Что означает авокадо на одежде у молодежи
Как мода на авокадо, киноа и спаржу меняет нашу жизнь
Мир двинулся на авокадо — это, в общем, не новость. Компания Saucony недавно выпустила кроссовки, которые выглядят как авокадо-тост. Китайцы придумали огромное надувное авокадо, на котором можно плавать в бассейне: из него вынимается «косточка» и превращается в надувной мяч. Миллениалы делают предложение, засунув кольцо в разрезанный пополам фрукт. В общем, авокадо — новый единорог.
Мы помним, что, до того как превратиться в поп-икону, авокадо стало едой века. Если в меню какого-нибудь модного кафе не было тоста с авокадо, клиент имел полное право развернуться и уйти, а шефу полагалось пойти и сунуть руку в блендер. Ресторанов с модной моноконцепцией, где меню построено вокруг авокадо, в мире уже десятки (в Москве мы насчитали две мини-сети и один ресторан только со словом avocado в названии), а таких, где зеленый фрукт добавляют минимум в три блюда, вообще без счета. В супермаркетах авокадо лежат такими же горами, как парниковые огурцы, и все мы добавили к своему списку полезных навыков умение доводить их до кондиции при помощи пакета из крафтовой бумаги.
Пятиминутка статистики: с 2002 года потребление авокадо в мире выросло на 250% — сначала за счет американского рынка, а теперь к нему подключился и европейский. В Евросоюзе только за 2018 год авокадо стали покупать на 35% больше. А ведь есть еще азиатский рынок, в частности, китайский. Китайцы, которые тоже любят все модное и полезное, уже сообразили, что закупка авокадо за рубежом — это утечка валюты из страны, и в 2017 году начали выращивать вечнозеленое плодовое растение в провинции Юньнань.
Но почему же сразу «кровавые алмазы»? Дело в том, что выросший спрос на авокадо породил в тех странах, где их выращивают, нехорошую тенденцию: в Чили и Центральной Мексике под авокадовые деревья вырубают сосновые леса, уничтожая сложные экосистемы, — на языке экологов этот процесс называется дефорестацией. Кроме того, для выращивания авокадо требуется огромное количество воды, гораздо большее, чем для любых других фруктов. Соответственно, запасы пресной воды истощаются — в некоторых областях ее перестало хватать для других сельскохозяйственных культур, что ощутимо ударило по малым фермерским хозяйствам, которые не могут себе позволить привозить воду издалека.
Дальше — больше: в Мексике авокадовым бизнесом заинтересовались местные наркокартели. Они принялись «крышевать» фермеров — проще говоря, их обязали платить дань всяким «Кабальерос темплариос» и «Ла Фамилия», а если не заплатишь. Мы все примерно знаем, как латиноамериканские наркокартели поступают с теми, кто решится им возражать. Уже почувствовали себя виноватыми и отменили на завтра бронь в Avocado Queen? Ну погодите. Да, Мексика — крупнейший производитель авокадо в мире, но урожай, собранный здесь, распределяется между самой Мексикой, где авокадо — как для нас картошка, и Соединенными Штатами. Так что вероятность, что, покупая хаас, вы спонсируете наркокартели, очень невелика. Большая часть авокадо на российском и европейском рынке — из Израиля, где ради их посадки никакие леса не вырубали — их там никогда не было.
Но тем не менее чувство меры еще никому не вредило.
Авокадо — далеко не первый пример того, как истерическое увлечение определенным модным продуктом влияло на экологию и судьбы людей, и не то чтобы лучшим образом. Вот еще пример из недавнего прошлого. 2013 год был объявлен в мире годом Киноа. Объявил его не кто-нибудь, а Генеральная ассамблея ООН, под это дело даже нарисовали отдельный логотип. За несколько лет до этого ЗОЖ-маньяки, шефы и домохозяйки, обнаружившие у себя признаки непереносимости глютена, ели экзотическую южноамериканскую крупу как овсянку. Привыкли к ее не слишком выразительному вкусу и обнаружили, что она отлично заменяет картофельное пюре, кускус, гречку — кому что.
Цена на киноа с середины двухтысячных, когда о ней узнали широкие народные массы, выросла больше чем в 10 раз. Изначально-то это была бедняцкая еда андских индейцев, а потом — оп! — и вот уже о киноа с восхищением рассказывают Опра Уинфри и Мишель Обама. Тонкость в том, что киноа не посадишь в любом огороде, как какой-нибудь кейл. Капризная однолетняя зерновая культура растет только на определенной высоте в Андах, в основном — в Боливии, Перу и еще в нескольких странах с подходящими климатическими зонами. Когда киноа вошла в моду, в этих странах началась настоящая золотая лихорадка. Крестьяне бросили выращивать картошку и переключились на киноа, распахивая под так называемое золотое зерно любой мало-мальски подходящий клочок андской земли. Поначалу все шло хорошо — крестьяне подзаработали, купили новые телевизоры и спортивные костюмы.
Но, как это часто бывает в странах со слабо диверсифицированной экономикой, сильное увлечение одним продуктом никому не пошло на пользу. Цены на киноа выросли не только в мире, но в том числе и в самих Боливии и Перу. Теперь многие небогатые боливийцы и перуанцы, для которых киноа много лет была основой рациона, попросту не могут ее себе позволить. Это как если бы гречка стала главным мировым суперфудом, и цены на нее в том числе в России выросли в несколько раз — потому что модно. Довольно неприятно, верно? Даже для тех, кто смог бы себе позволить гречку по суперфудной цене. На что в такой ситуации переключается небогатый и не слишком ЗОЖ-ориентированный боливийский крестьянин? На джанкфуд, в том числе импортный, который в последнее время только дешевеет.
Мировой спрос на киноа тем временем упал: жители больших городов и стран побогаче — народ капризный, мода на суперфуды меняется почти так же часто, как мода на принты на свитшотах. Девичьи блоги и ЗОЖ-медиа вам с удовольствием расскажут, что в этом сезоне модно класть в боулы и чем необходимо срочно забить холодильник. А вот теперь представьте, что вы — бедный боливийский крестьянин, который вложил все, что у него было, в киноа. Пересесть с этой иглы на что-то другое не так-то просто. В общем, своим увлечением мы обеспечили боливийской экономике быстрый рост, а потом — такой же быстрый спад. А всего-то хотели попробовать безглютеновую диету.
Таких примеров в истории масса, одни — более драматические, другие — менее. В 1990-е и в начале 2000-х много говорили и писали о том, как ради выращивания креветок вырубают бесценные мангровые заросли. Тогда — помните? — весь продвинутый мир резко кинулся худеть (фигура, как у Кейт Мосс, сама себя не сделает!), изгонять из рациона жиры и налегать на белок. Гурманы и ЗОЖники из стран первого мира открыли для себя креветки как полезный белковый продукт с низкой жирностью. Вот девушка с модельной фигурой заказывает в новиковском ресторане руколу с креветками — а в Таиланде тем временем еще одной экосистемой становится меньше. То есть мы, конечно, драматизируем, но вот опять немного статистики: с 1980 по 2005 год потребление креветок выросло в три раза.
А помните моду на спаржу? Большая часть этой спаржи была не с соседнего огорода (хотя спаржу при желании можно вырастить в Подмосковье), а из супермаркетов, а в супермаркеты она попадала и попадает из Азии и Южной Америки. Спаржа, как и авокадо, требует много, очень много влаги. В Перу, которая решила стать мировым лидером в производстве спаржи, в какой-то момент местные, живущие рядом с плантациями спаржи, стали обнаруживать свои колодцы пересохшими. Ну подумаешь, перуанцы, зато в Москве в модном ресторане посреди зимы — фестиваль спаржи.
Еще один продукт, при упоминании которого у защитников природы округляются глаза, — соя. Производство сои с 1950-х годов выросло в 15 раз. И дело не в популярности веганства — сою, как известно, добавляют в продукты и кормят ею коров, кур, рыбу искусственного разведения. Все знают, что в Китае едят много сои (а еще кормят ею свиней, почти половина мировой популяции которых разводится в Китае), но парадокс в том, что большая часть китайской сои — импортированная. А основные регионы ее производства — США (в основном для внутреннего потребления), Бразилия и Аргентина. В общем, прощайте, субтропические леса, — нам нужны территории; прощайте, небольшие фермерские хозяйства, — производством в основном занимаются крупные производители; прощайте, индейцы Амазонки. По данным Фонда дикой природы, культивация сои поставила под вопрос существование 650 тыс. бразильских индейцев из более чем 200 племен. Не до вас, дорогие индейцы, нам надо кормить Китай и Америку. Если вы уже собирались предъявить друзьям-веганам, что они губят планету, погодите: массовое производство мяса для экологии еще вреднее.
Промышленное изготовление или добыча чего бы то ни было вообще вредно и для планеты, и для нас. Вспомним историю с пластиком. Его производство началось только в 1940-х годах — не прошло и века, как мы осознали, что еще чуть-чуть — и мы задохнемся в пластиковых свалках, предварительно передушив половину китов.
В последние годы источником истерии чаще всего становятся так называемые полезные продукты. А раньше это были деликатесы. Так мода на черную икру в начале XX века в итоге привела к тому, что в Волге за пару десятилетий выловили почти всех осетров. По крайней мере, двухметровых особей, которым было по 300 лет: там не осталось ни одного, а популяцию проредили в десятки раз. Икра хорошо продавалась за валюту, а валюта в 1920 –30-е годы молодой советской республике была нужна как воздух. И СССР тогда поступил ровно так же, как сейчас поступает Мексика в случае с авокадо: раз есть спрос, мы любой ценой обеспечим предложение. И когда в 1938 году впервые ввели квоты на вылов, было уже, как бы сказать, немножко поздно.
Тогда, правда, еще не знали слова sustainability ( «возобновляемость»), не было сознательных шефов, которые отказались бы использовать икру на своей кухне, не было интернета, по которому можно было бы распространить призыв не есть икру килограммами. Но у нас-то все это есть. И что? С Байкала, кстати, сообщают, что стало сложно найти муксуна: всего вывезли в Москву.
Все побежали — и я побежал
Понятно, что такие истории случаются в основном в странах третьего мира, где экономика недостаточно диверсифицирована и люди отчаянно цепляются за любой шанс заработать. Если вдруг во всем мире в десятки раз вырастет спрос на вагю, японцы не увеличат свое поголовье бычков: их останется ровно столько, сколько было, и пусть весь мир подождет. Воздержанность и самоконтроль — удел состоятельных людей и богатых стран. Но только не в том, что касается авокадо. По-хорошему, рестораторы, шефы, даже гастроблогеры должны понимать, что, когда они искусственно подогревают интерес к какому-то продукту, объявляя его решением всех наших воображаемых проблем со здоровьем, то меняют элементы глобальной экосистемы. Да, у ресторатора, шефа и даже блогера есть такая власть.
Беды вообще оттого, что мы любим зацикливаться на чем-то по приказу. Инфлюэнсеры и трендсеттеры командуют: «Фас» — и мы несемся покупать авокадо, пить кофе из Эфиопии или глотать таблетки с iHerb, рекомендованные инстаграм-блогером. В большинстве случаев это безобидно, но бывает и упс! Человек всегда был существом ройным, просто в эпоху соцсетей этот рой вырос в десятки или даже сотни тысяч раз. И теперь, когда мы всем роем накидываемся на какой-нибудь очередной полезный фрукт, последствия становятся видны не через десятки лет, а уже через год. Нет, никто не говорит, что нам надо срочно бросить есть авокадо — в конце концов, наркокартелям тоже надо на что-то жить. Просто хорошо бы сделать своей мантрой «не каждый день». Даже если это очень, очень модная еда.
Старт «Северного потока – 2» затянули на три года
Новый канцлер Германии начал портить отношения с Россией
Как самые странные русские броненосцы спасли Одессу от Турции
Антиваксеры раскачивают политическую стабильность Прибалтики
Взрыв в Серпуховском монастыре списали на cамоубийство
Признают ли американцы русские «красные линии»
Геворг Мирзаян, доцент департамента политологии Финансового университета при Правительстве РФ
России пора избавиться от балласта в отношениях с Западом
Тимофей Бордачёв, Программный директор клуба «Валдай»
Россия обратилась к США и НАТО с ультиматумом
Федор Лукьянов, главный редактор журнала «Россия в глобальной политике»
Роль СССР в убийстве Кеннеди
Ухудшение отношений России и Германии
Когда развалится Евросоюз
Самой красивой американкой признали девушку из Аляски
В Новосибирске прошла выкатка ударного беспилотника «Охотник»
Выбрана новая «Мисс Вселенная»
Российским школьникам покажут маршрут «Золотое кольцо» по Ярославской области
В Марий Эл открыли новое здание государственной филармонии
В Оренбурге легендарная «Катюша» вернулась в парк «Салют, Победа!»
Главная тема
последствия болезни
уровень эмиграции
телевизионное шоу
Видео
экспорт газа
по Кадырова
использование QR-кодов
отмена вакцинации
Новейшая мутация
вымирание населения
рекламная война
Россия и НАТО
на ваш взгляд
Почему россияне вдруг полюбили авокадо?
Фото: Pfeiffer, J./Arco Images GmbH/Global Look Press
Текст: Алексей Яковлев
Снова во всем виноваты американцы.
Россияне резко полюбили авокадо. За последний год спрос вырос почти вдвое – до такой степени, что крупные торговые сети столкнулись с дефицитом этих фруктов. Рестораны массово включают блюда с авокадо в свое меню, некоторые даже добавляют его себе в название. Косметологические клиники рассказывают о пользе различных увлажняющих и омолаживающих масок для лица, сделанных с его использованием.
Авокадо – это модно. И поэтому основная часть продаж этого фрукта приходится только на российские города-миллионники – в деревнях и мелких городках никому нет до него дела. А вот мегаполисы, похоже, действительно слегка помешались – покупателей не останавливает даже повышение цен, возникшее на фоне дефицита на прилавках.
Разговоры о пользе авокадо и правда имеют под собой научную основу. Но ведь есть множество других, не менее полезных фруктов – откуда такая «хипстерская» истерия вокруг авокадо?
Предыстория
С древних времен авокадо спокойно рос себе в Латинской Америке. Судьба его круто изменилась в середине XIX века, когда он впервые пересек границу Соединенных Штатов. Прошло еще несколько лет – и в 1920-х калифорнийские фермеры поняли, что смогут выращивать его сами. Только вот с продажами была проблема: во-первых, большинство американцев знать не знали об авокадо, во-вторых – фрукт в США назывался «аллигаторова груша», в-третьих, зачем он нужен, тоже было неясно – безвкусный, мало с чем совместимый, трудный для приготовления. Казалось бы, смертный приговор для любого продукта. Но фермеры оказались предприимчивыми, и каждое из этих препятствий решили преодолевать поступательно.
Сначала занялись именем. «Аллигаторова груша», конечно, может и звучало экзотично, но пока выговоришь. Да и в целом ассоциации с довольно жуткого вида рептилией вряд ли бы способствовали хорошим продажам. Поэтому решили адаптировать ацтекское название фрукта на английский манер. Так в 1927 году ahuacatl («лесное масло») превратилось в avocado – то есть вышла, по сути, довольно корявая калька, но кому какое дело, правда?
Далее пришел черед позиционирования на рынке. В США действовал запрет на ввоз авокадо из Мексики, самого крупного на тот момент производителя в мире, поэтому американцы могли потреблять только собственные фрукты. А то, что расти они могли лишь в южных штатах, это еще больше сокращало предложение – и увеличивало цену. Поэтому фермеры решили сделать ставку на люксовый сегмент, где авокадо бы соседствовало с икрой и лобстерами. В крупных и представительных СМИ запустили кампанию, в рамках которой, в частности, публиковались различные рецепты – салатов с авокадо и крабами, например.
Никаких разговоров о вреде или пользе от «аллигаторовой груши» не было, среди богатых американцев никто не задумывался об этом, поскольку фрукт был довольно редкий и дорогой. Так и жил авокадо в своей нише до 80-х годов. На это десятилетие в США пришелся «диетологический бум» – все взялись худеть. Фитнес, аэробика, утренние пробежки, тренажерные залы, диеты – все вот это. Специалисты призывали бороться с жирами – причем любыми: насыщенными, ненасыщенными, без разницы. Любой жир считался плохим. И авокадо оказался под ударом.
Смекалистые пиарщики
Довольно калорийный, он еще и содержит множество мононенасыщенных жиров – но это сейчас их считают легкоусвояемыми организмом и способствующими похудению. В 80-х они казались злом во плоти. Так что как диетологи, так и кардиологи советовали своим пациентам отказаться от авокадо.
Фермеры, конечно, не могли смириться с таким положением дел. Еще в 1978 году была создана Калифорнийская комиссия по авокадо, и здесь ей пришлось действовать, засучив рукава. Она создала фонды, спонсирующие многочисленные исследования о пользе авокадо, проводила лекции на эту тему, публиковала рекламу в СМИ. И даже совместно с Гарвардским университетом пропагандировала «жирную» Средиземноморскую диету.
Но продажи все равно падали. И тогда фермеры наняли пиарщиков. Компанию Hill & Knowlton, тогда еще не оскандалившуюся в связи со срежиссированными «Показаниями Наиры», с помощью которых планировалось убедить американцев в необходимости войны в Персидском заливе. Если вкратце – Наира аль-Сабах, член королевской семьи Кувейта (об этом факте никто не знал) солгала перед Конгрессом США о том, что лично видела, как иракские солдаты похитили инкубаторы для новорожденных недоношенных детей в одном из роддомов Кувейта, предварительно выбросив из них младенцев. Всю эту историю выдумали сотрудники Hill & Knowlton – за гонорар в 10 миллионов долларов.
Так вот, возвращаясь к авокадо. Маркетологи наладили тесные контакты с прессой, и к концу 80-х – началу 90-х в некоторых изданиях стали масштабно освещать различные кампании – например, июнь объявили «месяцем авокадо» в Калифорнии (теперь его отмечают ежегодно). Параллельно возник «Мистер Зрелый парень» (Mr. Ripe Guy) – большой, зеленый и довольный жизнью авокадо в солнцезащитных очках, который со страниц газет искал себе «Зрелую мисс», которой были бы близки веселье, здоровый образ жизни и финансовое благополучие.
Прорыв случился в 1992 году. До этого момента авокадо хоть и был уже известен многим, но оставался все же нишевым продуктом – его покупали либо латиноамериканцы, либо просто богатые. А в 1992-м о нем узнали все.
Это был «Гуакамоле боул». В США, как известно, день Супербоула, финального матча чемпионата NFL – национальный праздник. Игру смотрят большими компаниями – с семьями, с друзьями. И никто не задумывается о здоровой еде – в ход идут пицца, тако, сэндвичи, чипсы. В Hill & Knowlton решили сделать ставку на гуакамоле – полюбившийся американцам мексиканский соус, в основе которого авокадо. Игроки команд-финалистов, а также члены их семей, в рекламе рассказывали о своих любимых рецептах гуакамоле, а читатели могли проголосовать за приглянувшийся. Или же предложить свой. Как результат – бум популярности гуакамоле. И сейчас в США у этого соуса даже есть свой национальный праздник.
Таким образом авокадо просочился и в недоступные ему ранее слои американского населения. Он сумел угодить всем – и любителям ЗОЖ, и завсегдатаям косметологов, и поклонникам пива с чипсами.
Что в России?
Прошло почти 30 лет – и тренд наконец добрался до России. Здесь, а точнее в мегаполисах, популярность «груши» неотрывно следовала за ростом интереса к здоровому образу жизни, все же где диеты и похудение – там недалеко и авокадо. И не без оснований. Но не стоит винить российских потребителей в заторможенности. Потребление авокадо растет сейчас ударными темпами во всем мире – с 2002 года его уровень вырос в пять раз, в США приходится по пять килограммов на человека в год. Европа пока отстает, но и там рост очень существенный. Всемирная организация авокадо (да, есть и такая) прогнозирует рост продаж с 650 тысяч тонн в 2018 году до 1,1 млн в 2019-м.
Список стран, выращивающих авокадо, тоже постоянно пополняется. Сейчас это США, Чили, Перу, Израиль, Доминикана, Мексика, Бразилия, Кения, Новая Зеландия, Колумбия, ЮАР. А вот рынки сбыта находятся от них неблизко – это Канада, Великобритания, Голландия. А чем дальше товару приходится ехать, тем больше вреда его производство наносит окружающей среде: на его транспортировку нужно больше энергии, средств упаковки, выбросы в атмосферу тоже растут.
Это одна из причин, по которой на фоне общей одержимости авокадо в западных странах от него начинают отказываться. Еще в 2016 году в The Guardian вышла статья под названием «Смогут ли хипстеры переварить неприятную правду об авокадо?». В ней автор рассказала о массовой вырубке в мире уникальных лесов под плантации авокадо, а также о том, что деньги от продаж фрукта могут идти на финансирование наркокартелей. Исследователи из Мичиганского университета говорят о необычайно тяжелых условиях труда на таких плантациях, о работниках-детях.
Как и в случае с пальмовым маслом, всемирная одержимость чем-либо только порождает ряд других проблем. Множество других продуктов также содержат полезные жиры – лосось, оливковое масло, орехи, яйца. Только для них не нужны столь масштабные плантации и ажиотажа вокруг них нет.
Почему авокадо стало таким популярным?
У авокадо репутация безвкусного, но полезного фрукта. Что сделало неинтересную еду востребованной и почему зеленый экзот так популярен — в материале редакции 24СМИ.
Фрукт в тренде
Авокадо оказалось в нужное время в нужном месте. Плодом заинтересовались американские диетологи в начале 80-х, когда институты здравоохранения США призвали сократить потребление холестерина. Ученые исследовали пользу «аллигаторовой груши» и выяснили, что она богата полезными жирами.
PR-компании Hill & Knowlton дали задачу распространить продукт по миру. Рекламщики терялись в догадках, как подать еду со скользкой текстурой и странным названием, означающим дословно «яички» (вспомните, как фрукт растет на дереве). Да и вкус был, мягко говоря, не впечатляющий.
Повезло, так повезло: реклама попала в «сезон правильного питания». Фрукт переименовали в «авокадо» и предложили сторонникам модных диет. Так, адепты палеодиеты, веганства и кетодиеты обратили внимание на продукт, богатый ненасыщенными жирами. «Аллигаторова груша» стала бизнесом.
Пиар-компания
Фанатичность зожников сформировала спрос, который, как известно, рождает предложение. Появились кафе и рестораны, посвященные зеленому плоду.
Позитивный имидж полезному экзоту создавали уже всем миром. В одно мгновение стало модно выкладывать в «Инстаграм» фото зеленого лакомства: разрезанное пополам, разложенное на блюдце и обязательно на хлебе.
Суперфуд появился в списке ингредиентов полезных рецептов напитков и десертов. У авокадо сложилась репутация фрукта, который служит источником витаминов и клетчатки, лишен сахара и богат растительными жирами. Поклонников не останавливает даже то, что избыток авокадо в рационе приведет к набору веса.
Подогревают интерес к зеленому плоду и звезды. Гвинет Пэлтроу, Ким Кардашян и Найджела Лоусон обожают рассказывать читателям блога о пользе авокадо.
Зеленый плод встроили в общественное сознание и культуру питания через фото, мультипликационные фильмы, высказывания знаменитостей.
Всем wellness
Осознанный ЗОЖ или «wellness» обращает внимание на калорийность авокадо, который едят как масло. Приготовление блюда не нуждается в кулинарном мастерстве: размять вилкой и добавить специи под силу каждому. А стоимость свидетельствует о том, что выбор в пользу здоровья не требует больших финансовых затрат. И вот тут появляется одно «если».
А на всех хватит?
Модный фрукт продолжает набирать популярность среди молодежи. Миллениалы все чаще задаются вопросами, «как выбрать» и «где купить» заморский продукт. Цены на авокадо подскочили. Звездная популярность заставляет развивающиеся страны увеличивать количество плантаций авокадо. А это не всегда происходит за счет смены культур: вырубаются леса, но и появляются новые рабочие места. Фермерам — работа, гурманам — десерт, бизнесменам — прибыль.
А потому, если вы привыкли разминать по утрам вилкой зеленый фрукт на завтрак, то покупайте столько, чтобы съесть. Согласитесь, выкидывать полезное лакомство неправильно, потому что за каждым авокадо стоят усилия фермеров, готовых работать на износ, пока бизнес в прибыли и не придумали модную альтернативу зеленому плоду.