Чем модель censydiam поможет smm специалисту при создании стратегии
Метод архетипов в брендинге. Censydiam. Разбираемся с моделью мотивации
Компания Synovate разработала модель Censydiam для понимания мотивации потребителей. Модель пытается дать ответ на вопрос «Почему они покупают?». Предлагаем оценить её на предмет адеватности/неадекватности.
Использование методологии Censydiam позволяет найти ответ на главный вопрос «ПОЧЕМУ», который находится в самом центре связи ЧТО — КОГДА — ГДЕ — КТО:
Censydiam исследует мотивации человека, для того чтобы понять и Censydiam исследует мотивации человека, для того чтобы понять и объяснить человеческое поведение.
Данная методика предполагает, что поведение человека в большей степени определяется его подсознанием и потребностями, которые проявляются в той или иной ситуации.
Основой модели Censydiam являются 4 крайности – от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний), стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей), стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими), стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости), стремление к контролю (рационализация мира), стремление к защищённости (создание комфортного, уютного и безопасного окружения), стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы) и стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).
Выбор продукта и марки поэтому зависит от индивидуальности человека и его потребностей, которые проявляются в различных ситуациях.
Индивидуальность каждого человека уникальна, однако все люди имеют одни и те же фундаментальные потребности. Мы все хотим любви, узнавания, защиты, удовольствий, контроля над ситуацией. В своей основе все люди одинаковы. Таким образом, мы можем говорить о базовых потребностях и строить универсальную матрицу человеческих потребностей.
Опираясь на эту матрицу, можно принимать различные стратегические решения. Она позволяет нам понять на глубинном уровне и сопоставить поведение потребителей:
Матрица объясняет покупательское поведение, отношение и восприятие потребителя.
В основе этой матрицы лежит психология потребителя — его мотивации.
Эта матрица описывает мотивации потребителя, а не внешние характеристики.
В целом, модель Censydiam позволяет:
Нацелить свое предложение непосредственно на мотивации (то есть на то, что движет покупателями).
Определить мотивации, которые являются лучшими «предсказателями» будущей покупки.
Обозначить динамику внутри определенного сегмента.
Описание метода с другой стороны
На нашей почве немного переосмыслили систему координат компании Synovate Censydiam (презентация модели Synovate Censydiam) и предложили распределить позиционирование бренда по двух осям с четырьмя основными человеческими стимулами: «Принадлежность к группе» против «Независимости и Самореализации», «Стабильность и Контроль» против «Риска и Изменений».
В этих осях в четырех территориях авторы располагают двенадцать архетипов. Каждый архетип подробно описывается, имеет несколько уровней, ценности, визуальные и поведенческие коды. Бренд можно отнести к одному архетипу.
Планировать. Делегировать. Контролировать. — ключевые навыки проджект-менеджера. А ещё: общаться с клиентами и сотрудниками, использовать современные методы управления проектами.
Подробное описание системы с разобранными примерами можно посмотреть в презентации о методе или книге Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».
Ошибки и опасность метода
Способ создавать бренд с помощью архетипов сомнителен. После прочтения книга «Герой и бунтарь» оставляет двоякое впечатление — с одной стороны, авторы предлагают гибкий и интересный метод, с другой — превращают его в неповоротливую машину, которой невозможно пользоваться.
Любой метод классификации требует дисциплины. Опасность заключается в том, что можно начать решать методом задачи, для которых он не предназначен. В случае архетипов можно попасть в ловушку и начать все окружающее оценивать с их помощью — в этом случае окружающий мир обедняется и превращается в безыдейную модель ролевой игры с классами персонажей и постоянной опасностью нарушить правила игры.
Интересно читать об общих культурных кодах в мифах, рекламе и обществе. Но авторы выбрали неправильный путь — обладая мощным инструментом, они сделали из него сухой свод сомнительных правил и ненужной классификации. Архетипы здесь не имеют почти никакого отношения к коллективному бессознательному — это скорее поведенческие модели, классы, и это всегда персонажи. В то время как Юнг отмечал, что архетип может быть не только чертами личности, а это скорее тема, мотив, сюжет и особенности поведения. Метод, предложенный авторами, подходит больше не для создания, а для уточнения позиционирования уже существующего бренда и, если брать архетипы как набор визуальных образов, для анализа рекламной коммуникации.
Переосмыслить метод
По сути, надо отказаться от классификации, предложенной авторами, и подходить к бренду с позиции общих для всего человечества тем, тогда метод может внести новизну в маркетинг.
Вывод: этот инструмент подходит для знакомства с темой, для получения каких-то инсайтов, но для серьезного использования в маркетинге конкретная классификация слишком груба. Лучше читать Юнга.
Адекватный креатив
Page Summary
Synovate Censydiam
« previous entry | next entry »
Dec. 4th, 2008 | 12:28 pm
posted by: 
adequate_moscow in adekvat_creativ
adequate_moscow in 
adekvat_creativКомпания Synovate разработала модель Censydiam для понимания мотивации потребителей. Модель пытается дать ответ на вопрос «Почему они покупают?». Предлагаем оценить её на предмет адеватности/неадекватности.
В русcкой версии есть неточности в переводе основных восьми составляющих, поэтому рекомендуем читать оригинал на родном сайте Synovate Synovate Censydiam
Censydiam исследует мотивации человека, для того чтобы понять и Censydiam исследует мотивации человека, для того чтобы понять и объяснить человеческое поведение.
Данная методика предполагает, что поведение человека в большей степени определяется его подсознанием и потребностями, которые проявляются в той или иной ситуации.
Основой модели Censydiam являются 4 крайности – от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний), стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей), стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими), стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости), стремление к контролю (рационализация мира), стремление к защищённости (создание комфортного, уютного и безопасного окружения), стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы) и стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).
Выбор продукта и марки поэтому зависит от индивидуальности человека и его потребностей, которые проявляются в различных ситуациях.
Индивидуальность каждого человека уникальна, однако все люди имеют одни и те же фундаментальные потребности. Мы все хотим любви, узнавания, защиты, удовольствий, контроля над ситуацией и т.п. В своей основе все люди одинаковы. Таким образом, мы можем говорить о базовых потребностях и строить универсальную матрицу человеческих потребностей.
Опираясь на эту матрицу, можно принимать различные стратегические решения. Она позволяет нам понять на глубинном уровне и сопоставить поведение потребителей:
В целом, модель Censydiam позволяет:
Нацелить свое предложение непосредственно на мотивации (то есть на то, что движет покупателями).
Определить мотивации, которые являются лучшими «предсказателями» будущей покупки.
Обозначить динамику внутри определенного сегмента.
Как с помощью карты Censydiam создать позиционирование бренда
Бренд-стратег Nimax Оля Якушенко рассказывает о том, как использовать фреймворк при построения брендинговых и маркетинговых стратегий компании.
Censydiam — классический фреймворк визуального картографирования бренда, основанный на базовых психологических мотивах потребителей. Обычно он используется в рамках брендинговой и маркетинговой стратегии, чтобы определить смысловую нишу, в которой находится бренд.
Например, по Censydiam большинство продуктового ритейла находятся в нише мотива «принадлежность», то есть они семейные, заботливые, предупредительные и терпеливые.
Как и любой фреймворк, Censydiam — это условность, которая помогает участникам разработки бренда понимать друг друга. Мы в Nimax Brands любим его использовать по ряду причин.
Во-первых, Censydiam интуитивно понятный и достаточно простой. В отличие от карты архетипов с Магами и Шутами, он не вызывает отторжения у ЛПРов, которые не имеют отношения к маркетингу. Да и нам самим, честно говоря, теория архетипов кажется слишком эзотеричной.
Во-вторых, с фреймворком Censydiam можно понятно визуализировать взаимоотношения бренда с конкурентами и выстроить своеобразный бренд-компас.
С точки зрения агентства, Censydiam — хороший мнемонический инструмент, который позволяет быстро напомнить заказчикам, что было в прошлых сериях нашего брендингового процесса. Как правило, текстовые слайды никто не запоминает, а вот простую схему, заякоренную на понятные психологические мотивы, вспомнить проще.
Кроме того, мы наносим на эту карту логотипы и картинки — так работать ещё удобнее.
Censydiam был создан ещё в 1980-е годы маркетинговой компанией Ipsos из Швейцарии. Компания до сих пор является одним из лидеров рекламного рынка Европы и периодически выпускает дополнения и обновления к фреймворку, которые можно посмотреть у них на сайте.
Censydiam состоит из восьми секторов-мотиваций, каждому из которых в оригинальной версии присвоен ещё и свой цвет. В Nimax Brands мы не используем цветовое кодирование, потому что оно путает заказчиков и создает ненужные ассоциации. Совершенно не обязательно иметь дизайн красного цвета, чтобы коммуницировать с потребителем в сегменте жизненной силы.
Рассмотрим подробнее каждый из секторов фреймворка.
Здесь находятся бренды-гедонисты. «Где удовольствие — там Я», райские пляжи, женщины в ванной с пеной и люди, сладострастно хрустящие шоколадкой на перерыве. В основном эти бренды обещают потребителям физическое удовольствие, отдых и комфортный выход из рутины.
Предлагает потребителю совместное времяпрепровождение в хорошей компании и всё, что с этим связано. Близость, доверие, тепло, семейные праздники, студенческие вечеринки. Амбассадорами этого направления можно считать Coca-Cola, чипсы Lay’s, а в российской телерекламе — личный бренд Юлии Высоцкой.
Между сектором единения и следующим за ним сектором принадлежности в переводе на русский языке есть некоторая путаница. Однако если мы посмотрим на оригинальные термины — conviviality и belonging, то разница становится очевидной.
Conviviality — это в первую очередь весёлое и даже праздничное времяпрепровождение, а потом уже принадлежность к социальной группе
Понятие belonging никак эмоционально не окрашено, это «ты один из нас». А «мы» может быть любым: от семьи как в роликах IKEA до сообщества любителей экстремального спорта и футбольных фанатов.
Этот сегмент традиционно выбирают фармкомпании, а сейчас ещё и разные сервисы.
Обратите внимание на недавнюю рекламу «Авито»: она подчеркивает, что сервис проверяет работодателя и гарантирует защиту от обмана.
Название сегмента звучит несколько устрашающе, и мы обычно объясняем заказчикам, что имеются в виду надёжность и предсказуемость. На этом поле часто играют банки и недвижимость, поскольку в России люди до сих пор больше боятся потерять, чем хотят приобрести.
На поле признания периодически выступают все крупные бренды, когда рассказывают, что они номер один, «самые-самые» в чём-то или получили какие-то ачивки. Например, банк «Авангард» уже много лет строит свою рекламу на том, что он «лучший корпоративный банк России» в определённом рейтинге.
Зайти в сектор признания сравнительно легко. Поскольку найти область, в которой компания — лучшая или единственная, на самом деле, не так сложно. Но строить здесь свой бренд трудно. Не только потому, что это постоянная гонка, а ещё из-за изменения структуры потребления: людей всё меньше интересует превосходство бренда и всё больше — его совпадение с их индивидуальными интересами.
Власть, статус, лидерство — бренды этого сегмента обычно выступают маркерами социального положения. Машины, виски, дорогие часы. Если рассматривать власть внутри общей схемы Censydiam, то это желание человека выделиться из группы, в которую он входит в противоположном сегменте принадлежности.
Любимое направление IT-сегмента и большинства брендов, которые считают себя «современными». Здесь они говорят про инновации, энергию и движение в светлое будущее. Все, кто говорит про эмпауэрмент, вдохновение других людей защищать свои права и справедливость, также находятся в этом сегменте.
Например, недавно бренд женской одежды Zarina выпустил серию роликов, в которых российские предпринимательницы, актрисы, правозащитницы, врачи и другие рассказывают, как они борются со стереотипами о женщинах. И это игра на поле жизненной силы.
Большинство роликов таких брендов как Nike и Adidas тоже относятся к этому сегменту.
Как у любого фреймворка, у Censydiam есть свои ограничения и недостатки. Самый значительный из них — его субъективность. То, что один человек считывает как принадлежность, для другого может быть контролем. Здесь, как в большинстве случаев в маркетинге, мы опираемся на психологию целевой аудитории, думаем о том, как эти люди будут считывать сообщения и какие из них будут им понятней.
Для себя мы вывели несколько правил, которые позволяют эффективно работать с Censydiam и не ломать копья в длительных дискуссиях на встречах с заказчиком.
В работе над брендом Censydiam помогает найти общий язык с заказчиком и нарисовать примерную систему координат рынка. Большинство современных брендов играют одновременно на нескольких полях мотивации потребителя, поэтому пытаться со стопроцентной точностью определить их в один сегмент неправильно.
Фреймворк позволяет понять, что составляет базу бренда. Но он не должен ограничивать наши рекламные активности. Есть мнение, что дополнительные сегменты по Censydiam не могут быть из противоположных секторов.
К примеру, если разрабатывается энергичный IT-бренд, основанный на жизненной силе, то в сектор защиты заходить не надо. Мы же думаем, что вполне можно.
Посмотрите на бренд Касперского: это компания про защиту и надёжность, в том числе как работодатель, но они вполне успешно начали работать на поле жизненной силы. И это выглядит органично, особенно в рекламе стажировок для начинающих специалистов.
В работе с фреймворком важно рассматривать бренд не изолированно, а относительно конкурентов и рынка. Позиция бренда становится намного понятнее при сравнении различий, чем при описании.
Иногда все рациональные доводы ведут бренд к определенному сегменту, но у заказчика «душа не лежит». Он не видит себя в этом сегменте. В таких случаях мы склонны доверять этому чувству и разбираться, что именно вызывает отторжение или, наоборот, привлекает в других направлениях. Конечно, мы всегда помним про нашу целевую аудиторию, но часто, особенно в работе с продуктами и стартапами, мнение и самоощущение команды не менее важно.
Censydiam — простой и наглядный инструмент, который помогает понять подходящее место бренда в системе координат и сохранять единство коммуникаций.
Например мы в Nimax Brands создавали стратегию для стартапа в области медицинских сервисов. Посмотрели позиционирования конкурентов в этом поле и заметили, что многие стремятся в сегмент жизненной силы. Но, проанализировав подробно их коммуникации, мы поняли — даже те, кто пишет про инновации и будущее, на самом деле используют сюжеты и изображения, связанные с темами семьи и защиты. То есть работают в полях принадлежности или контроля.
Часто позиционирование и коммуникация бренда с аудиторией не гармоничны: есть разрыв между тем, что говорится, и тем, как это преподносится.
Обсудив противоречие с клиентом, мы решили, что не хотим путать ни пользователей, ни себя. Поэтому не будем обещать инноваций, которые пока не можем реализовать. Всё же есть некоторое разочарование, когда сервис обещает телемедицину завтрашнего дня, а пользователь за свои деньги получает совет выпить нурофен и вызвать скорую.
Вместе с заказчиком мы приняли решение с самого начала работать в сегменте принадлежности, говоря в первую очередь о заботе. А элемент жизненной силы и современности вводить через актуальный дизайн и релевантный контент.
При строительстве бренда очень важно не распыляться и понимать основания, на которых он стоит. С этим помогает Censydiam. Главное — помнить, что его можно использовать гибко, как и любой другой фреймворк.
Блог ИКРЫ
Мотивы — это то, что нами движет, определяет наши поведенческие направления. Важно сегментировать аудиторию по её потребностям, чтобы понимать, почему человек захочет искренне воспользоваться продуктом. Какие мотивы могут быть у московского туриста, когда он собирается в путешествие: хочет сменить обстановку, увидеть новое, испытать незабываемые ощущения? Поняв потребность, можно закрыть ее с помощью продукта/услуги/предмета.
Сensydiam— это инструмент, разработанный компании Synovate для понимания мотивации потребителей, поиска свободной коммуникационной ниши и принятия стратегических решений о позиционировании продукта или услуги. Он помогает найти ответ на вопрос: «Почему они покупают?», предполагая, что поведение человека определяется его подсознательными эмоциональными потребностями.
Censydiam строится на осях, отражающих социальные и индивидуальные аспекты, принимая во внимание ситуативность мотиваций потребителя. Конечно, индивидуальность каждого человека уникальна, но фундаментальные потребности у всех одинаковы.
Карта построена на двух осях:
Удовольствие — «бери от жизни всё». Удовольствие без мыслей о последствиях, когда человек поддаётся своим искушениям, балует себя, действует спонтанно, поддаётся своим инстинктам, живёт мгновением. Сюда могут относится туры, отвечающие индивидуальным предпочтениям: гастрономические, шопинг и другие. В сегменте — продукты, которые ассоциируются с гедонизмом, погоней за удовольствиями.
Единение — желание быть ближе к людям: хорошо проводить время с друзьями и близкими, заводить новые знакомства. Это общение и получение нового совместного опыта, невзирая на свои различия, эмоциональная открытость, романтичность и готовность пустить других в свою жизнь — как реальную, так и виртуальную. В этом сегменте — продукты, которые заявляют, что способствуют дружбе и общению, делают людей ближе. Они открыты и дружелюбны.
Защита — ощущение расслабленности, безопасности и спокойствия. Это моменты, в которые человеку необходимо отойти и «перезарядиться» после напряжённого периода — для этого он делает то, что поможет ему снять стресс и успокоиться, физически или эмоционально. Этот сегмент особенно актуален для продуктов, которые действительно дают людям защиту: эмоциональную, финансовую. Они ассоциируются с мягкой подушкой, тёплым пледом или успокаивающим объятием друга.
Контроль — сдержанность и собранность. Сегмент контроля относится к потребности держать ситуацию в руках, придерживаться расписанию, поддерживать дисциплину. Это даёт ощущение стабильности и структурированности. Продукты в этом сегменте помогают людям делать их жизнь более структурированной или дают им возможность самим встать у руля того или иного процесса. Коммуникация этих продуктов, как правило, строится на рациональных аргументах: функционал, гигиена, здоровье, чистота, ответственность.
Признание — потребность выделиться из толпы, чувствовать себя уникальным, особенным и впереди планеты всей. В этом сегменте человек ощущает гордость за себя и свои навыки и возможности во всех плоскостях — культурных, интеллектуальных, финансовых и т.д. Сегмент актуален для продуктов, которые заявляют о себе как о творческих, уникальных, необычных, модных и опережающих время. Также эти продукты могут говорить о себе как об инструменте, позволяющем потребителям заявить о своей эрудированности.
Лидерство — необходимость быть лучшим. Это сегмент, в рамках которого человек желает власти, уважения и признания своего успеха. В этом сегменте находится потребность открытой демонстрации своего превосходства. Этот сегмент актуален для продуктов, позиционирующих себя как продукты премиум-класса, атрибуты роскошной жизни и власти. Также это актуально для брендов, которые заявляют о своей эксклюзивности и доступности только избранным.
Жизненная сила — жажда приключений и новых открытий. Это связано с потребностью выйти за пределы своей зоны комфорта, исследовать мир и побыть независимым. Это свобода, страсть, энергия, быть постоянно в движении. Иными словами — это значит жить. Этот сегмент актуален для продуктов, позиционирующих себя как энергичные, свободные и яркие. Также эти продукты позволяют открыть в себе что-то новое, ранее неизведанное.
Разложив мотивы на потребности, вы станете четче понимать своего покупателя и то, что ему действительно хочется.
Это отрывок из материала, который мы подготовили специально для Rusbase и проекта Moscow Travel Hub. Материал рассказывает о результатах стратегической сессии, которую школа инноваций ИКРА проводила весной 2020 года для Комитета по туризму и 28 субъектов РФ. Всего в сессии участвовало более 200 представителей из регионов России. Подробнее об этой программе можно почитать здесь.
Блог ИКРЫ
Этот материал ИКРА подготовила специально для Rusbase и проекта Moscow Travel Hub. Тут мы собрали результаты стратегической сессии, которую проводили для Комитета по туризму и 28 субъектов РФ. Всего в сессии участвовало более 200 представителей из регионов России.
Потребление не всегда рационально — часто люди покупают продукты и услуги под воздействием эмоций. На этом утверждении основана модель Censydiam, которая помогает найти потребности и мотивации потребителей и определить, как лучше позиционировать продукт.
Представители туристической индустрии — всего 226 участников — разобрали этот инструмент на стратегической сессии. Они определили, что может побудить московских путешественников отправиться в регионы. В этом им помогли организаторы — Комитет по туризму города Москвы, проект Moscow Travel Hub и школа инноваций и креативного мышления «ИКРА».
226 представителей туристической индустрии одновременно за 2,5 часа разобрали Censydiam
В начале 2020 года россиянам пришлось отменить зарубежные поездки на много месяцев вперёд. Но это не значит, что люди будут готовы совсем отказаться от отдыха, поэтому до конца года можно ожидать развития внутреннего туризма.
Именно на развитие туристической индустрии в текущей ситуации и была направлена стратегическая сессия, проведённая в рамках Moscow Travel Hub совместно с представителями регионов. Главной целью организаторов стало предложить отрасли актуальные инструменты, которые помогут качественно выстроить удаленную работу над новыми продуктами, а также креативные методики для бизнеса, позволяющие с неожиданного угла взглянуть на собственные возможности.
Как организовать работу с разными регионами в онлайне?
В условиях пандемии и всеобщей самоизоляции туристический бизнес понёс большие потери. Организовать очную встречу с регионами не было возможности — оставалось придумать новый, но не менее эффективный формат.
«ИКРА» разработала сценарий стратегической онлайн-сессии для регионов РФ, чтобы представители индустрии вместе смогли попробовать понять своего туриста и собрать продуктовый портфель именно для него. Поскольку инициатором сессии стал Комитет по туризму города Москвы, потребности и продукты решили отработать именно на примере московского туриста.
На сессию, которая состоялась 14 апреля, пригласили 28 субъектов РФ, представителей регионов объединили в команды. В качестве замены флипчартов использовали сервис Miro. Именно в нём вели всю визуальную работу и собирали результаты.
Участникам предложили пройти следующий путь:
Что нужно московскому туристу? Какие у него мотивы и потребности?
Мотивы — это то, что нами движет, определяет наши поведенческие направления. Важно сегментировать аудиторию по её потребностям, чтобы понимать, почему человек захочет искренне воспользоваться продуктом. Какие мотивы могут быть у московского туриста, когда он собирается в путешествие: хочет сменить обстановку, увидеть новое, испытать незабываемые ощущения? Поняв потребность, можно закрыть ее с помощью продукта/услуги/предмета.
Чтобы сфокусировать команды, Василий Лебедев (основатель школы «ИКРА» и ведущий сессии) предложил участникам поочерёдно предлагать идеи мотивов с помощью карты Censydiam. Это инструмент для понимания мотивации потребителей, поиска свободной коммуникационной ниши и принятия стратегических решений о позиционировании продукта или услуги. Он помогает найти ответ на вопрос: «Почему они покупают?», предполагая, что поведение человека определяется его подсознательными эмоциональными потребностями.
Инструмент Censydiam был выбран, потому что он до сих пор остается актуальной и полной картой сегментации эмоциональных потребностей людей. Его плюс заключается в том, что он позволяет создать решения для аудитории с любой эмоциональной потребностью. Он не зависит от возраста аудитории, пола. В принципе, всё равно, для кого использовать этот инструмент, потому что на всех людей мы смотрим только через призму эмоциональных потребностей — и поэтому он универсален.
Василий Лебедев
Директор школы инноваций «ИКРА»
Censydiam строится на осях, отражающих социальные и индивидуальные аспекты, принимая во внимание ситуативность мотиваций потребителя. Конечно, индивидуальность каждого человека уникальна, но фундаментальные потребности у всех одинаковы.
Инструмент Censydiam
На мой взгляд, стратегическая сессия с использованием Censydiam — отличный и очень полезный формат. И что самое главное — никаких расстояний. Общаешься с регионами, делишься опытом. На выходе — целая копилка идей. По организации все ок: доступно, понятно. Плюс — отличная возможность рассказать, чем богат регион.
Наталья Храмова
Главный менеджер Туристско-информационного центра Амурской области
Почему люди покупают? Разбор инструмента Censydiam
Карта построена на двух осях:
Удовольствие — «бери от жизни всё». Удовольствие без мыслей о последствиях, когда человек поддаётся своим искушениям, балует себя, действует спонтанно, поддаётся своим инстинктам, живёт мгновением. Сюда могут относится туры, отвечающие индивидуальным предпочтениям: гастрономические, шопинг и другие. В сегменте — продукты, которые ассоциируются с гедонизмом, погоней за удовольствиями.
Единение — желание быть ближе к людям: хорошо проводить время с друзьями и близкими, заводить новые знакомства. Это общение и получение нового совместного опыта, невзирая на свои различия, эмоциональная открытость, романтичность и готовность пустить других в свою жизнь — как реальную, так и виртуальную. В этом сегменте — продукты, которые заявляют, что способствуют дружбе и общению, делают людей ближе. Они открыты и дружелюбны.
Защита — ощущение расслабленности, безопасности и спокойствия. Это моменты, в которые человеку необходимо отойти и «перезарядиться» после напряжённого периода — для этого он делает то, что поможет ему снять стресс и успокоиться, физически или эмоционально. Этот сегмент особенно актуален для продуктов, которые действительно дают людям защиту: эмоциональную, финансовую. Они ассоциируются с мягкой подушкой, тёплым пледом или успокаивающим объятием друга.
Контроль — сдержанность и собранность. Сегмент контроля относится к потребности держать ситуацию в руках, придерживаться расписанию, поддерживать дисциплину. Это даёт ощущение стабильности и структурированности. Продукты в этом сегменте помогают людям делать их жизнь более структурированной или дают им возможность самим встать у руля того или иного процесса. Коммуникация этих продуктов, как правило, строится на рациональных аргументах: функционал, гигиена, здоровье, чистота, ответственность.
Признание — потребность выделиться из толпы, чувствовать себя уникальным, особенным и впереди планеты всей. В этом сегменте человек ощущает гордость за себя и свои навыки и возможности во всех плоскостях — культурных, интеллектуальных, финансовых и т.д. Сегмент актуален для продуктов, которые заявляют о себе как о творческих, уникальных, необычных, модных и опережающих время. Также эти продукты могут говорить о себе как об инструменте, позволяющем потребителям заявить о своей эрудированности.
Лидерство — необходимость быть лучшим. Это сегмент, в рамках которого человек желает власти, уважения и признания своего успеха. В этом сегменте находится потребность открытой демонстрации своего превосходства. Этот сегмент актуален для продуктов, позиционирующих себя как продукты премиум-класса, атрибуты роскошной жизни и власти. Также это актуально для брендов, которые заявляют о своей эксклюзивности и доступности только избранным.
Жизненная сила — жажда приключений и новых открытий. Это связано с потребностью выйти за пределы своей зоны комфорта, исследовать мир и побыть независимым. Это свобода, страсть, энергия, быть постоянно в движении. Иными словами — это значит жить. Этот сегмент актуален для продуктов, позиционирующих себя как энергичные, свободные и яркие. Также эти продукты позволяют открыть в себе что-то новое, ранее неизведанное.
Каждый участник из общего сессионного зала отправился в комнаты своих регионов. Под руководством фасилитаторов в течение 20 минут им нужно было придумать как можно больше конкретных мотивов, из-за которых московский турист поедет в регион. Командами они поочедери переходили от одного мотива к другому и вместе нагенерировали более 500 мотивов.
Такой мозговой штурм позволяет посмотреть на региональный турпродукт со стороны, покреативить и поразмышлять над новинками, определить насущные проблемы и точки для роста, услышать мнение специалистов касательно своих наработок и применить опыт других регионов на своей платформе.
Оксана Котельникова
Туроператор «Окна», Тюменская область
Разложив мотивы на потребности, они стали четче понимать своего туриста и то, что ему действительно хочется. А лучшие идеи эксперты из Комитета по туризму Москвы отметили зелёным и собрали в отдельном поле. Зачем они это сделали? Узнаем чуть ниже.
Мотивы, особо отмеченные экспертами из Комитета по туризму города Москвы
А что уникального есть в моём регионе?
Чтобы регионы смогли ответить на потребность туриста, мы предложили им вспомнить и собрать вместе уникальные ресурсы, которыми они уже обладают. Для этого мы разработали карточку для каждого региона, в которую участники постепенно вносили информацию о природных особенностях, достопримечательностях и других отличительных местах. Получились достаточно длинные списки ресурсов, потому что в эту категорию попадают реки, озера, леса, храмы, музеи, заводы, народности, культурные и гастрономические особенности и многое другое. В карточки участников попадали и местные легенды, и дома писателей, и уникальные кафе.
Как была устроена карточка каждого региона?
В поле справа команды вносили ресурсы, а слева — мотивации. Каждый регион выбирал для себя самые близкие мотивации из тех, которые выше отметили зелёным эксперты из Комитета по туризму города Москвы.
Воркшоп открыл нам очень интересный формат. У нас появилось много пищи для размышлений. Понравилось, что есть четкий тайминг на каждый практический блок.
Максим Фирстов
Начальник отдела организации и координации туристской деятельности, Министерство спорта, молодежной политики и туризма Республики Мордовия
Как придумать продукт на стыке потребности и ресурсов?
После того, как участники заполнили правый (ресурсы) и левый (мотивы) столбики, кураторы попросили всех внимательно посмотреть на то, что получается на стыке этих данных. Понимая потребность и зная ресурс, можно получить долгожданный ответ на вопрос «Какой продукт предложить туристу?». Когда эти данные оказываются рядом, идеи начинают возникать сами собой. Но чтобы помочь участникам придумать больше идей, фасилитаторы брали поочерёдно выбранные регионом мотивы и накладывали его на ресурс. Полученный результат записывали в поле посередине.
Причём новые продукты решили кластеризовать по 3 типам:
Что получили в итоге?
После того, как все регионы соотнесли мотивы с ресурсами и получили новые продукты, эксперты из Комитета по туризму города Москвы дали развивающую обратную связь на идеи регионов и выбрали в каждом субъекте продукт-фаворит для московского туриста.
За 2,5 часа участники сумели лучше понять целевую аудиторию, посмотреть иначе на имеющиеся ресурсы и придумать массу классных, смелых и неожиданных продуктовых решений. Конечно, это только гипотезы и впереди еще много работы, но самое главное — начать. И на этапе идеи креативные инструменты — прекрасная опора!
Участники научились придумывать идеи туристических продуктов, закрывая эмоциональные потребности клиентов и отвечания на их инсайты. А также создали более 200 решений для своих регионов. Следующий шаг за ними — доработать и воплотить лучшие идеи в жизнь.
Василий Лебедев
Директор школы инноваций «ИКРА»
Стратегическая сессия прошла в рамках проекта Moscow Travel Hub — площадки для представителей индустрии туризма и гостеприимства, созданной Комитетом по туризму города Москвы. Цель площадки — развивать коммуникации внутри рынка, помогать строить партнерские отношения и запускать совместные проекты и продукты для туристов.
Впервые опубликован в Rusbase весной 2020 года.