Что обозначает выкладка товара блоками

Выкладка товара в торговом зале: принципы, основные концепции и правила. Разработка и построение планограмм

Выкладка товаров — это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом нале. Эта услуга предназначена для демон­страции, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка — это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале.

Цель выкладки – с помощью методов комбиниро­ванного воздействия управлять восприятием и поведением потенци­альных покупателей.
Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров па торговом оборудовании.
В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может ре­шать следующие основные задачи :

Основополагающее правило выкладки — поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.
В этих целях следует соблюдать основные принципы выкладки в торговом зале:

Приступать к формированию выкладки следует с разработ­ки концепции преставления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара:
Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием — в рамках своей группы упоря­дочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.
Группировка по видам и стилям. «Все 100 % соки — в одном месте, нектары — рядом», «Сливочное масло — на этой полке, а маргарин — на той; молоко здесь, а кефир по соседству. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппиро­ванный в блок товар, соответственно, такую группировку следует при­менять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.
Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция вырав­нивания цен выглядит так: «на нижней полке — все по 10 руб.; на сред­ней — по 20 руб.». Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен.
Группировка по назначению. «Майонезы — на одном стеллаже, соусы — на следующем». «Весь сахар — в одном месте, конфеты — в другом».
Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить товары, размещенные далеко друг от друга (соль, сахар).
Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (продовольственных и одежды) или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Ее делают для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложенных продуктов, собранных со всего мира. Кофе в кофейных отделах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания.

Различают следующие виды выкладки:
— Положение товара на полке может быть вертикальным и горизонтальным. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикаль­ной выкладки. Для групп товара со сравнительно узким ассортимен­том предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбини­рованная.
— В целях обеспечения узнаваемости товаров определенной марки среди товаров применяют выкладку товаров корпоративным блоком (если группа товаров занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%)). Корпоративный блок — это место на стеллаже, выделенное и закреп­ленное под размещение товаров конкретного производителя. Он обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качеством продукции и повышает престиж марки. Выкладка товаров блоком связана с изменением объе­мов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастно­сти и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей возле секции. Кроме того, создается эффект рекламного щита, привлекающий внимание покупателей. При такой выкладке упрощается процесс управления запасами, т.к. оперативно обнаруживается недостаток конкретных наименований товаров.
— Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
— Напольная выкладка — использование паллет и похожих конструкций для представления и продажи товара.

В мерчендайзинге существуют следующие основные правила выкладки:
«Лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрывать­ся ценниками или другими упаковками.
Естественно для того, чтобы товар стопроцентно был замечен, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное ко­личество товаров в одинаковой упаковке, выставляемых на полке), в противном случае его наличие на витрине не будет замечено, так как товар представлен узкой вертикальной полосой, слишком незначи­тельной, чтобы привлечь внимание клиента. Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю.
Идеальный фейсинг может быть получен только эксперименталь­ным путем, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки, «видимости» товара и т. д.
«Основные марки». Основные марки следует размещать в начале каж­дой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необ­ходимо принимать во внимание.
«Приоритетные полки». Решая, какой товар ставить на полки, находящи­еся на уровне глаз, следует руководствоваться принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рек­ламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, пла­каты и т. д.).
«Нижние полки». На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот спе­цифический товар, не поленится за ним наклониться.
«Верхние полки». Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется аль­тернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара пере­крестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.
«Ротация товаров». Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.
«Высота полок». Полка но высоте должна соответствовать продаваемо­му товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и сле­дующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
«По размеру упаковки». При фронтальном (по отношению к покупателю) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие – справа.
«Среди конкурентов». Товар выгоднее разместить рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность) и подальше от слабого. Если товар – лидер, его выгоднее разместить отдельно.

РАЗРАБОТКА И ПОСТРОЕНИЕ ПЛАНОГРАММ

Планограмма — визуальное представление выкладки товара на вертикальном оборудовании, выполненное в виде графических схем или фотографий.
Основные принципы при составлении планограмм:

Источник

blog.consalt.by

Развитие бизнеса, продажи, маркетинг и личная эффективность

Основы мерчандайзинга, или 26 основных принципов правильной выкладки товара.

Рост продаж на ровном месте: выкладка товара.

Грамотная выкладка товара в магазине позволяет увеличить продажи на ровном месте и без лишних затрат.

Это, пожалуй, тот редкий случай, когда от перемены мест слагаемых сумма изменяется.

Предприниматели, занятые в торговле, чаще всего узнают о мерчандайзинге от своих поставщиков.

Но рекомендации поставщика по размещению товара нацелены на увеличение его присутствия в торговой точке, а не на развитие магазина. Поэтому со временем владелец магазина приходит к разработке своих стандартов мерчандайзинга.

Но поиск эффективных приемов выкладки лучше начинать с обкатки базовых принципов, и вот некоторые из них.

Правильная выкладка — это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка : человек решает, что ему купить, только когда видит товар!

Законы и правила восприятия.

1. Правило «От глаз до третьей пуговицы на рубашке»:

Существует 3 уровня выкладки товара:
— уровень глаз (средняя полка),
— уровень рук (верхняя полка)
— уровень ног (нижняя полка).

Известно, что товар, размещенный на уровне глаз покупателя, продается лучше всего.

Здесь работает принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». На этом уровне следует размещать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.

правила выкладки

Длина выкладки товара может варьироваться от 50 до 190 см — здесь все зависит от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.

Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем.

При выкладке товара на полках важно учитывать сроки его хранения. Ближе к покупателю ставится товар более раннего срока реализации, что позволяет снизить объем просроченного товара в магазине.

Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует предусмотреть больше торговой площади и полочного пространства, чтобы продавец успевал подготавливать и выкладывать продукцию.

Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.

2. Закон «Фигуры и фона»:

Один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

3. Правило «Первого впечатления»:

Многие посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются.

В связи с этим, например, в продовольственных магазинах товары выкладываются по возрастанию цены (от дешевых к дорогим), учитывая направление движения покупателей.

4. Эффект «Яркого пятна»:

Н аш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается по ходу движения покупателей слева направо от светлых оттенков к более темным.

Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров.

Также можно сочетать блоки из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего — в отделе косметики для тела.

выкладка товара

Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции.

Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%.
При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.

Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл — успех, сила, победа, агрессия.

Наличие логической связи между фотографией и товаром может и не быть — главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки можно размещать и на ценниках.

Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум.

5. «Мертвая зона»:

6. Правило «Объемности»:

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.

Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей. Также корзины с объемной выкладкой можно использовать для удлинения полок, размещая их рядом со стеллажами.

7. Закон «Переключения внимания»:

Если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» — поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

8. Правило «Хорошего окружения»:

В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.

9. Правило «Перекрестного опыления»:

Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Полезное соседство способно увеличить продажи каждого из товаров до 80%, и к тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар оказывается как раз кстати).

10. Закон «Размера»:

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

11. Правило «Безопасности»:

К сожалению, привлекательность выкладки часто преобладает над ее функциональностью, что в итоге снижает продажи. Размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.

Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания
на весовом и порционном прилавках :

Источник

Планограмма выкладки товаров в магазине: 5 принципов составления

Что такое планограмма товаров в магазине и для чего она нужна?

Планограммы в магазине — эффективный инструмент управления торговым пространством, позволяющий «выжать» максимум дохода с каждой полки. Работают планограммы только в неразрывной связке с анализом продаж и применяются в магазинах любого формата и размера. Что же такое планограмма товаров и для чего она нужна?

Если говорить упрощенно, то речь идет о схеме размещения товаров на стеллажах, витринах, в холодильниках и т. д. Однако за простым рисунком на самом деле кроется стратегия наиболее рационального использования торговых площадей, помогающая выдерживать установленные стандарты и строго следовать концепции магазина.

Как было сказано выше, правильная планограмма должна опираться на тщательный анализ продаж. Товары, которые стоят на виду, продаются гораздо лучше. Управление этой закономерностью с учетом маржинальности и оборачиваемости различных позиций, и есть основной смысл составления планограмм. Грамотное применение планограмм увеличивает пропускную способность магазина, помогает планировать пополнение склада и быстрее продавать товары с истекающим сроком годности.

Контроль планограмм

Необходимо помнить о регулярном контроле планограмм в магазине, то есть об их систематическом пересмотре в соответствии с изменением спроса или цены. Ведь и привычки покупателей, и товарный ассортимент меняются, а вслед за этим нужно менять и выкладку. Как правило, ритейлеры ротируют планограммы выкладки товаров раз в квартал.

Главная цель составления схем выкладки товаров — наращивание оборотов. Не только за счет увеличения продаж и повышения количества импульсных покупок, но и за счет оптимизации взаимодействия с поставщиками. Ведь правильные планограммы помогут гораздо эффективней продавать производителям наиболее выгодные места на полках. Можно сказать, что планограмма — это инструмент, позволяющий найти оптимальную точку соприкосновения между потребностями покупателей, возможностями ритейлеров и стремлениями поставщиков.

Как сделать планограмму выкладки товара?

Создание эффективной планограммы нужно начинать с формализации цели, которая опирается на ассортиментную, финансовую и ценовую политику компании. Необходимо обозначить четкое понимание необходимых товарных категорий и выделить драйверы продаж, которые получат главные позиции в выкладке. Анализ потребительского спроса (за предыдущий период или в реальном времени) призван выявить товары, которые хорошо продаются и при этом приносят максимальную прибыль. Для каждого магазина в зависимости от его специфики планограммы индивидуальны, но есть и общие принципы их составления:

1) Достаточность выкладки. Этот принцип заключается в том, что в торговом зале должен быть представлен весь ассортимент. При этом распределение товаров в зале зависит от спроса, площади магазина, специфики торгового оборудования и других факторов. Принцип достаточности тесно связан с сохранением баланса между дефицитом и переизбытком товаров на складе.

2) Наглядность выкладки. Вероятность покупки той или иной позиции находится в прямой зависимости от видимости товара, его привлекательности и опрятности. Ключевая закономерность в данном случае заключается в расположении полок. Их расположение на уровне глаз максимизирует продажи. Полки выше уровня глаз продают ниже среднего, а самые нижние показывают минимальные результаты.

3) Системность. Имеется в виду известный принцип товарного соседства, выкладке взаимосвязанных позиций. Например, размещения пива или вина рядом с закусками или бытовой химии рядом с товарами для дома. Такой подход повышает объемы продаж сопутствующих позиций.

4) Эффективность. Соблюдение этого принципа при составлении планограмм заключается в балансировке между затратами и прибылью. Показатели эффективности планограммы в данном случае — увеличение оборачиваемости товаров и потока покупателей, сокращение времени, затраченного покупателем на поиск товара и т. д.

5) Совместимость. Позволяет избежать неправильного товарного соседства, которое может привести как к неверному восприятию со стороны покупателей, так и к порче товаров.

Анализ планограмм в сервисе «1С-Товары»

В случае небольшого бизнеса планограммы выкладки товара можно составлять при помощи таблиц Excel. Если же вы нацелены на развитие, а тем более, владеете несколькими торговыми точками, то куда разумней будет использовать специализированные системы автоматизации составления планограмм. Ведь только с их помощью можно анализировать количественную и качественную эффективность расстановки товаров в зале.

Веб-сервис «1С-Товары» позволяет анализировать схемы расположения товаров автоматически. Для начала работы в систему необходимо ввести данные всего торгового оборудования: точные параметры холодильников, стеллажей, витрин и прилавков, а также их фотографии. Отдельно детализируется количество полок и эффективная площадь зала.

Номенклатура автоматически подгружается из системы «1С:Управление торговлей» или «1С:Розница». По каждой позиции номенклатуры (товара) в программу вводятся ширина и глубина выкладки. Сервис позволяет при помощи планшета детализировать раскладку товаров на полках по сегментам.

По каждому из них за любой период времени сервис отображает:

Статистика по каждому отдельному наименованию дополняется прогнозными данными о суточных продажах, а также остатками позиции на складе, что позволяет своевременно пополнять полки. Кроме того, сервис показывает, какую долю выручки от общих доходов магазина принесла единицы оборудования. Сопоставление этих данных с площадью, занимаемой холодильником или стеллажом, относительно всего магазина, демонстрирует эффективность использования торгового оборудования.

Если вы хотите попробовать поработать с планограммой, то по этой ссылке вы можете подключить сервис «1С-Товары» и получить один месяц бесплатного доступа.

Источник

Визуальный мерчандайзинг

Методы выкладки товаров

Все методы выкладки товаров предполагают группировку этих товаров по определенным признакам.

Вертикальный метод выкладки товаров (Side by Side)

Этот метод предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров на нескольких рядах вертикально расположенных полок стеллажа.

Такая выкладка является оптимальной при размещении товаров, например в холодильных шкафах. При этом молочные товары выстраивают в один вертикальный блок, чередуя йогурты, творог, сметану, ряженку, кефир и молоко. Очень эффективен вертикальный корпоративный блок товаров одного товаропроизводителя или товаров одной товарной марки. В соответствии с рис. 1, вертикальным может быть корпоративный блок товаропроизводителя, а также одной товарной марки.

Рисунок 1. Размещение товаров на полках при вертикальной выкладке Side by Side)

Вертикальный метод организации товарной выкладки корпоративным блоком имеет неоспоримые преимущества перед многими другими методами выкладки товаров. Перечислим основные «сильные» аргументы:

Горизонтальный метод выкладки товаров

В случае горизонтальной выкладки (Ribbon Display) по виду товара (или виду упаковки) однородные по свойствам товары размещают вдоль по всей длине товарной полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки. Например, на одну полку выкладывают томатные соусы, на другую полку — прочие соусы, на третью полку — майонезы.

В соответствии с рис. 2, горизонтально может быть сформирован блок товаров, объединенных в рамках одной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем. Горизонтальный блок выкладки товарной марки позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю стеллажную длину. Выкладка соусов в таком случае выглядит так:

Рисунок 2. Размещение товаров на полках при горизонтальной выкладке товаров (Ribbon Display)

Недостатком горизонтальной выкладки товаров является обширная протяженность выкладки по одному из уровней горизонта. Это, в свою очередь, разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве и, в конечном счете, снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями. Еще одним недостатком горизонтальной выкладки товаров является ее монотонность, недостаточная контрастность ее отдельных зон. Считается, что такая выкладка снижает интерес покупателей к внимательному ее осмотру. Концепция эффективного мерчандайзинга предполагает разрушение монотонности такой выкладки за счет включения в нее контрастных участков, например, POSM и др. 2

Поиск вариантов товаров, выложенных методом горизонтальной выкладки, осуществляется покупателями по двум основным параметрам:

При этом покупателями учитывается, что торговая марка производителя определяет параметры качества и цены товаров.

Горизонтальный метод выкладки, как показали наши наблюдения, используют 40% ПРТ сферы продовольственного ритейла. Это свидетельствует о высокой степени популярности этого метода выкладки вследствие наличия традиций, корни которой тянутся из советского периода. Это наблюдение равносильно для всех форматов ПРТ. Основным преимуществом горизонтальной формы выкладки является акцентирование внимания покупателей на стратегически важных для участников товаропроводящих каналов товарных линиях.

Проведенные нами исследования свидетельствуют о том, что к формированию товарной выкладки горизонтальными блоками в большей мере прибегают из общего числа обследованных типов ПРТ: магазины и секции в магазинах (ок. 55%), в меньшей мере — киоски и павильоны (ок. 38%), уличные палатки (ок. 33%), а также ячейки на рынках (ок. 22%).

С учетом ранее указанных недостатков данного метода товарной выкладки целесообразно, с точки зрения концепции эффективного мерчандайзинга, организовать комбинированный метод выкладки — вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Сочетание преимуществ вертикальных и горизонтальных методов товарной выкладки позволит, по нашему мнению, снизить влияние «слабых» сторон этих методов, присущих каждому из них в отдельности. Примером организации подобной комбинации вертикальных и горизонтальных методов товарной выкладки можно назвать расположение товарной марки соусов «Балтимор» методом вертикального корпоративного блока, а в его четко визуализированных границах — горизонтальный метод выкладки товарных линий — кетчупы, майонезы, горчица — с учетом массы и вида упаковки.

С точки зрения композиционной теории торгового дизайна, границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ блоков обладают простотой и способствуют более четкому разделению товарных блоков, т. е. облегчают их визуализацию, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара. Границы товарных блоков ограничивают и композицию выкладки товаров с целью акцентирования внимания покупателей на определенных зонах стеллажной группы.

При этом считают, что вертикально направленные композиционные линии границ блоков производят на покупателей впечатление силы, постоянства и стабильности. В то же время композиционные линии границ горизонтальных товарных блоков создают у покупателей впечатление величия, умиротворенности и организованного порядка.

Другие методы линейной организации блочной выкладки товаров

Известны также методы выкладки товаров в виде треугольной фигуры с четко выраженной вершиной. В практике ритейла используются две вариации метода формирования треугольного блока товарной выкладки:

Массовый метод выкладки товаров

Массовая выкладка товаров формируется из ходовых, недорогих товаров, пользующихся повышенным спросом у целевой покупательской аудитории данного ПРТ. Эта товарная выкладка располагается в больших количествах на подиумах (на подтоварниках) или специально сконструированном торговом оборудовании для массовой выкладки товаров, например, ларях с пирамидальным органайзером внутри. Такая выкладка активно поддерживается POSM, разработанными для массовой выкладки: специальные большеформатные ценники, флаги, гирлянды, штендеры и др.

Еще Эмиль Золя в своем романе «Дамское счастье» отмечал, что эффект «всего много и все доступно» способен поразить воображение женщины. С этой целью товар выкладывался в больших количествах, причем не только дешевый: «густая масса шляпок преграждала проход в глубь отдела, отдел тканей казался затопленным грудами товаров», «на прилавках высились горы шарфов и платочков, прямо в раскрытых коробках, уже не помещавшихся на переполненных полках, кучей лежали дамские галстуки». Демократичные цены товаров привлекали покупателей с различным доходом, и наличие в ассортименте ряда дешевых товаров способствовало широкой популярности магазина, не отпугивая и состоятельных дам. Этот метод выкладки товаров создавал толпу у мест массовых выкладок и атмосферу ажиотажа в торговом зале, стимулируя импульсивные покупки.

Основная цель создания массовой выкладки — формирование у покупателя благоприятного имиджа ПРТ, наполненного ходовыми, недорогими товарами.

Объемное представление однородного товарного предложения (например, в виде пирамиды) способствует активному восприятию продвигаемого товара. Большой объем товара, выложенного на напольных подиумах, контейнерах, корзинах, в ларях и дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом.

Массовый метод выкладки товаров позволяет мерчандайзерам достигнуть эффекта «доступности их для осязания». Массовая выкладка притягивает не только взгляды покупателей, но и их руки. Покупатели с помощью этой выкладки реализуют свои потребности в осязании товаров, прикасаются к массовой товарной выкладке, находящейся в доступном месте, не имеющей строгой полочной выкладки и тем самым повышают свою лояльность к выложенным таким методом товарам.

Работает этот метод не только в отношении дешевых товаров массового спроса. Его рекомендуется использовать также и для товаров особого выбора, стимулируя через легкость тактильного контакта желание опробовать их уникальные свойства. Так, например, покупатели, движимые желанием обладать красивыми роскошными вещами, с удовольствием прикасаются к ним, закрепляя тактильную память об особых свойствах этих товаров.

При массовом расположении товаров в транспортной таре, например, в полиэтиленовой термоусадочной пленке (соки, пиво), покупателям кажется, что этот товар только что поднесли со склада и его так активно раскупают, что не успевают даже на полки ставить. В практике зарубежных ПРТ используется прием «небрежности» в организации массовой выкладки товаров, при этом стройные участки такой выкладки (кубы, пирамиды и др.) «разреживаются» за счет намеренного включения в них участков визуального хаоса, разрушающих монотонность геометрически правильных блоков, например, создаваяиллюзию уже изъятого покупателями товара.

Если позволяет площадь, использование объемного представления очень эффективно. Согласно нормативам, под крупногабаритные и другие расположенные на полу товары отводится 27—30% площади торгового зала, при использовании только массовой выкладки этот показатель значительно ниже. Массовая выкладка традиционно располагается по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара или отдельно от нее, например, неподалеку от кассовой зоны, но последнее встречается довольно редко из-за больших размеров объемной выкладки, что создает неудобство при расчете за товар.

Массовую выкладку организуют и во время проведения специальных рекламных акций, мероприятий по стимулированию сбыта, сезонных распродаж товаров. При организации массовой выкладки необходимо учитывать тот факт, что эффект роста продаж товара при массовой выкладке действует только 1—2 недели. В дальнейшем этот же самый товар воспринимается покупателями как неходовой.

Перекрестный метод выкладки товаров

Размещение сопутствующих товаров рядом с основными — способствует тому, что покупатель, выбрав основной товар, может осознать необходимость приобретения дополнительного. Для этого, например, чипсы и орешки размещают рядом с пивом. Совместное расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчандайзингом». При покупке товара покупатели сразу обдумывают возможные варианты его потребления, или у них уже на момент покупки есть определенные планы в отношении выбранного товарного варианта. Например, идя на день рождения, они покупают шоколадные конфеты и бутылку вина или, приобретая товары «на домашнюю вечеринку», покупают пиво и чипсы. Современная концепция маркетинга потребительских товаров — создание товарных комплексов / категорий, учитывающих особенности потребления этих товаров. Для создания таких категорий зачастую формируют товарную группу, в которой один из товаров является основным (в вышеприведенном примере это может быть дорогое вино), а другой (или несколько других) — дополнительным (например, конфеты или букет цветов). Группировка товаров по такому принципу не только помогает покупателю сформировать рационально свою покупку, но и увеличивает совокупные объемы товарооборота (и, в конечном счете, доходы) ПРТ. Используя этот принцип, мерчандайзеры совместно располагают в торговом зале товары, которые должны и потребляться вместе.

Например, исследования торговых чеков показали, что чаще всего в корзинах с кетчупом находились мясные продукты, зелень, свежие овощи. Это дает основание располагать в торговом зале рядом выкладки, например, кетчупа и мясных товаров. Еще одно преимущество такого метода демонстрации состоит в том, что здесь работает эффект «готового решения». Покупателям предлагается не разрозненный товар (раковина, плитка, мебель и т. п.) из разных отделов магазина, а преподносится готовое решение — вся совокупность товаров, необходимых для оборудования помещений. Причем эти товары подобраны между собой по цвету и форме и представлены в одном месте. Задача выбора покупателями товаров упрощается еще и тем, что выбор происходит на уровне систем (предложенных вариантов оформления комнат), а не набора элементов (плитка, мебель, раковина и др.).

Для примера используем ситуации выбора товаров для ремонта. Тот, кому хотя бы раз приходилось делать ремонт, знает, как трудно бывает решить проблему подбора нужных материалов. Ведь когда приобретаются материалы для отделки помещения, они должны быть тщательно подобраны один к другому. Этот процесс требует просмотра множества различных вариантов. Естественно, покупателям будет удобно, если в отделе обоев они сразу смогут «прикинуть», насколько подходят к понравившемуся им образцу имеющиеся в ПРТ напольные покрытия. К тому же и ПРТ выгодно, чтобы все необходимое покупатели приобрели здесь, в одном месте.

Если рядом товары из разных групп представить невозможно, нужно хотя бы сделать перекрестные «ссылки» на них. Для этого в отделе обоев можно развесить раскладки с линолеумом и ковровыми покрытиями. Причем мерчандайзеры подбирают товары также и по цветовой гамме, и по функциональным свойствам. В результате рядом с обоями будут находиться и наиболее подходящие к ним напольные покрытия. Стенды же с напольными покрытиями в соответствующем отделе можно разделить на секции вертикальными перегородками, расположенными перпендикулярно стене. На перегородках, в свою очередь, следует наклеить образцы обоев, которые хорошо гармонируют с расположенным рядом линолеумом или ковровым покрытием.

Очевидно, что демонстрация товаров по методу перекрестной выкладки наиболее эффективна за счет размещения товаров дополнительной группы на верхней полке. За счет применения выкладки можно добиваться различных эффектов и целей. Например, постоянное обновление (или просто перемещение) товаров дополнительной группы будет вызывать эффект обновления всего отдела. За счет этого можно с небольшими затратами создавать тематические, сезонные или праздничные выкладки.

Специальный метод выкладки товаров

Применяется для создания мотивационной выкладки товаров, привлекающей покупателей к продвигаемой в текущий период группе товаров за счет создания импульса к покупке.

Различают следующие виды специальных выкладок:

Декоративный метод выкладки товаров

Все перечисленные методы выкладки относятся к так называемым товарным выкладкам, которые служат как для демонстрации, так и для отбора представленных этими методами товаров. Для того чтобы усилить имиджевую значимость выкладки товаров, мерчандайзеры могут использовать только первую из перечисленных функций, игнорируя вторую. Такой метод выкладки товаров называют декоративной выкладкой.

Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. В цитировавшемся нами романе Э. Золя «Дамское счастье» так описывались средства декоративной композиции: «из перчаток было устроено швейцарское шале, зонты покрывали все стены зала, ниспадали гирляндами вдоль колонн и тянулись плотными рядами по балюстрадам галерей и даже по перилам лестниц, ложились узорами, собранными в замысловатые созвездия. Сверху ниспадали цветущие гирлянды развешанных платков и лент». Одновременно с формированием специальной выкладки применяются различные методы стимулирования продаж.

Проведенные нами исследования убедительно свидетельствуют о том, что многие (более 50% обследованных ПРТ) ритейлеры (сферы розничной торговли продовольственными товарами) из внушительного перечня методов выкладки товаров на практике не используют ни одного.

Это говорит об актуальности распространения научных основ и практических рекомендаций визуального мерчандайзинга в сферу практического ритейла.

1 Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Сяглова Ю.В. Применение POSM для сопровождения товаров в сфере розничной торговли (census на примере г. Кемерово) // Эксклюзивный маркетинг. 2003. № 6.

2 Платонов В.Н. Организация торговли. Мн.: БГЭУ, 2002. 287 с.

3 Колборн Р. Мерчандайзинг /Пер. с англ. — СПб.: Нева, 2002. 416 с.

4 Hasty Ron, Reardon J. Retail Management. The McGrawHill Companies, Inc., 1997. 633 p.

5 Светличная Г. Место, где хочется покупать бесконечные возможности одного магазина // Маркетолог. 2001. № 9 (23). С. 10—13.

Источник