Чем мы лучше конкурентов
Чем вы лучше конкурента?
Чем вы лучше конкурента?
Допустим, что потенциальный клиент уже знает: ему нужен товар или услуга, которые вы продаете. Но есть ли у него причина купить именно у вас, если уйма фирм предлагает то же или почти то же самое? Если вы в своей рекламе не дали ответа на вопрос «Почему мне стоит сделать покупку именно у вас?» — не удивляйтесь, если покупатель предпочтет конкурента.
Для того чтобы ваше предложение оказалось наиболее привлекательным и клиент выбрал его среди множества объявлений конкурентов, это предложение должно чем-то отличаться от всех прочих. Оно должно быть уникальным. Причем эта уникальность должна быть «положительной», привлекательной для потенциальных клиентов. В маркетинге это называется USP или, по-русски, УТП — «уникальное торговое предложение».
УТП нужно не только для рекламных текстов. Его должны знать все ваши продавцы, торговые агенты, менеджеры и прочие работники, общающиеся с потенциальными клиентами. Тогда вопросы вроде «Почему стоит покупать именно у вас?» или «А чем вы лучше конкурентов?» не застанут их врасплох.
Иногда УТП фирмы или товара очевидно — например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволяющим получить готовый снимок тут же, на месте. Но зачастую свое УТП приходится поискать. Как же его найти? В этом может помочь список клиентских выгод.
Составьте такой список, если вы до сих пор этого не сделали. И для каждого пункта проверьте — сможет ли клиент получить ту же выгоду, сделав покупку у вашего конкурента? Если нет, возможно, это и будет ваше уникальное торговое предложение (но список стоит пройти до конца — вдруг найдется более привлекательное для клиентов отличие?).
Если нет единственной уникальной выгоды — проверьте, не является ли уникальным какое-то сочетание выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, — однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.
Если же конкуренты не дремлют и их товар или услуга дают клиенту все те же выгоды — подумайте, в чем вы можете превосходить их? Какую из этих выгод вы обеспечиваете в большей степени, нежели конкурент?
Может быть, вы существенно превосходите всех конкурентов в опыте или в компетентности? Или же вы специализируетесь именно на этом товаре или услуге — а для конкурента это всего лишь одна из многих позиций прейскуранта? Быть может, вы имеете какие-то награды или являетесь лауреатом премий в этой области? Обладателем каких-то престижных дипломов или сертификатов? Может быть, ваш товар обладает какими-то особыми свойствами? Включает уникальные компоненты или ингредиенты? Произведен в каком-то экзотическом месте? Изготовлен по необычной технологии?
Если вы можете найти несколько отличий от конкурентов — стоит выбрать на роль своего УТП какое-то одно из них. Какое именно — зависит от трех параметров.
— Во-первых, чем важнее это отличие для покупателя, чем большую клиентскую выгоду оно дает — тем лучше оно подходит на эту роль.
— Во-вторых, лучше подойдет то отличие, которое понятнее для потенциальных клиентов, которое не нужно объяснять вообще или можно объяснить в двух словах.
— И в-третьих, чем сложнее конкурентам скопировать это отличие, тем дольше оно сможет прослужить вам в качестве «уникального предложения».
Кроме того, уникальность можно поискать не в самом товаре или услуге, а в том, как клиент приобретает их, — в условиях продажи и послепродажного обслуживания. Тогда в качестве УТП могут выступить:
— удобное расположение магазина или офиса;
— обслуживание клиента на дому;
— необычные часы работы;
— возможность покупки в кредит;
— доставка товара на дом или в офис;
— высокая квалификация персонала;
— атмосфера в торговом зале и т. п.
Если какой-то из этих параметров выделяет вас на фоне конкурентов, — можно сделать его своим «уникальным предложением».
Читайте также
Лучше меньше, да лучше
Лучше меньше, да лучше Помните совет Баффета инвестору, который не очень осведомлен в тонкостях инвестиционной деятельности, – инвестировать свои средства только в индексные фонды? В контексте концентрированных инвестиций еще больший интерес представляет следующий
Модель изучения конкурента
Модель изучения конкурента На рис. 4-4 представлена весьма подробная схема изучения конкурента, которая, тем не менее, не является исчерпывающей. Ее лучше рассматривать как модель, которую компания может взять за основу при разработке собственной схемы изучения
Прогноз поведения конкурента
Прогноз поведения конкурента Несмотря на то, что на выявление сильных и слабых сторон конкурента и прогноз его поведения было потрачено много сил, не следует рассматривать эти результаты как нечто непреложное. Конкуренты будут реагировать на ваше поведение, и чем более
Ответ на ценовые изменения конкурента
Ответ на ценовые изменения конкурента В этом разделе мы перейдем от процедуры введения ценовых изменений к рассмотрению реакции на эти изменения. Аналогично тому, как введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, ответ на ценовое изменение конкурента должен
Воздействие на поведение конкурента
Воздействие на поведение конкурента Войну, начавшуюся в сфере ценового продвижения, простым убеждением конкурентов остановить невозможно. Впрочем, существует некоторая стратегия, реализация которой под силу лишь рыночному лидеру, например, Procter & Gamble, независимо
Глава 2: Что лучше использовать: «кнут» (штрафы, наказания) или «пряник» (бонусы, поощрения) и когда лучше использовать «кнут», а когда «пряник»?
Глава 2: Что лучше использовать: «кнут» (штрафы, наказания) или «пряник» (бонусы, поощрения) и когда лучше использовать «кнут», а когда «пряник»? Не существует позитивной или негативной мотивации. Все зависит от мотивации самого человека. Для одних людей лучшей мотивацией
Что лучше: разделить торговых представителей территориально или по сегментам (категории vip, a-b-c)? а может, лучше разделить прайс-лист (около 2000 видов наименований) на несколько категорий и создать фокусные команды?
Что лучше: разделить торговых представителей территориально или по сегментам (категории vip, a-b-c)? а может, лучше разделить прайс-лист (около 2000 видов наименований) на несколько категорий и создать фокусные команды? Все зависит от того, какую дистрибуцию вы строите,
Нейтрализация конкурента
Нейтрализация конкурента Мы решили своей волей перевести Crystal Pepsi в диетический сегмент, где этот напиток был обречен на провал, поскольку содержал сахар.Теперь, подчеркнув важность разработки стратегии или стратегий для успеха вашего маркетинга и вашей компании, хочу
Позитивный тон лучше негативного, но оба лучше нейтрального
Позитивный тон лучше негативного, но оба лучше нейтрального В большинстве случаев факты противоречат наивно-оптимистичным максимам мира коммуникаций, но иногда их подтверждают. Эмоции – один из таких случаев.Изучая эмоции, их отношение к смыслу контента и аудитории
178. Вы критиковали одно из концептуальных положений Траута, предлагающее позиционироваться «от конкурента» и оценивать свои результаты в сравнении с чужими. Есть ли другие идеи Траута, с которыми вы не согласны?
178. Вы критиковали одно из концептуальных положений Траута, предлагающее позиционироваться «от конкурента» и оценивать свои результаты в сравнении с чужими. Есть ли другие идеи Траута, с которыми вы не согласны? Если вы и ваш конкурент будете следить друг за другом, то
Лучше меньше, да лучше?
Лучше меньше, да лучше? В своей первой книге я поднял спорную тему: важно не то, с каким количеством потребителей контактирует ваш бренд (это основной способ измерения успеха в традиционном рекламном бизнесе), а то, кто эти люди (их потребности, желания, уровень
КАК ПОБЕДИТЬ НЕПОБЕДИМОГО КОНКУРЕНТА
КАК ПОБЕДИТЬ НЕПОБЕДИМОГО КОНКУРЕНТА Искренняя забота о покупателях и клиентах порой творит чудеса. Послушайте несколько историй, которые рассказывает в своей классической книге «Как я достиг вершин успеха в торговле» Фрэнк Беттер.В его историях заключены две
B-8. Как устроить обыск в доме, офисе или номере отеля у конкурента
B-8. Как устроить обыск в доме, офисе или номере отеля у конкурента Иногда интересующие вас чужие секреты не получается найти среди мусора или в зале заседаний. Они могут храниться под замком у кого-то из руководителей дома, в офисе или номере отеля. И вот тут-то начинаются
B-9. Как заглянуть в ноутбук конкурента в самолете
B-9. Как заглянуть в ноутбук конкурента в самолете Перегруженные работой начальники используют время перелетов для того, чтобы подготовить документы для совещаний и презентаций на своих ноутбуках. Для них было бы лучше, если бы они занимались изучением меню напитков,
Становимся все лучше и лучше
Становимся все лучше и лучше Хорошо, теперь, когда мы усвоили, что такое волокита и как перестать понапрасну тратить время, давайте поговорим о том, как развить и усовершенствовать свои качества как личности, руководителя, родителя, супруга или супруги, лидера
Съешь конкурента
Съешь конкурента Когда вы «на взводе», вы знаете об этом и ищете возможность как-то это показать. Любая компания, чувствующая свою силу, с трудом может удержаться от того, чтобы купить надоедливого конкурента. Это дает возможность немного размяться, а у ваших конкурентов
Чем вы лучше конкурента?
Допустим, что потенциальный клиент уже знает: ему нужен товар или услуга, которые вы продаете. Но есть ли у него причина купить именно у вас, если уйма фирм предлагает то же или почти то же самое? Если вы в своей рекламе не дали ответа на вопрос «Почему мне стоит сделать покупку именно у вас?» — не удивляйтесь, если покупатель предпочтет конкурента.
►►УТП нужно не только для рекламных текстов. Его должны знать все ваши продавцы, торговые агенты, менеджеры и прочие работники, общающиеся с потенциальными клиентами. Тогда вопросы вроде «Почему стоит покупать именно у вас?» или «А чем вы лучше конкурентов?» не застанут их врасплох.
Иногда УТП фирмы или товара очевидно — например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволяющим получить готовый снимок тут же, на месте. Но зачастую свое УТП приходится поискать. Как же его найти? В этом может помочь список клиентских выгод.
Если нет единственной уникальной выгоды — проверьте, не является ли уникальным какое-то сочетание выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, — однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.
Если же конкуренты не дремлют и их товар или услуга дают клиенту все те же выгоды — подумайте, в чем вы можете превосходить их? Какую из этих выгод вы обеспечиваете в большей степени, нежели конкурент?
Может быть, вы существенно превосходите всех конкурентов в опыте или в компетентности? Или же вы специализируетесь именно на этом товаре или услуге — а для конкурента это всего лишь одна из многих позиций прейскуранта? Быть может, вы имеете какие-то награды или являетесь лауреатом премий в этой области? Обладателем каких-то престижных дипломов или сертификатов? Может быть, ваш товар обладает какими-то особыми свойствами? Включает уникальные компоненты или ингредиенты? Произведен в каком-то экзотическом месте? Изготовлен по необычной технологии?
Если вы можете найти несколько отличий от конкурентов — стоит выбрать на роль своего УТП какое-то одно из них. Какое именно — зависит от трех параметров.
· Во-первых, чем важнее это отличие для покупателя, чем большую клиентскую выгоду оно дает — тем лучше оно подходит на эту роль.
· Во-вторых, лучше подойдет то отличие, которое понятнее для потенциальных клиентов, которое не нужно объяснять вообще или можно объяснить в двух словах.
· И в-третьих, чем сложнее конкурентам скопировать это отличие, тем дольше оно сможет прослужить вам в качестве «уникального предложения».
Кроме того, уникальность можно поискать не в самом товаре или услуге, а в том, как клиент приобретает их, — в условиях продажи и послепродажного обслуживания. Тогда в качестве УТП могут выступить:
· удобное расположение магазина или офиса;
· обслуживание клиента на дому;
· необычные часы работы;
· возможность покупки в кредит;
· доставка товара на дом или в офис;
· высокая квалификация персонала;
· атмосфера в торговом зале и т. п.
Если какой-то из этих параметров выделяет вас на фоне конкурентов, — можно сделать его своим «уникальным предложением».
20 способов отличаться от конкурентов и сделать ваш бизнес особенным
В начале недели я опубликовала пост в соц.сетях на тему «Как придумать, чем отличаться от конкурентов«. Тема оказалась из «наболевших» и я решила продолжить.
Когда я говорю про отличия я всегда вспоминаю поговорку «дьявол кроется в деталях». Вам не нужно придумывать сверхинновационные отличия. Наоборот, новым вещам клиента нужно будет обучать — это еще больше отсрочит момент продажи.
Когда же дело касается деталей…..в голове почему-то пустота. А это никак не способствует поиску отличий.
Так что сегодня я расскажу вам о 20 деталях (да, это именно детали), которые сделают ваш бизнес запоминающимся. А значит, удачно выделят среди массы конкурентов.
И да, это то, что может сделать каждый (но почему-то не делает ;). Все козыри в ваших руках. Поехали!
1. Создайте страничку ресурсов
Это может быть страничка на вашем сайте или просто пост Вконтакте (или другой социальной сети), где вы соберете все полезные ссылки, которые могут быть полезны вашим клиентам.
Ваши потенциальные клиенты нашли вас, потому что им нужно найти решение их задач. Вы не можете решить их все самостоятельно 😉 Но вы можете дать подсказки.
Например, свадебный организатор не будет ездить на примерку платья. Но может дать ссылку на ресурс по сочетанию цветов, по подбору силуэта по типу фигуры или на знакомого свадебного имидж-стилиста.
Скорее всего, вам уже задают вопросы : «А где лучше сделать?», «А к кому обратиться?». Вспомните, какие вопросы не относились напрямую к вашим услугам/продуктам, но были интересны клиентам?
По шагам:
2. Используйте качественную графику
Забудьте о поиске по картинкам в гугле и яндексе. Начните пользоваться фото-стоками. Это действительно СТОИТ того.
Если вы делаете картинки и постам в социальные сети сами — начните использовать качественные элементы. Сегодня клиенты выбирают глазами.
Если я зайду на ваш сайт и увижу там помойку гуглокартинок (знаете, есть такие с лысыми белыми человечками без лиц — АД), как я смогу понять, что вы специалист в своем деле?
Конечно, если вы, асс в налогообложении, вы не должны быть Мастером над картинками. Но впечатление будет испорчено. Так устроена жизнь. По одежке встречают. Так что соберитесь, и начните делать качественное оформление. Сами или с чьей-либо помощью.
По шагам:
3. Сделайте наконец контент-план
Кажется, о контент-плане слышали уже все, но пользуются им единицы.
Все еще публикуете что придется и когда придется? Ну и какое впечатление это по-вашему производит на вашу аудиторию?
Правильно! Какое придется.
Контент в социальных сетях и на вашем блоге не публикуется просто ради публикации. Это делается, с четкой целью: производить определенное впечатление на ваших читателей и мягко подводить их к покупке.
По шагам:
4. Начните собирать все вопросы, которые вам задают
Заведите отдельный документ и записывайте туда все вопросы, которые вы получаете. Через некоторое время вы получите огромный список вещей, которые люди хотят знать о вас и вашем бизнесе. Вы можете написать на их основе статьи, раздел Вопрос/Ответ на вашем сайте или даже сделать новый продукт.
Зачем гадать «Что им нужно?», если вам необходимо просто слушать, что они говорят? 😉
По шагам:
5. Сделайте шаблоны для постов в социальные сети
Шаблоны постов сделают магическое дело: все ваши посты будут выглядеть в едином стиле. А единое визуальное оформление хорошо влияет на восприятие вашего бренда. Когда все посты разношерстные вы будете производить впечатление любителя.
По шагам:
6. Проводите «открытые часы»
Определите день недели и время, когда вы будете доступны для ответов на вопросы вашей аудитории в реальном времени.
Например, я провожу #askmeanythingfriday раз в 2-3 недели: https://new.vk.com/sama_boss?w=wall-55950633_2699
Казалось бы, что мешает человеку задать мне вопрос в любое время? Но факт есть факт: когда читатели знают, что в течение часа-двух вы на связи в реальном времени, чтобы ответить на их вопросы — они чувствуют заботу о них. Еще бы! Вы не просто «как все» публикуете заранее готовые посты по плану, но и находите время на реальное общение! 😉
По шагам:
7. Сделайте отдельные страницы с описанием ваших услуг/продуктов исходя их ситуаций клиентов
Если к вам приходят 2 типа клиентов, скажем, первые хотят провести свадьбу, а вторые хотят провести юбилей, — логичнее разделить описание ваших услуг. Отдельно страница для праздников, отдельно страница для свадеб. С подробным описанием, что вы можете сделать в каждом случае.
Пожалуйста, не сваливайте все ваши услуги/продукты в кучу. Не заставляйте клиентов догадываться, что подходит именно им (у них все равно на это нет времени, так что они просто уйдут).
По шагам:
8. Сделайте для клиентов неожиданную акцию или подарок
Порадуйте тех, кто уже у вас что-либо покупал. Подарите им подарок или просто отправьте им сообщение с благодарностью. Даже если прошло много времени. Людям приятно, когда о них помнят 😉
По шагам:
9. Изучите поведение своей аудитории. А потом сделайте это еще раз
Где бы вы проводили время на место своего клиента? Мероприятия, журналы, группы Вконтакте и Инстаграм?
Идите туда и наблюдайте в течение недели. Что они делают, как себя ведут, какие слова и фразы используют. Да, это может быть скучновато. Но это даст вам ОЧЕНЬ много идей: как лучше преподносить ваши продукты и услуги.
По шагам:
10. Сделайте шаблоны документов
Даете новому клиенту анкету или бриф для заполнения? Закажите у дизайнера красивый шаблон. Работать с таким документом клиенту будет очень приятно 😉
Помните: толщина бумаги и ощущения от контакта с ней, насыщенность цветов и выбранная графика — все это будет говорить о качестве или, наоборот, о недостатке внимания и лени.
11. Сделайте профессиональные фотографии вас и вашей команды
Не могу сказать сколько раз вам пригодятся ваши профессиональные снимки. Хотя погодите. Могу.
Аватарки Вконтакте, в Инстаграм, Фейсбуке и ОК. На вашем сайте. В буклетах и флаерах. На выставках и профессиональных сайтах и еще в 10000 мест.
Конечно, вы можете попросить друга щелкнуть вас в «естественной среде», но профессиональные фотографии однозначно лучше.
По шагам:
12. Перепишите страницу О себе/О проекте
Удалите все жалкие попытки скопировать текст у конкурентов. Удалите все сухие и безликие фразы.
Напишите так, как вы рассказывали бы о своем проекте близкой подруге. Что вы делаете, что для вас важно, почему.
Я не имею ввиду, что не стоит писать о ваших заслугах. Конечно, стоит!
Просто постарайтесь сделать текст живым.
По шагам:
13. Напишите пост-знакомство в социальных сетях
Очень похоже на #12, но короче и для социальных сетей. Представьте, что вы пришли на праздник к друзьям, но вас никто не представил. Что бы вы о себе сказали?
Что хочет знать человек, читающий ваш пост? Ваше имя, чем вы занимаетесь и нравитесь вы ему или нет. Перевожу: стоит тратить на вас время или нет.
По шагам:
14. Опишите процесс работы с вами
Помогите будущим клиентам понять, что работать с вами легко и приятно. Сделайте небольшое описание по пунктам, что будет происходить: от начала сотрудничества — до момента получения клиентом вашего продукта/услуги.
Человеку проще решиться на покупку (особенно онлайн), когда он точно понимает, что его ждет. Немного мистики и ваш клиент уже спрятался.
По шагам:
15. Начните сотрудничать с коллегами, блогерами и…кем угодно еще
Совместные усилия всегда дают больше, чем только ваши.
Найдите людей, которые работают с вашими потенциальными клиентами. Теми, кто работает в смежной области.
Напишите им и предложите сотрудничество. Обмен постами, взаимный пиар, совместное мероприятие…да что угодно подойдет.
Это совсем не страшно! Полезные контакты и знакомства не упадут вам на голову. Никто не напишет вам в восхищении от вашего проекта. Ну ладно, 1/100 из вас может и напишут. Но это скорее удача. А на удачу рассчитывать глупо.
Создавайте свои возможности самостоятельно.
По шагам:
16. Запишите первое видео
Видео. Видео. Вот, что будет двигателем всея маркетинга на ближайшие годы.
Увлекательные тексты — это хорошо. Но эффект от видео…ух…захватывающе 😉 Ничто не увеличивает доверие и интерес к вам так, как видео (ну разве что живые трансляции еще лучше 😉
По шагам:
17. Начните помогать людям бесплатно
«Саша, ты сошла с ума?!» — хаха, я знаю, именно это звучит в вашей голове 😉
Я не о том, чтобы делать всю работу бесплатно. Я о том, чтобы публиковать регулярно реально полезные советы для вашей аудитории.
Контент-маркетинг — еще одно будущее на ближайшие годы 😉 (Ну ладно, видео на самом деле это тоже контент).
Не бойтесь рассказать слишком много. Люди, которые могут сделать все сами найдут ответы (не у вас, так в другом ресурсе). И сделают сами. Короче говоря, в любом случае не станут вашими клиентами.
А те, кто сам сделать не готов/не может/не хочет тратить время: увидят, что вы специалист. Увидят, что вы щедрый и заботливый человек. И кого они выберут, как думаете?
Модель «расскажите ЧТО, не говорите КАК» уже давно устарела. Статей о том, ЧТО сделать в интернете тонны на любую тему. И от них тошнит.
По шагам:
18. Проведите полную ревизию сайта и профилей в социальных сетях
Попросите друзей (а еще лучше, заплатите немного тем, кто вас не знает 😉 посмотреть ваш сайт и социальные сети. Какое впечатление у них создается? Чего не хватает? Все ли понятно?
Легко ли с вами связаться? Легко ли сделать заказ? Понятен ли процесс работы с вами и почему именно к вам?
Вам, конечно, все очевидно 😉 Но вы в своем бизнесе давно и все знаете. Вопрос: все ли знает ваш потенциальный клиент?
По шагам:
19. Найдите вдохновение внутри и за пределами вашей ниши
Ищите бизнесы, которые вам нравятся. Проекты, которые вас притягивают. Что именно вам так нравится? Как вы можете использовать это в своем проекте?
И пожалуйста, пожалуйста, не думайте, что вы не можете что-то делать, если так не делают ваши конкуренты. Наоборот! Это значит, что вы нашли отличную возможность выделяться! 😉
По шагам:
20. Собирайте развернутые отзывы
Обычным отзывом никого не удивишь. Особенно если все, что вы получаете от клиентов: «Спасибо, все здорово!»
Многие люди не знают вас и им хотелось бы знать, что другие люди думают о вас. Но они не смогут понять этого, если отзывы короткие, однотипные и сводятся к тому, что «все хорошо». Кто-то сомневается, подойдет ли это ему. Кто-то сомневается в адекватности заявленной стоимости. Кто-то сомневается в мнении своей бабули на этот счет 😉
По шагам:
Отстраиваемся от конкурентов: 14 способов отличиться
Агентство R:TA собрало базовые принципы и советы, которые помогут выделиться среди конкурентов.
Для создания хорошей digital-стратегии или рекламной кампании недостаточно просто цифр и идей. Нужна экспертиза в брендинге, классическом маркетинге, аналитике и инструментах. Мы понимаем это и создали серию статей, в которой поделимся знаниями.
Роберт Гоизуета (Roberto Goizueta), покойный глава Coca-Cola, говорил:
«В недвижимости главное — место, место, место. В бизнесе — отличие, отличие, отличие».
Все йогурты натуральные и полезные. Все пылесосы бесшумные и мощные. Все автомобили безопасные и удобные. Так как же выбрать? Когда клиент покупает, он ориентируется на отличия, которые существуют между брендами.
Многие маркетологи забывают об очень важном: своих конкурентах. Разрабатывая стратегию, маркетологи часто думают о рынке, где есть только они и их будущие клиенты, которые всем сердцем и надолго полюбят их бренд. Увы, в реальной жизни всё совсем не так.
К 2013 году в мире насчитывалось 10 млн брендов. И все они хотели вам что-то продать. Сколько из них вы помните? А скольких вы отличите друг от друга?
Что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Как же отстроиться от конкурентов?
Что первое приходит в голову
Спросите себя, чем вы отличаетесь от конкурентов. Скорее всего, вам захочется сказать следующее:
1. У нас дешевле (цена).
2. Мы предоставляем лучший на рынке сервис и эксклюзивные услуги (сервис, качество).
Ориентируясь только на эти два критерия, вы сильно рискуете. Обычно это малозначимые слова для клиента. Всегда найдётся тот, у кого цена ниже, а слова про «отличный сервис», как правило, — пустые обещания.
В краткосрочной перспективе эти два пункта можно использовать для генерации быстрых продаж, но для повторных покупок и лояльности лучше припрятать другой козырь в рукаве.
Как выбрать хорошие варианты
Скажу сразу, это сложно. Стоит запастись временем и терпением. Но обязательно помните, что игра стоит свеч, а результатом продуманной стратегической дифференциации станет значительное усиление бренда.
Конкурентные преимущества мы будем оценивать по системе из трёх критериев:
Каждый дифференциатор должен соответствовать этим трём критериям.
14 способов отличиться
1. Сделайте нишевый или новый продукт
Нишевые продукты и сервисы имеют «встроенную» дифференциацию. Например, GoPro — маленькая и лёгкая видеокамера для экстремалов-спортсменов. Сейчас уже появилось много подобных устройств, но GoPro остаются лидерами рынка.
Новые продукты вызывают у людей естественный интерес: что такое «бульмени»? А «круггетсы»? Уверена, если вы не знаете, то уже хотите попробовать!
2. Сделайте процесс продажи уникальным, измените клиентский опыт
Миллионы магазинов игрушек продают готовых мишек, но Build-a-Bear продают медведя, которого вам нужно сделать самому. Компания процветает и стоит 124 млн долларов.
Клиенты привыкли что-то покупать? Сдайте это в аренду. Это может быть что угодно: дрель, платье, машина, пылесос. Ищите новый способ пользоваться привычными услугами или вещами: так придумали каршеринг, музыку по подписке (стриминговые сервисы) и онлайн-аренду платьев.
3. Разрабатывайте уникальный дизайн, создавайте лимитированные выпуски
Компания Beauty Bakerie делает косметику в виде ингредиентов для выпечки и еды: пудра — это «мука», блески для губ — «леденцы». Весело и хорошо продаётся.
Лимитированные выпуски мороженого, шоколада или телефонов часто продаются лучше, чем «обычные». А некоторые могут стать предметом коллекционирования: бутылки Absolut, флакончики духов, банки Колы.
4. Помните про происхождение
Вариант отлично подходит для зарубежных компаний: «французский шик Dior» или «немецкое качество Audi» сразу вызывают уважение и доверие.
Но и российские компании могут им воспользоваться: «луховицкие огурцы», «сибирский свитер с оленями», «уральские пельмени».
5. Инновации
Классический дифференциатор для технологичных брендов: Apple — синоним инновационности, Tesla — самые известные электромобили, Phillips делает умные системы освещения для городов, IBM тренирует искусственный интеллект Watson для помощи бизнесу.
6. Сделайте процесс удобным и удивите сервисом
Wilberries стали одними из первых доставлять одежду из каталогов по почте, что очень удобно для жителей небольших городов. В итоге 32 миллиарда ₽ оборота за 2015 год.
Представьте себе два онлайн-магазина: в одном вы просто покупаете одежду, а во втором можете выбрать несколько размеров и цветов платья, примерить его дома, а потом купить только то, которое подошло, как на Lamoda. На мой взгляд, выбор очевиден.
7. Выделяйтесь на полке
Вся вода в одинаковых бутылках? Сделайте свою предметом современного искусства, как Voss. Все шоколадки одинаковые? Станьте фиолетовыми, как Milka.
8. Решайте универсальную проблему
Когда вы покупаете обувь марки TOM’S, они дарят пару обуви обездоленному ребенку. Подобная корпоративная благотворительность вызывает сильную эмоциональную реакцию. Это выделяет TOM’S на фоне остальных компаний.
Корпоративная социальная ответственность помогает бренду не только выглядеть лучше, но и продавать больше: в рамках акции RED за 10 лет компания Apple выручила 130 млн долларов от продажи красных iPhone и iPod. Эквивалентная сумма была пожертвована в фонд RED.
9. Вызывайте эмоции
Создание прочной эмоциональной связи с потребителем — один из лучших способов выделиться. Бренд Coca-Cola здорово это делает: чего стоит один только «Праздник к нам приходит», без которого не обходится ни одна подготовка к Новому году? А какая у вас ассоциация с 8 марта? Наверняка Rafaello.
Можно придумать собственный праздник. Например, день защиты животных: Pedigree и Whiskas.
10. Шокируйте, но в меру
Здесь главное — не перегнуть палку. Мы считаем, что Benetton с кампанией Unhate — это хорошо, а вот «смотри не обострись» — плохо.
11. Персонализируйте
Позвольте своим клиентам делать продукты «для себя». Именные флаконы духов от Atelier Cologne, кроссовки с уникальным дизайном (Nike iD), браслеты, для которых клиент сам выбирает подвески и браслет (Pandora). Всё это помогает завоевать сердце клиента.
Этот совет работает и в digital: персонализируйте рекламу для пользователя (ретаргетинг, upsale, кросс-продажи) и не забывайте про историю взаимодействия с сайтом.
12. Найдите свой цвет
Использование характерного цвета повышает узнаваемость бренда на 80%.
Голубой цвет коробочек Tiffany заставляет трепетать сердце любой девушки. Красный с жёлтым McDonalds вызывает непроизвольное слюноотделение.
Хороший пример — смотрите картинку ниже. Вызывает дискомфорт? :–)
13. Будьте люксовым
У брендов класса люкс цены выше. Для многих фирм это является дифференциатором «по умолчанию»: Porsche, Hermes.
Сумочку а-ля Birkin всегда можно купить в переходе, но радости она вам не доставит, пусть на глаз и не отличишь.
14. Экспериментируйте с рекламой
Если ничто из вышеперечисленного вам не удаётся, займитесь рекламой. Иногда один этот инструмент может вывести ваш бренд на новый уровень. Это работает и для небольших, и для крупных брендов: бурятские унты «Дулаан» мощно продвинули с помощью вирусного ролика в Instagram.
Публикация от ДИЗАЙНЕРСКИЕ УНТЫ ДУЛААН (@dulaan.unty) Ноя 15, 2017 at 1:44 PST
А американская марка спортивной одежды Under Armour за несколько лет как обошла Adidas на рынке США и продала спортивной одежды на 3 миллиарда долларов по всему миру.
Почти все варианты дифференциации, которые указаны выше, работают и в digital. Более того, в digital часто гораздо проще отстраиваться: можно быстрее и дешевле экспериментировать на маленьких кампаниях, общаться напрямую со своими клиентами. Применяйте lean методики: сформулируйте гипотезу, быстро проверьте её и сделайте выводы.
Сильный бренд сфокусирован на главном
Ваш продукт может обладать несколькими атрибутами. Но ваше внимание и усилия лучше сфокусировать на самом важном.
Помните, что 10 миллионов брендов борются за внимание клиентов.
Сильный бренд поможет вам.
Уделяйте внимание брендингу и отстройке от конкурентов, даже если ваша компания не торгуется на бирже. Со временем сильный бренд окупится в несколько раз.