Что понимается под жизненным циклом товара какие стадии при этом различают

Что такое жизненный цикл товара: объясняем

Узнайте, какие существуют этапы жизненного цикла продукта и научитесь рассчитывать его для своих товаров

Жизненный цикл товара — это период, когда продукт находится на рынке. Рано или поздно товар вытесняет более совершенный или более дешевый аналог. На длительности жизненного цикла товара сказываются веяния моды, тенденции и технический прогресс.

Содержание

Понятие жизненного цикла можно применить не только к отдельному товару, но и к классам и категориям товаров. Классы, например, бытовая электротехника, обычно держатся на рынке долго, в то время как жизненный цикл отдельных товаров, например, телевизоров, относительно короткий из-за того, что конкуренты постоянно пытаются превзойти друг друга в технологиях.

Знание о жизненном цикле товара помогает понимать, как лучше всего презентовать свой товар в конкретный момент, а также выявить первые признаки перехода к новому этапу, что дает возможность продумывать стратегию продвижения продукта на несколько шагов вперед.

Давайте рассмотрим, какие этапы жизненного цикла товара существуют.

Этапы жизненного цикла товара

Маркетологи выделяют четыре фазы в жизненном цикле товара.

Давайте разберемся, как определить жизненный цикл товара.

Как определить этап жизненного цикла товара

Маркетологи выделяют пять основных кривых в жизненном цикле товара. Каждая из них свидетельствует об определенных этапах развития товара и сигнализирует о том, что нужно делать, чтобы продлить жизненный цикл. Давайте рассмотрим каждую кривую подробнее.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» отображает стадию роста, которая долго не трансформируется в стадию зрелости и упадка.

Подобная кривая характерна для популярных продуктов со стабильным процессом производства, дистрибьюции и продаж в течение длительного времени. Добиться постоянного роста могут зачастую лидеры рынка в своей нише, которые эффективно прививают клиентам лояльность к бренду.

Кривая роста-спада

Эта кривая, которую также называют «плато», отображает быстрый рост и пропорционально быстрый спад до уровня определенной стабильности.

Такая кривая характерна для товаров, которые продвигаются под влиянием краткосрочных трендов. К примеру, такие игрушки, как спиннеры и пенопластовые самолетики имели быстрый рост популярности и такой же резкий спад спустя время.

Кривая с повторным циклом

Это кривая с чередующимися циклами спада и роста.

Подобная кривая характерна для таких сезонных товаров, как мороженное, солнечные очки, крем для загара и прочее. Эти товары востребованы не всегда, а только летом, поэтому они имеют ярко выраженную стадию роста и спада по окончании сезона.

Кроме сезонных товаров, по такой кривой движутся товары, которые время от времени снова обретают популярность. Например, мерчендайзинг Star Wars и Harry Potter становится востребованным с выходом очередного фильма франшизы.

Кривая новых подъемов

Это кривая с повторяющимися периодами роста продаж без большого спада. Ее также называют гребешковой кривой.

Такая кривая характерна для товаров, которые на стадии зрелости демонстрируют новый рост благодаря успешному развитию продукта, привлечению новой аудитории и увеличению частоты использования продукта. Чтобы достичь такого уровня, компании адаптируют ассортимент под потребности покупателей.

При первых признаках спада спроса на стадии зрелости бренды модифицируют продукт, обновляют его до новой версии, дополняют новыми свойствами, чтобы сохранить интерес существующих клиентов и привлечь новых потребителей.

Кривая провала

Эта кривая не имеет большого роста и и не достигает стадии зрелости, а быстро переходит в стадию спада.

Кривая провала характерна для неудачных товаров, которые не пользуются спросом. Если на стадии внедрения и наблюдается рост объема продаж, то это скорее всего благодаря пробным покупкам, которые не перейдут в повторные из-за низкого качества продукта или несоответствия пользы и цены.

Поздравляем, вы узнали, что такое жизненный цикл товара, ознакомились с его этапами и кривыми, которые отображают разные стадии.

Источник

Жизненный цикл продукта

Понятие и фазы жизненного цикла продукта

Жизненным циклом продукта обозначается временной промежуток, в течение которого товар представлен на рынке и пользуется спросом. Старт жизненного цикла продукта – это момент выхода продукции на рынок, а завершение – момент ухода товара с этого рынка.

На сегодняшний день понятие цикла жизни продукта является одним из ключевых понятий в маркетинге. В соответствии с рассматриваемой концепцией, любой товар проходит свой жизненный цикл, на протяжение этого временного промежутка товар находится в рыночном обороте.

Цикл жизни продукта охватывает 4 стадии:

График жизненного цикла продукта представляет собой следующее:

Далее рассмотрим специфику каждого этапа ЖЦ продукта.

Внедрение товара на рынок

Характерные черты этой фазы:

При выведении продукта на рынок продажи растут медленно. Компания вынуждена тратить большие деньги на маркетинг. При этом речь идет о малом выпуске продукции и недостаточной производственной освоенности. Все эти факторы отрицательно сказываются на прибыли, которая на данном этапе может даже отсутствовать.

Фаза роста

Признаки данного этапа жизненного цикла продукта:

Быстрый рост продаж на данном этапе свидетельствует о том, что потребитель признает товар. Рентабельность компании растет, цены стабилизируются. Затраты на маркетинг высокие, но по сравнению с общими расходами предприятия, их уровень снижается.

Стадия зрелости

Характерные особенности зрелой стадии жизненного цикла продовольственных товаров и других продуктов:

В фазе зрелости темпы продаж снижаются из-за перенасыщения рынка конкретным товаром, поскольку большая часть клиентов его уже купила. Конкурентная борьба становится сильнее. Цена на продукт снижается, а прибыль характеризуется стабильностью или снижением.

Этот этап можно продлить путем усовершенствования продукции и разумной маркетинговой программы.

Этап спада

Период упадка продукта включает:

Фаза упадка характеризуется резким падением прибыли и продаж. Улучшение товара, действенная целевая политика и увеличение расходов на маркетинг лишь незначительно продлевает эту стадию.

Источник

Что такое жизненный цикл продукта

Обновлено 29 октября 2021

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок — размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

Модель жизненного цикла товара: недостатки

Модель жизненного цикла товара: применение

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Анализ жизненного цикла товара (примеры)

Телефоны IPhone (США)

Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.

Шоколад Roshen (Украина)

Чай Akbar (Шри-Ланка)

Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.

Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)

Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общепринятая типология товаров

Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.

Стратегии расширения торговой марки

Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.

Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.

Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.

Источник

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – временной отрезок, на всем протяжении которого товар существует и обращается, начиная с момента выхода на рынок и заканчивая исчезновением с рынка. Это понятие играет ключевую роль в современном маркетинге.

Четыре ключевых этапа

Продолжительность жизненного цикла у товара сильно различается. Однако в любом случае цикл любого продукта, выводимого на рынок, подразделяется на четыре главных этапа:

Каждый из четырех этапов имеет ряд особенностей и нюансов, которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Понимание свойств каждого этапа играет ключевую роль в эффективности управления продуктом. Напротив, плохое знание товара нередко приводит или к недостаточному финансированию его продвижения, или наоборот, к чрезмерному перерасходу.

Стадия внедрения

Первый этап характеризуется появлением продукта на рынке. Длительность во многом зависит как от свойств товара, так и от усилий, которые компания прилагает для вывода нового продукта. Сильно ускорить процесс поможет рекламная поддержка и привлечение инвестиций.

Особенности

На стадии внедрения маркетолог должен учитывать следующие особенности этапа:

Что касается ценообразования, на стадии внедрения обычно используется один из двух путей: стратегия низких цен либо стратегия «снятия сливок». Первый путь на случай необходимости быстро захватить рынок. Второй вариант подходит, если новинка имеет ярко выраженные преимущества перед конкурентами, а потребитель не сильно чувствителен к цене продукта.

Аудитория

Целевой аудиторией товара на стадии внедрения являются так называемые новаторы. Это весьма немногочисленная группа потребителей, заинтересованных в новинках. Широкому потребителю продукт на этом этапе зачастую неинтересен, поэтому все внимание компании должно быть сосредоточено на удовлетворении интересов новаторов. Ключевые действия на первой стадии:

Если все сделать правильно, на стадии внедрения группа новаторов сформирует положительное мнение о продукте и будет мотивировать широкого потребителя на покупку нового товара.

Реклама

Что касается продвижения, главные инструменты на стадии внедрения – это пробные покупки, качественный сервис, поиск надежных партнеров в выбранных каналах сбыта. Основная цель продвижения на первом этапе – сформировать осведомленность как можно большей группы потребителей о появлении нового продукта, его свойствах, возможностях, достоинствах и цене.

Стадия роста

Второй этап – стадия роста – это золотое время для компании, которая вывела на рынок новый продукт. На всем протяжении стадии спрос на товар непрерывно увеличивается, как и растет объем его продаж. Именно постоянное увеличение объема продаж является одной из главных целей стадии наряду с обеспечением максимальной продолжительности этапа роста.

Кроме перечисленных ранее моментов на стадии роста есть ряд других важных особенностей:

Стадия роста характеризуется расширением потребительской аудитории. Пробные покупки привлекают даже консервативных покупателей. Значимость потребителей-новаторов отходит на задний план, на их место встает более массовый покупатель. Акцент во время второй стадии делается на расширении аудитории и активное формирование у них лояльности к продукту.

Продвижение

Отдельно стоит поговорить об особенностях продвижения на стадии роста. Ключевые этапы:

Правильные действия в плане продвижения делают стадию роста максимально длительной. Точная продолжительность этапа зависит от усилий компании, особенностей продукта, рынка.

Стадия зрелости

Третья стадия характеризуется стабильностью. Спрос на продукт практически перестает расти и остается на одном уровне. То же самое касается количества конкурентов и цены – все плюс-минус одинаково на всем протяжении стадии зрелости. Рассмотрим основные особенности этапа:

Что касается продвижения, стратегия рекламных кампаний на стадии зрелости ориентирована на поддержание высокой осведомленности потребителей о товаре. Важно информировать их о выходе новых модификаций продукта. Основным инструментом выступает проведение акций.

Ключевая цель стадии зрелости – поддержание максимального уровня лояльности как среди потребителей, так и среди дистрибьюторов. Этот этап также нужно «растягивать» до последнего, так как следующая стадия жизненного цикла характеризуется стабильным упадком показателей.

Стадия спада

Четвертый, заключительный этап выражается в постепенном завершении жизненного цикла товара. Если продукт перешел в эту стадию, вовсе необязательно завершать какие-либо работы в отношении него. Напротив, даже на последнем этапе можно совершить действия, способные выжать из продукта максимум. Рассмотрим основные особенности последней стадии спада:

Стадия спада может пойти по одному из двух сценариев. Первый – продолжительный уход продукта с рынка, что часто происходит с актуальными товарами, поддержка которых прекращается из-за растущих издержек. Второй – напротив, быстрое угасание «жизни» продукта – обычно это случается, когда на рынке появляется более совершенный товар-заменитель.

Как и на всех предыдущих этапах, на стадии спада имеет смысл заниматься продвижением. Стратегия акцентирована на смещение бюджета из ATL- в BTL-активы, сокращение расходов на рекламные кампании, максимальное удержание потребителя. Используются преимущественно недорогие каналы коммуникации, которые дают при этом максимально возможный охват.

Сферы применения

Понимание стадий жизненного цикла продукта и их особенностей крайне важно для каждого маркетолога. Рассмотрим основные способы применения этих знаний более подробно.

Управление ассортиментом

Сама по себе модель жизненного цикла товара плохо подходит для управления ассортиментом. Однако именно на ней базируются многие инструменты стратегического планирования, в том числе матрицы BCG и GE. Понимание стадий развития продукта на рынке также поможет при выполнении ABC- и XYZ-анализа, в том числе их комбинированной версии – ABCXYZ-анализа.

Управление разработкой

Знание рассматриваемой модели дает понимание того, когда вводить новые разработанные товары взамен старых, жизненный цикл которых подходит к логическому завершению. Без этого интервал между вводом и выводом продуктов будет либо слишком большим, что приведет к проседанию прибыли, либо слишком коротким, и компания получит от этого меньше выгоды.

Прогнозирование продаж

Если компания уже неоднократно выводила на рынок товары, то просчитать примерную динамику продаж аналогичного или похожего продукта будет несложно. Кривая роста, стабильности и спада у похожих товаров будет сходной. Конечно, не приходится рассчитывать на 100 % совпадение показателей, но примерное представление с помощью модели получить можно.

Знание особенностей жизненного цикла продукта обязательно поможет в работе даже с учетом того, что модель в чистом виде не применяется. Вместе с этим важно уметь проводить ABC- и XYZ-анализ, так как эти инструменты тесно связаны с управлением ассортиментом.

Источник