Что означает брендинг выделите специфические черты банковского брендинга
Брендинг в банковской сфере
Брендинг в банковской сфере
Если мы рассматриваем рынок услуг вообще, то часто, иного осязаемого атрибута, кроме самого названия марки, просто нет. И если на рынке товаров, брендинг хоть интуитивный, но существует, так как существует пространство для маневра при помощи манипуляций с упаковкой, самим продуктом, BTL-акциями, то на рынке услуг, ситуация гораздо сложнее. Когда объект потребления либо не существует в физическом виде, либо его сложно точно обозначить, все «правила» или «законы» брендинга, описанные в книгах перестают действовать. Современные «рисовальщики картинок», считающие себя брендостроителями теряют точку приложения своих усилий – на одних логотипах далеко не уехать…
Вопрос о том, каков должен быть бренд на рынке банковских услуг, упирается в вопрос о том, что вообще покупает потребитель на этом рынке. Что же? Пластиковую карточку? Груду цифр банковских реквизитов? Принадлежность к группе глянцевых персонажей со страниц корпоративных буклетов? Давайте разбираться.
С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги не имеют никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности человека. Известно, что человек покупает не мыло, но чистоту, не косметику и парфюмерию, а привлекательность, не автомобили а возможность комфортно и быстро передвигаться, кроме того (а иногда и в основном) – демонстрацию своего статуса. Человек вообще – достаточно эгоистичное существо, которое думает лишь о собственном благополучии, психическом или эмоциональном комфорте. Человек осуществляет свой выбор путем сравнения объектов потребления и собственных личностных ценностей – ментальных конструкций, определяющих для любого человека форму реализации какой-либо его потребности. Если какой-то товар соответствует представлению о том, что например значит «быть сексуально привлекательным» или «быть хорошей хозяйкой», то тогда этому объекту присваивается соответствующая оценка, и информация об этом объекте как-бы «помещается на полку», занимает позицию во внутреннем мире человека и «всплывает» в сознании в нужный момент в определенном контексте, когда человек стоит перед выбором. Этот процесс, с легкой руки классиков маркетинга Элла Райса и Джека Траута получил название позиционирования, но едва ли они были осведомлены о глубинных механизмах процесса принятия решения. Концепция позиционирования изначально лишь описывала постфактум сложившееся представление потребителя, но никак не помогала планировать действия, так как не рассматривала вопрос какое именно представление и как оно должно быть сформировано.
Мы же строим свою концепцию брендинга на понимании алгоритма потребления, поэтому в качестве основы, мы берем не следствие (то, что было названо «позиционированием») но причину – соответствие бренда личностной ценности потребителя. Мы говорим о том, что любой бренд должен создаваться исходя из понимания, какой именно личностной ценности он должен соответствовать во внутреннем мире потребителя. В этом случае, наш объект потребления получит нужный, запрограммированный нами отклик, следовательно, найдет на любом рынке своего потребителя. Это легло в основу понятия «вектор бренда», определяющего все стратегические шаги по созданию и управлению брендом.
Вектор бренда, определенный нами как описание личностной ценности и целевой аудитории, объединенной по принципу общности представлений о форме проявления данной ценности – интегрирующий фактор, позволяющий свести воедино и все атрибуты бренда, и задающий стратегию продвижения и определяющий расширение бренда (набор и свойства услуг в нашем случае). И часто, если мы говорим об известных марках, обладающих значительным количеством приверженцев, мы можем достаточно четко сформулировать ту личностную ценность (или их комбинацию), которая находится в воображаемом векторе этого бренда. Таково свойство человеческой психики – присваивать свои оценки всем объектам, чтобы потом, когда возникнет потребность, не терзать себя выбором, а использовать уже сложившееся мнение, стереотип. Именно таким образом создается образ в душе потребителя. Главное, чтобы вся коммуникативная активность марки шла в более–менее четком русле, очерченном вектором, чтобы вся реклама соответствовала той ценностной составляющей, которая имеется в векторе бренда.
Повторимся, потребитель не покупает ничего без существенной на то причины. Причины, которая заключается не в цифрах или известности марки но в личных выгодах. Потребитель покупает не банковские услуги, он покупает свою финансовую стабильность, возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах семьи. Это и есть те самые личностные ценности, которые толкают человека к потреблению и определяют его выбор. Так было, есть и будет. На начальном этапе развития рынка, услуга могла быть востребована лишь в силу своего существования (малая заполненность рынка), на последующем- в силу факта рекламы (которая по причине отсутствия рекламы конкурентов, самим фактом своего существования выделяла товар или услугу из ряда себе подобных). То есть, потребитель самостоятельно сопоставлял рекламную информацию и собственные личностные ценности. Но когда все субъекты данного рынка ведут рекламную деятельность, мало просто давать какую-то рекламу, мало того, чтобы эта реклама была особенной, необходимо, чтобы она говоря на языке потребителя, чтобы она последовательно доносила одну и ту же идею, опиралась на одну и ту же личностную ценность, обещала одни и те же выгоды. Стоит ли говорить, что реальные особенности услуги, должны также соответствовать продвигаемым выгодам.
Безусловно, бренд это не только реклама, это многокомпонентное понятие, в котором реклама играет хоть и одну из основных ролей, но не единственную. Бренд –это и ряд атрибутов, и сам товар или услуга, и узнаваемый стиль и многое другое. Не будем утомлять читателей описанием нюансов, в данном случае, важно понять основное – всем этим комплексом особенностей управляет вектор бренда, так как именно вектор определяет сам смысл нахождения бренда на рынке, причем обозначенный с точки зрения самого потребителя, с позиции его внутреннего мира, с позиции его потребностей, его выгод, его ценностей.
Сложно ли определить вектор бренда, найти ту самую причину, по которой потребитель должен предпочесть именно этот банк с его набором услуг? Когда рынок не насыщен брендами, когда рекламная активность игроков несбалансированна, когда реклама большинства марок не несет ничего, кроме самого факта существования конкретного банка (обычная ситуация на банковском рынке), то нет нужды в дорогостоящих исследованиях –любое четкое заявление уже привлечет внимание потребителя. Нужно определить список ценностей, которые могут быть актуальны для данного рынка и выбрать наиболее близкую по духу. В крайнем случае – выяснить имеющиеся ассоциации потребителей в отношении собственного банка и конкурирующих марок и либо выбрать что-то неиспользуемое ранее, либо развивать уже имеющееся представление потребителя.
Перечень ценностей для выбора вектора бренда в банковской сфере невелик, но достаточен для того, чтобы заявить о себе уникальным образом, отличным от заявлений конкурентов. Достаточно лишь ответить на вопрос, зачем потребитель вообще потребляет банковские услуги или понять, что его привело именно к вам. Он может думать о будущем своих детей (забота), он может хотеть сократить потери от инфляции (экономия), он хочет чего-то добиться, воспользовавшись услугами кредитования бизнеса (достижение превосходства), он может просто обратиться в банк, потому что бренд имеет дружественный потребителю имидж (дружба – на эту ценность опиралась реклама «Альфа-банка» и достаточно успешно), он может воспользоваться услугами конкретного банка, если уверен в его стабильности (безопасность). Он даже может выбрать конкретный банк лишь потому, что многие его знакомые также обращались именно туда (принадлежность к группе).
Главное, чтобы процесс принятия решения о выборе конкретного финансового учреждения был не спонтанным, а управляемым. Даже если ни один из банков на рынке не дает никакой рекламы, потребитель все равно формирует какое-то представление о нем. Но одно дело – потребитель руководствуется собственными смутными догадками, другое – четко обозначенным посылом. В этом и есть смысл брендинга в любой сфере, и банковская – не исключение.
Следующий вопрос, который возникает при переходе от теории к практике: какова должна быть структура банковского бренда? Ответ на этот вопрос определяется перечнем оказываемых услуг и целевой аудиторией. Если банк работает только в межкорпоративном сегменте- строится бренд самого банка, если же банк оказывает услуги частным лицам – брендируются и сам банк и соответствующие продукты. Иными словами, бренд нужно создавать исходя из того, что именно «покупает» потребитель в каждом конкретном случае. Смысл брендинга в банковской сфере, если мы говорим о частном потребителе – не просто привлечь в банк потребителя, но и «нагрузить» его услугами по максимально возможной программе. А так, как потребитель покупает не столько сам банк, сколько сами услуги, то архитектура банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.
Основные элементы фирменного стиля для банка
Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Марта 2015 в 22:10, контрольная работа
Краткое описание
Файлы: 1 файл
Фирменный стиль банка.doc
Поскольку Банки работают в высоко-конкурентной среде, особенно важно, чтобы все корпоративные материалы были легко узнаваемыми.
Прежде всего, речь идет о тех материалах, которые являются средством коммуникаций с клиентами Банка – юридическими и физическими лицами.
К ним относятся продуктовые буклеты/лифлеты (по вкладам, кредитным программам, карточным продуктам, расчетно-кассовому обслуживанию и другим услугам), продуктовые и имиджевые плакаты, используемые для оформления офисов продаж, и рекламные материалы (модули для прессы, наружная реклама и пр.).
Помимо того, что все эти материалы должны являться носителями фирменного стиля в целом, очень важно, чтобы дизайн был выполнен по единой модульной сетке и, вне зависимости от конкретного носителя, оставался неизменным. Именно поэтому, мастер-макет таких материалов, как правило, является частью Брендбука Банка.
1 Основные элементы фирменного стиля для банка
Фирменный стиль банка – это основа его успеха; фундамент, который позволит построить успешное взаимодействие с клиентами, основанное на доверии и уважении, которые являются важнейшими аспектами в условиях финансовых операций. Профессионально и грамотно разработанный дизайн фирменной символики дает возможность создать положительный деловой имидж, располагающий к успешному сотрудничеству.
Во всех ситуациях финансового, вербального, визуального или эмоционального контакта банка со своими клиентами, конкурентами или партнерами, восприятие банка и его имидж в глазах окружающих должны быть безупречны. Вспомните, что отношение к любой компании начинается именно с того, как она позиционирует себя, какие цель и стратегию выбирает. В настоящее время невозможно представить успешный банк без четко продуманного и качественно разработанного индивидуального фирменного стиля.
Фирменный стиль для банка – это комплекс визуальных, изобразительных и информационных средств, совокупность элементов графики и цветовых решений, при помощи которых возможно подчеркнуть уникальность банка, его отличия и преимущества, рассказать о конкурентоспособности, стабильности, финансовом успехе.
Обращаясь в банк, клиент доверяет денежные средства и материальные ценности, поэтому он должен быть уверен в надежности, солидности, честности банка. Только в этом случае сотрудничество будет длительным и плодотворным. Корпоративный стиль здесь является своего рода лакмусовым индикатором, который отражает специфику политики и деятельности. У развивающегося, крупного, успешного банка, будь он частный или государственный должен быть единый стиль во всём, от бланков документации до дизайна рабочей одежды персонала.
Однако, независимо от перечня элементов банковского фирменного стиля, первым этапом разработки всегда является создание логотипа, определение ключевых цветов и шрифта. Лого банка должен быть предельно лаконичным и простым, производить впечатление «монументальности» и исключительной надежности. Мелкие детали и пестрота цветовой гаммы могут оказать полностью противоположный эффект. Также, чтобы создать фирменный стиль для банка необходимо учесть тот факт, что он должен производить впечатление имиджа состоятельной и финансово обеспеченной компании.
Минимально необходимый пакет корпоративного стиля для банка включает в себя такие элементы как: логотип и фирменный знак, фирменные цвета с учетом всех допустимых сочетаний, основной и вспомогательный шрифты, слоган, шаблон оформления рабочей документации, визитки, бэйдж сотрудника, фирменные конверты, бланк письма, иллюстративно-имиджевый ряд и т.д. Помимо этого существуют отдельные перечни представительской полиграфической продукции банка и фирменной полиграфии для клиентов, куда входят пропуска сотрудников, фирменные открытки, корпоративные визитные карточки на английском и русском языках, пропуск клиента, бланк договора, дизайн кредитных карт и многое другое.
В связи с достаточно широким объемом элементов корпоративной стилистики, для их создания требуются усилии разных специалистов в области рекламы, маркетинга, дизайна, полиграфии. Поэтому заказать и разработать фирменный стиль банка можно только в профессиональном рекламном агентстве или студии дизайна, которые располагают необходимыми специалистами, знаниями и опытом работы.
1.1 Разработки для СМИ
Фирменный стиль банка в СМИ:
1. аудиоролик для радиорекламы банка;
2. видеоролик для показа на ТВ;
3. рекламный модуль для размещения в газете;
4. фирменный рекламный модуль для размещения в журналах;
5. фирменный мультимедийный CD-ROM с презентацией банка (CD-визитка);
6. рекламный модуль для размещения в тематическом каталоге.
Обычно, когда потребитель видит тот или иной логотип в первый раз, он его воспринимает на эмоциональном уровне. И здесь важную роль играет удачное цветовое решение, геометрия используемых фигур, выбор шрифтов, лаконичность и запоминаемость логотипа.
В разработке фирменного стиля банков акцент ставится, прежде всего, на положительное эмоциональное воздействие и в основном используется абстрактная нейтральная графика.
1.2 Специфика банковского брендинга
Банки, в отличие от некоторых других организаций (например, торговых), не могут позволить себе отложить работу над брендом. В определенных случаях мы можем наблюдать, как компания по мере наращивания оборотов ведет несистематизированную рекламную деятельность и приступает к разработке фирменного стиля уже после достижения определенных позиций на рынке. Банки, увы или к счастью, не могут позволить себе такого бездействия, фирменный стиль должен быть готов задолго до того, как откроется первый офис.
Специфические черты банковского брендинга:
В банковской сфере, как ни в другой иной, узнаваемость и репутация имеют ключевое значение для потенциальных клиентов. Потребитель услуг доверяет компании самое сокровенное – свои финансы, и он хочет быть уверен в надежности и стабильности банка. Для этого и нужна постоянная коммуникация с аудиторией, знаковые сообщения, которые быстро запоминаются. Работа с казалось бы, неосязаемыми вещами, дает вполне осязаемые результаты: рост рыночной стоимости акций банка и воспроизведение дополнительной стоимости услуг банка.
В банковской сфере клиенты характеризируются стойкой лояльностью к выбранному учреждению. Придется приложить немало усилий, чтобы обратить внимание на свою сторону. Зато мощный бренд позволяет не только привлечь новую аудиторию, но и сохранить старых клиентов даже на время прекращения рекламной активности. Более того, в некоторой мере брендинг выполняет превентивную функцию, предупреждая появление конкурентов: благодаря активной рекламной деятельности банк занимает прочные позиции на рынке и в сознании потребителей, затрудняя выход новых игроков.
Работа с непрямой конкуренцией.
Помимо банков, существует целый ряд других организаций, предлагающих сходные услуги и продукты. В нынешнее время также нивелируется функция банка как финансового советника, который помогает клиенту в достижении финансовых целей. Грамотная работа, направленная на развитие ассоциативных связей с нематериальными символами фирменного стиля, позволяет решить описанные выше проблемы.
Соответствие требованиям современности.
Для определенного сегмента аудитории не так важны линейка продуктов и отличное обслуживание. От банка требуется больше: соответствие стилю жизни, понимание уровня запросов клиента, наличие общих ценностей. Главной здесь является способность донести до аудитории преимущества банка, максимально проинформировать клиентов.
Банки, которые действуют на территории нескольких стран, проявляют особую щепетильность при разработке фирменного стиля. Значение имеют не только ожидания целевой аудитории, ситуация на рынке, но и более глобальные факторы, такие как история государства, особенности менталитета, традиции и ценности общества. Верная стратегия брендинга позволяет добиться примерно одного уровня лояльности. Для клиента приобретает значимость тот факт, что независимо от страны пребывания, он может рассчитывать на одинаково высокие стандарты обслуживания.
Хороший старт – залог успеха
Максимальная осведомленность клиента о банке имеет прямое влияние на востребованность услуг данного банка. Для этого необходимо использовать все возможные каналы коммуникации, формировать глубинные ассоциативные связи с брендом. А сильный бренд – результат немалых усилий, здесь нет мелочей: важны и нужны безапелляционное качество продукта и услуги, соответствие их субъективной оценке клиента, понятное соответствие цены качеству, понятная для ЦА система визуальных характеристик. Чтобы использовать все «козыри», необходимо узнать, с кем и как будет взаимодействовать банк. Исследования, направленные на изучение предпочтений клиентов, проводятся на первом этапе комплекса работ по созданию фирменного стиля.
Точная информация относительно предпочтений и стереотипов целевой аудитории – это условие создания успешной концепции брендинга. Маркетинговые исследования также необходимы для изучения характерных черт самого банка и анализа внешней среды.
Маркетинговые исследования необходимо проводить постоянно, динамика развития бренда требует этого. Как меняются характеристики аудитории (например, повышается социальный статус, изменяется возраст), так могут меняться символьные характеристики бренда. В таких случаях идет речь о двух вариантах действий: рестайлинг и ребрендинг. В первом случае осуществляется работа по обновлению некоторых черт бренда, во втором – коренное изменение сущности бренда.
«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность банка, как бы гарантирует, что банк во всем соблюдает образцовый порядок.
Что касается примеров удачного и неудачного фирменного стиля: у Сбербанка, например, крайне неудачный фирменный стиль. Идентификационную функцию он не выполняет, поскольку отделения Сбербанка могут быть оформлены совершенно по-разному. Но банку это совершенно не мешает. Как, впрочем, и не помогает.
Безусловно, между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля есть связь. Например, фирменный стиль банка не должен вызывать такие же ассоциации, как брэнд fast food.
Что означает брендинг выделите специфические черты банковского брендинга
Тенденции брендинга в банковской сфере.
Джигкаева А.С., студентка магистратуры Финансового университета при Правительстве РФ
Михайлина А.В., студентка магистратуры Финансового университета при Правительстве РФ
Научный руководитель: к.э.н., доц. Панюкова Вероника Васильевна
ВУЗ: Финансовый университет при Правительстве РФ
Название: Тенденции брендинга в банковской сфере.
Постоянно растущая конкуренция в условиях рыночной экономики ставит вопрос «выживания» организаций все острее, путь к успеху и к сохранению стабильных позиций на рынке определенной финансовой организации базируется на разработке корректной современной системы управления отношениями, формировании позитивного покупательского отношения к тому или иному продукту или услуге.
Важнейшим инструментом формирования необходимого отношения к товару или услуге становится бренд, который создает уникальный и привлекательный для потребителей образ торговой марки. В современной мировой экономике брендинг, являясь важной частью маркетинговой стратегии, играет существенную роль в построении стабильной и развивающейся организации, ее позиционирования и продвижения на рынке. Сегодня бренд становится не просто одним из инструментов повышения продаж, а основным фактором, определяющим успех и высокую рентабельность бизнеса.
Брендинг необходим на любом рынке, где существует конкуренция. Актуальным становится вопрос о том, как развивать бренд в сфере банковских услуг, когда в условиях нестабильности мировой и российской экономики возрастает значение неценовых факторов конкурентоспособности банковских организаций. Данный факт также подтверждает особое значение брендинга в банковской сфере, как долгосрочного инструмента роста конкурентоспособности.
Вопрос о том, каким именно должен быть бренд на рынке банковских услуг, связан с вопросом о том, что конкретно ищет и покупает потребитель на этом рынке.
С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги не имеют никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности человека. Современный потребитель осуществляет выбор продукта путем их сравнения и выяснения собственных личностных ценностей, которые, в свою очередь, определяют форму удовлетворения какой-либо потребности человека.
На этапе развития нового рынка услуга могла быть востребована лишь в силу своего существования, так как существует мало подобных продуктов. На последующем этапе — в силу факта существования рекламы, которая из-за отсутствия рекламы конкурентов, самим фактом своего существования выделяла товар или услугу.То есть, существует тенденция к тому, что потребитель сопоставляет рекламную информацию и собственные личностные ценности и потребности.
Но когда все субъекты данного рынка начинают вести рекламную деятельность, мало просто создавать рекламу, необходимо, чтобы она доносила одну и ту же идею, опиралась на одну и ту же личностную ценность потребителя.
Какова должна быть структура банковского бренда?
Следует также обратиться к структуре банковского бренда, что она должна из себя представлять. Ответ на этот вопрос определяется перечнем оказываемых банком услуг и целевой потребительской аудиторией. Например, в случае, если банк работает только в межкорпоративном сегменте — бренд необходимо создавать исходя из того, какой продукт покупает потребитель в каждом конкретном случае[4]. В случае, если мы говорим о частном потребителе — необходимо не просто привлечь в банк потребителя, но и максимально дополнить его выбор прилагающимися услугами. Так как потребитель покупает не столько сам бренд банка, сколько сами услуги, то структура разработки банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.Точная информация относительно предпочтений покупателей – это условие создания успешной концепции брендинга [5].
К составляющим сильного банковского бренда можно, к примеру, отнести следующие факторы:
· лояльность к бренду;
· осведомленность о бренде;
· ассоциации с брендом и др.
Однако, рынок финансовыхуслуг постоянно меняется, предпочтения потребителей также не постоянны, как следствие в банковском брендинге происходятзначительные изменения. Современные потребители,выбирая те или иные банковские продукты и услуги, желают быть активными участниками диалога и иметь возможность взаимодействовать с брендами.
Рассмотрим тенденции, наблюдающиеся в сфере банковского брендинга:
1. Рост значения опыта отношений с банковскими организациями, выстраивание ассоциативных рядов по отношению к конкретному бренду.
Банковские бренды начнут предлагать более оригинальные и запоминающиеся продукты и услуги для своих клиентов. В результате, при разработке брендинговой концепции банковские маркетологи больше не будут столь активно сосредотачивать внимание на стандартном проектировании изображения или образа жизни, а начнут продвигать положительный опыт работы со своими клиентами. Такие факторы как шрифт, цвет и образы отходят на второй план, уступая место ощущениям клиентов. Банки хотят создать длительные и доверительные отношения с потребителями, и этотновый подход позволит им более эффективно удовлетворять потребности пользователей.
3. Эмоциональное восприятие банковских брендов
Процесс построения бренда становится менее корпоративным и более представительным.Банковский брендингдвигается в сторону использования более человечных атрибутов, для подключения эмоциональной связи с потребителями, которые все чаще игнорируют безликие финансовые организации с недоступными и загадочными товарными знаками.
Список использованных истоников:
1. Бельских И.Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 29. С. 2-10.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер [и др.]; под ред. Ф. Котлера – М: Вильямс, 2012. – 752с.
5. Финансовый маркетинг: теория и практика : учебник длямагистров / О. А. Артемьева [и др.] ; под общ. ред. С. В. Карповой. — М. : Издательство Юрайт, 2013. — 424 с.