, вы не сможете заинтересовать ваших потенциальных покупателей.
Для того, чтобы бренд занял устойчивое место в сознании потребителя его позиционирование должно отвечать на следующие виды вопросов:
Чем более четко и наглядно компания сформулирует ответ на этот вопрос, тем больше каждый конкретный человек сможет ассоциировать себя с компанией. Ролевая модель развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом. В качестве примера вспоминается позиционирование компании “Apple” «Думай Иначе», которое реализовалось в рекламе 1997 г. и со временем превратило ее в одну из крупнейших мировых компаний.
У каждого из нас есть определенные жизненные потребности, которые мы можем реализовать по-разному. Ситуативная модель должна связывать потребление продуктов вашей компании с определенными ситуациями. Например, “Coca-Cola” или многие пивоваренные компании связывают употребление своей продукции с встречами друзьями, весельем и т.д.
Использование культурного фактора позволяет покупателю отнести себя к определенной культуре или социальной группе. Например, финансовая элита, успешный и стильный мужчина, заботливая мама и т.д. Социокультурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования элементов, форм, эмоций и эпитетов, присущих определенной культуре или субкультуре.
Комбинация этих трех составляющих помогает сформировать устойчивую позицию вашей компании в сознании потребителя. Чем более уникальным и адресным будет ваше предложение, тем лучше потенциальный покупатель его запомнит и обратит внимание на продукцию вашей компании.
Позиционирование товаров
Мы уже определились, что позиционирование бренда важнее, чем позиционирование товаров. Однако часто возникают ситуации, когда нужно позиционировать именно продукцию вашей компании. Например, у вас вышел новый уникальный продукт или ожидаются выгодные предложения на определенные группы товаров. Тогда, в первую очередь, необходимо подчеркнуть их преимущества и выделить среди конкурирующих товаров. Возникает вопрос: все ли виды товаров необходимо позиционировать?
Понятно, что позиционирование позиционированию рознь. Например, позиционирование модели премиальных часов будет отличаться от позиционирования средства по мытью посуды. Поэтому, все виды товаров можно разделить на две большие группы: утилитарные и брендируемые. Попадание товара в одну из этих групп зависит от сложности выбора, возможных рисков и значимости выбора для потребителя. [3]
Брендируемые товары, как правило, ориентированы на долгосрочное пользование, стоят недешево, и клиент при покупке несет определенные риски. К ним можно отнести риск низкого качества товара, риск негативной оценки окружающими, завышенной цены и т.д. Поэтому такие товары клиент будет выбирать внимательно, взвешивая все «за» и «против». Найдя удовлетворяющее его решение, покупатель зафиксирует его в своей картине мира. Таким образом, при позиционировании брендируемых товаров необходимо делать упор на качество, удобство, гарантии, конкурентные преимущества, сравнительную экономию и социокультурные факторы.
При покупке утилитарных товаров риски невелики, поэтому и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать тот продукт, который покажется ему «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель. Поэтому позиционирование в этом случае также важно, хоть и в меньшей степени.
Например, при выборе в супермаркете молока или хозтоваров у покупателя будет всего несколько минут на выбор, и он выберет ту марку, которая вызовет у него наибольшее доверие. Важную роль при выборе сыграет не только известность торговой марки и цена товара, но и такие составляющие бренда, как упаковка, название, слоган и т.д. В этом случае, на наш взгляд, логичней построить позиционирование, убеждая клиентов в позитивном эффекте от использования товара.
Стратегия и методы позиционирования
Важно понимать, в чем состоит главное отличие в позиционировании бренда и товаров. При позиционировании бренда делается упор на ценности компании, т.е. клиенту показывают «зачем ему это нужно». При позиционировании товаров важно показать сравнительные преимущества по сравнению с другими товарами. Существует несколько методов этого вида позиционирования, которые в той или иной степени используют многие мировые компании:
При этом виде позиционирования важно показать либо самое выгодное предложение, либо подчеркнуть качество, чтобы покупатель был готов заплатить больше. Примеров можно привести много, например, известная реклама стирального порошка “Dosia” со слоганом: «Если нет разницы, зачем платить больше».
При использовании этого метода важно наглядно показать сильные стороны товара и объяснить, почему именно он лучше всего подойдет клиенту в данной ситуации. В соответствии со способами восприятия можно выделить несколько аспектов, которые способны подчеркнуть отличия товара и убедить клиентов принять решение в вашу пользу:
В качестве примера можно вспомнить рекламу “Duracell”, где милый зайчик показывал, что «Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше».
Кроме того, можно показывать отличительные характеристики не против аналогичных товаров, а против товарной категории в целом. Этот метод используется, если у вас есть инновация и уникальные для рынка свойства товара. В этом случае, можно гораздо более отчетливо продемонстрировать ваши преимущества, как, например, сделала фирма “Apple” при появлении Ipod: «1000 песен в твоем кармане». Это решение было уникально для рынка, т.к. Ipod был более компактным и вмещал больше песен, что позволило выделиться от сегмента СD-плееров и других конкурентов.
Этот метод позиционирования является одним из самых эффективных, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Задача маркетологов — наглядно представить проблему, вызвать у клиента желание ее решить и показать, почему ваш продукт является лучшим решением. Этот метод подразумевает привлечение экспертов, отзывов клиентов и статистических данных, подтверждающих, что ваш продукт действительно помогает в решении проблемы. Вы можете встретить этот способ в рекламе лекарственных средств, зубных паст, бритв и т.д.
При этом методе позиционирования компания использует противопоставление своему прямому конкуренту, разумеется, в более выгодном свете. При этом часто такие виды рекламы наполнены юмором и высмеивают конкурента компании, у которого она планирует отнять долю рынка. Такие приемы идут «на грани риска», т.к. можно попасть под судебное разбирательство за недобросовестную конкуренцию. В качестве примеров можно привести одну из старых реклам “Porshe” или новую рекламную кампанию фирмы “Arko” со слоганом «Лучше для мужчины – есть», противопоставляемую рекламной кампании “Gilette”.
У каждого из нас существуют ассоциации, кем бы он себя хотел видеть. При этом методе позиционирования компания ассоциирует свою продукцию с успешной личностью, местом, ситуацией или эмоциями. Ассоциативный метод позиционирования базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам. Этот подход успешно использует фирма Nike, приглашая в свою рекламу выдающихся спортсменов, вызывая у покупателей желание быть похожим на них.
Ассоциацию от потребления продукции с эмоциями также использует, например, шоколадные фирмы (Alpen Gold, Milka). Для более эффективного позиционирования полезно использовать специальные символы и образы, которые будут востребованы у этой целевой аудитории. Например, торговая марка “Marlborro” использовала в своей рекламе образ ковбоя, символизировавшего уверенного и независимого мужчину, с которым ассоциировали себя потребители продукции.
Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Чем конкретнее вы определите вашу целевую аудиторию, тем точнее вы сможете сформулировать предложение для них. Например, несколько лет назад Сбербанк активно рекламировал специальную карту для молодежи и т.д.
Часто для позиционирования продукта достаточно показать процесс его использования счастливым клиентом в «нужной» ситуации. Например, рекламируя автомобиль, покажите, насколько счастлив водитель авто, насколько ему удобно, какими взглядами смотрят на него, проходящие мимо женщины. Успех вам будет обеспечен.
Этапы позиционирования
Однако, стратегия позиционирования не ограничивается только выбором вида позиционирования. Это продолжительный процесс, который состоит из нескольких этапов:
Таким образом, можно с уверенностью сказать, что позиционирования является одним из ключевых факторов, способных придать дополнительные характеристики вашей компании или продукции. С его помощью покупатель будет ассоциировать удовлетворение своих потребностей с вашим брендом, что отразится на росте лояльности клиента и размерах его покупок.
Надеемся, что статья была для вас полезной, в качестве дополнительных источников рекомендуем почитать: