Что означает имидж организации
Как создать положительный имидж компании? [Пошаговая инструкция с примерами]
Позитивный имидж компании всегда являлся важным инструментом развития и продвижения бизнеса. И если еще пару лет назад забота о репутации была прерогативой брендов и крупных организаций, то сегодня это стало жизненной необходимостью для каждого предприятия.
Имидж — это образ, который складывается в сознании потребителей. Это то, что о вас говорят клиенты, конкуренты, общественность. Ввиду интернет- коммуникаций покупатели стали более склонны к исследованиям.
Прежде чем отдать предпочтение той или иной фирме, они тщательно изучают информацию о продукте, читают отзывы, рекомендации, мнения других покупателей.
Поэтому, независимо от размера компании и от того, в какой нише вы развиваете бизнес-проект, необходимо каждый день заботиться о своей репутации. В этой статье мы разберем основы формирования имиджа организации.
Понятие «имиджа компании»: виды, функции
Имидж бренда/компании — это представления, суждения игроков рынка (клиентов, партнеров, конкурентов) о предприятии, а также качестве его продуктов. Это устойчивые ассоциации, которые возникают у человека при контакте с названием бренда. Например, говоря о Mercedes, сразу же возникает ассоциация с немецким качеством, надежностью, статусностью. Pepsi вызывает в сознании образы молодости, свежести, позитива, радости.
Имидж является неотъемлемой частью любого бизнеса, занимаетесь вы его формированием или нет. Он может появиться стихийно, благодаря довольным и недовольным клиентам. Если в первом случае аудитория играет вам на руку, то во втором понадобится гораздо больше усилий, чтобы скорректировать сложившуюся репутацию. Поэтому нужно работать над формированием имиджа заранее, не дожидаясь реакции целевой аудитории.
Почему стоит позаботиться о том, как воспринимает вашу компанию/продукт аудитория? С помощью грамотно простроенного имиджа можно достичь сразу нескольких важных целей:
Положительный имидж организации формирует доверие и упрощает процесс принятия решения о первичной покупке, а также ускоряет повторную.
Существует 2 основных вида имиджа — внутренний и внешний. Первый отражает корпоративную политику внутри компании, второй — действия по отношению к ЦА, клиентам, конкурентам, партнерам.
Структура имиджа организации
Стоит отметить, что основы формирования имиджа организации должны быть заложены в бренд-платформе — документе, в котором прописаны основные принципы работы с брендом/компанией (миссия, идея, уникальность, суть бренда, выгоды, анализ ЦА и конкурентов, фирменные атрибуты, ключевой посыл и т.д.). Разработке бренд-платформы мы уже посвятили отдельный материал в нашем блоге.
Внутренний и внешний имидж организации включает в себя такие элементы
Составляющие имиджа организации должны гармонично увязываться с ключевым посылом компании, ее миссией, идеей, транслировать ее особенности, уникальные характеристики, выгоды для ЦА.
Рассмотрим имидж компании на примере IKEA. Шведский бренд сфокусировал свое позиционирование на низкой стоимости продуктов. Образ компании декларирует ее стремление создавать доступный, многофункциональный и качественный товар. Этот месседж доносят до нас во всех рекламных кампаниях.
Визуальные атрибуты выдержаны в единой концепции — простота и качество (лаконичный логотип, сочетание цветов шведского флага).
Зацикленность бренда на дешевизне прослеживается и во внутренней политике. Сотрудникам компании запрещено покупать дорогие автомобили, летать бизнес-классом, останавливаться в шикарных отелях. То же самое касается подрядчиков, которые работают с IKEA. У компании жесткие требования к поставщикам сырья, к качеству и экологичности производства. Существует даже программа по переработке вышедшей из строя мебели производства IKEA.
Инструменты формирования имиджа
Клиентская поддержка также является мощным инструментом формирования положительного образа. Работая с существующими клиентами, выстраивая с ними доверительные отношения, вы превращаете обычного покупателя в адвоката бренда. Чем обширнее группа «адвокатов», тем легче идет продвижение и строится желаемая репутация.
Этапы формирования корпоративного имиджа организации
Этап 1. Изучение ситуации — мониторинг мнений целевой аудитории.
2. Анализ и выявление ожиданий целевой аудитории. Какой хотят видеть компанию ваши клиенты? Какие образы, действия могут вызвать положительную реакцию?
3. Разработка концепции. На основе полученных данных создается скелет желаемого имиджа — идеальный образ, к которому вы стремитесь.
4. Выбор стратегии формирования имиджа. На этом этапе нужно определить инструменты, каналы, формат взаимодействия с целевой аудиторией. Здесь все зависит от выбранной вами ниши, масштаба бизнес-проекта, характеристик целевой аудитории. Подчеркнем, стратегия должна соответствовать требованиям бренд-платформы.
5. Реализация стратегии.
6. Анализ и коррекция. Любое действие в бизнесе необходимо подвергать оценке. Достигнуты ли поставленные бизнес-цель? Соответствует ли текущий образ желаемому? Если нет, то стратегия корректируется.
7. Контроль и поддержание положительной репутации компании. Имидж — штука переменчивая. Сегодня вас любят, а завтра — нет. Нужно всегда держать ухо востро, постоянно совершенствовать клиентские сервисы, проводить имиджевые мероприятия (ивенты, рекламу, акции).
Управление имиджем компании в интернете: 4 простых рекомендации
То, что компания говорит сама о себе в серии рекламных роликов, на сайте, устами «купленных» звезд, плохо цепляет потребителя. Ему нужно нечто большее — некое социальное доказательство. Человек ищет правдивую информацию о компании, прежде чем что-либо купить. В роли такой информации часто выступают отзывы, комментарии, рецензии, обзоры, обсуждения на форумах.
Итак, чтобы создать желаемый имидж, примените 4 важных рекомендации:
1. Регулярно следите за тем, кто и что о вас говорит в сети. Для мониторинга можно использовать замечательные инструменты: Google Alerts и SocialMention.
2. Решайте проблемы клиентов, прежде чем они превратятся в антиклиента.
Например, ваш покупатель столкнулся с трудностями во время использования продукта. Что он захочет сделать в первую очередь? Конечно же, позвонить в техподдержку, на горячую линию или связаться через онлайн-помощника. Если он получит оперативную помощь от вас, то вряд ли станет постить гневные отзывы.
Если нет — негативный комментарий вам гарантирован. Поэтому главное правило формирования позитивного образа в сети — качественная работа с клиентами!
3. Работайте с негативными отзывами.
У негативных отзывов есть свои плюсы. Во-первых, решая проблемы клиента публично, вы создаете реальную историю взаимодействия с покупателями в кризисной ситуации, превращая ее из негативного в положительный кейс.
Во-вторых, наличие отработанных негативных комментариев вызывает больше доверия, чем их полное отсутствие (видя только хвалебные оды, человек решит, что компания попросту «чистит» неугодные комментарии).
4. Мотивируйте покупателей оставлять позитивные рецензии.
Люди с энтузиазмом пишут негатив, потому что это вызовет резонанс. А вот хороший отзыв им оставлять не интересно. Ваша задача — мотивировать клиента написать после покупки положительный комментарий, поставить лайк, сделать репост, порекомендовать друзьям. Как? Например, предложите ему бонусные баллы, скидочные купоны на следующую покупку, промокоды, временный доступ к закрытой информации и т.д. С задачей мотивации отлично справляется геймификация.
Создание позитивного имиджа и репутации организации — дело тонкое и кропотливое. Важно подходить к этому вопросу системно. Только в таком случае вы сможете выстроить доверительные отношения с аудиторией и создать желаемый образ в глазах общественности.
Напишите в комментариях, занимаетесь ли вы формированием положительного имиджа своего бизнеса, и как именно вы это делаете?
Имидж компании. Зачем вообще нужен?
Прежде чем купить тот или иной товар, человек тщательно изучает информацию, о товаре, ищет отзывы и комментарии, согласны?
Очень легко вбить в поисковик название компании и получить все необходимое.
Поэтому создание положительного имиджа компании сегодня — это жизненная необходимость каждой организации вне зависимости от: какой продукт производит организация в каких масштабах и как давно на рынке.
Никто не захочет доверять безликой компании свои денежные средства.
Итак как сформировать положительный имидж организации, как построить стратегию и какие инструменты использовать для реализации? Давайте разбираться.
Что такое имидж компании?
Имидж (от англ. image — образ, изображение, отражение) — это впечатление, которое компания производит на людей и которое остается в их сознании в форме определенных мыслей, суждений, представлений.
Простыми словами это то, что говорят о вас, ваши клиенты, партнеры, конкуренты, то есть общественность.
Например, говоря о BMW сразу же в голову приходит мысль о немецком качестве и надежности, а Nestle ассоциируется с радостью, и вкусными батончиками.
Согласитесь, что слышать позитивные слова гораздо приятнее, чем нежели негативные. Так мы конкретно на примере подошли к вопросу зачем нужен имидж компании.
Цель имиджа
Имидж — неотъемлемая часть любого бизнеса, независимо занимаетесь ли вы им или нет.
Рассмотрим уровни имиджа, где можно проанализировать, что имидж есть всегда.
1.Негативный имидж — компания ассоциируется с нелестными фактами, связанные с обманом. Пользователи в основном не обращаются в такие компании.
Это тот случай, когда имидж сам выстроился об организации, и весьма не в лучшую сторону, а все благодаря негативным отзывам о работе, и не только.
2.Нет осведомленности — пользователи совсем не знают о существовании той или иной организации, но лучше совсем ничего, чем негатив, согласны?
3.Есть осведомленность — имеется группа пользователей, которая выбирает услуги данной организации, так скажем положительный имидж.
4.Сохранение верности — предполагает преданность и верность группы потребителей к конкретной компании. Это тот уровень к которому следует стремиться.
Позитивный имидж упрощает процесс принятия решения о покупке, а также увеличивает шанс на возврат клиента для совершения последующей.
Чаще всего негативный имидж значительно увеличивает траты компании, а позитивный — экономит ресурсы компании.
Есть 2 основных вида имиджа: внутренний и внешний
Внутренний — отражает корпоративную политику внутри организации.
Составляющие внутреннего имиджа
Внешний — действия по отношению к внешнему миру: клиенты, партнеры, конкуренты.
Составляющие внешнего имиджа
Составляющие имиджа компании должны логично увязываться с основным посылом организации, ее миссией, передавать особенность и уникальность компании.
Принципы имиджа
Стадии формирования имиджа
Создание положительного имиджа компании — непрерывная, кропотливая работа, невозможно за один раз сделать себе имидж и забыть о нем, вспоминая когда только появляется угроза.
Рассмотрим основные стадии формирования имиджа.
На данном этапе происходит сбор информации, изучение целевой аудитории, ее потребностей, анализ площадок, где собираются потенциальные покупатели.
Производится анализ конкурентов, их имиджевой политики, сильных и слабых сторон.
Также анализируется сама фирма, оценивается степень известности на данный момент.
Цель — выявить, что говорят и знают о компании.
Инструменты — опросы, анализ отзывов, комментариев, мониторинг СМИ.
Разработка концепции имиджа компании заключается в создании идеального образа, к которому следует стремиться в глазах клиентов, партнеров, конкурентов, общественности.
Это конечная цель, достигнув ее, нужно будет только поддерживать репутацию на должном уровне.
После того, как необходимая информация собрана, проанализирована переходим к созданию плана действий по созданию положительного имиджа компании.
Здесь следует ответить на такие вопросы: каким образом донести информацию до целевой аудитории, какие каналы использовать, какие мероприятия и инструменты применить в создании имиджевой политики компании.
Самая важная и сложная стадия претворить все это в реальность.
Если предыдущие стадии успешно пройдены и проработаны, то успех не заставит себя долго ждать: известность компании будет расти, отсюда следовательно и прибыль, а также постепенно будет формироваться положительный образ компании в обществе.
После того как стратегия реализована, следует ответить на такие вопросы как: достигнуты ли поставленные цели, соответствует ли реальность ожидаемой?
Если нет, то стратегия корректируется и дополняется.
Нет ничего постоянного в нашей жизни. Сегодня вас знают и любят, а завтра забыли.
Всегда следует совершенствовать свою работу и доводить до идеала.
Инструменты для формирования имиджа
Чем больше инструментов вы будете использовать в создании имиджа, тем лучше для репутации компании, но самое главное это создание качественного продукта и сервиса для клиентов.
Далее мы разберем как применить эти инструменты для повышения имиджа.
Мероприятия для повышения имиджа
Для поддержания и повышения имиджа компании в целом, следует организовывать мероприятия, рассмотрим их подробнее.
Внутренний имидж
2.Благоприятная рабочая атмосфера:
3.Бонусы для работников:
Внешний имидж
1.Работа над продуктом/услугой:
4.Работа по контролю качества:
Рекомендации для управления имиджем
Например, если у вашего клиента появилась трудность по использованию вашего продукта. Что он захочет сделать в первую очередь?
Конечно же позвонить менеджеру, и если он получит оперативно помощь, то проблема решена. Клиент не превратиться в антиклиента и не будет писать негативные отзывы.
А если оперативно помощь не поступила, то гневный комментарий Вам обеспечен.
Главное правило в формировании положительного имиджа — качественная работа с клиентами.
Все-таки, если появились негативные комментарии, отзывы следует с ними работать, а не просто удалять.
Отвечайте на них, спрашивайте, в чем именно проблема, предлагайте пути решения вопроса. Делайте это публично на сайте, странице, а не в личных сообщениях.
Таким образом вы сможете повернуть негативные отзывы в плюсы.
Во-первых, решая проблемы клиента публично, вы создаете надежный образ компании, которой важен каждый клиент.
Во-вторых наличие отработанных негативных отзывов вызывает больше доверия, нежели их полное отсутствие.
В-третьих вы превратите негативный отзыв в положительный кейс.
i like dog with a thumb up
По статистике люди самостоятельно пишут больше негативных отзывов, чем положительных. После качественной работы, попросите своих клиентов написать вам отзыв, а лучше снять на видео.
Ведь если услуга оказана качественно и клиент остался доволен, то это не так трудно написать или снять отзыв, имейте ввиду.
В заключение..
Развитие и работа над имиджем компании — это одна из первостепенных, ключевых задач для владельца любого бизнеса.
Иначе никакие вложенные средства в рекламу и продвижение не принесут своего истинного результата!
Что такое имидж компании
Позитивный имидж компании — полезный инструмент для позиционирования, развития бизнеса и продвижения. В статье рассказываем, из чего состоит имидж организации и как им управлять.
Имидж компании и репутация — не одно и то же
Имидж — это то, как компания, ее товары и услуги выглядят в глазах общественности. Это ассоциации и впечатления, которые появляются при упоминании компании. У многих компаний устойчивый имидж. Так, «ВкусВилл» ассоциируется со здоровым питанием, всегда свежими продуктами, а Porsche — с роскошью и надежностью. Продукт компании ещё может не появиться на свет, а быть только в разработке, но у общественности уже есть некоторый образ. Представление о компании может быстро меняться, даже если не произошло никаких изменений.
Репутация — характеристика, которая формируется долгое время. Репутация — это не ассоциации целевой аудитории, а реальные достижения и достоинства или недостатки компании.
Зачем работать над имиджем
Благодаря развитию интернета люди стали избирательнее, так как теперь им доступна информация о компании, отзывы о продукции, услугах. Есть даже сайты, на которых можно сравнить несколько товаров от разных производителей. Поэтому улучшение имиджа организации — необходимая задача. Без положительного образа компании никакая реклама не будет работать эффективно.
Вот, что вы получите, если будете работать над имиджем или проигнорируете его:
Ведется работа над имиджем компании
Если у вас получится сформировать положительный образ о бизнесе и поддерживать его, он долгие месяцы и годы будет работать на развитие компании.
Для кого продвигать имидж
Имидж компании нужно создавать для клиентов, потенциальных партнеров, персонала, СМИ, органов власти.
Персонал. Если у всех сотрудников от самого низшего звена до топ-менеджмента сложится хорошее впечатление о компании, они будут позитивно о ней рассказывать друзьям и родственникам.
Партнеры. Чтобы партнером, спонсором стала надежная компания, нужно поддерживать имидж финансово стабильной компании.
СМИ. СМИ — четвертая власть. На телевидении, радио, в газетах и информационных ресурсах в интернете лучше стараться появляться в статьях, новостях по позитивным поводом.
Органы власти. Налоговая, санитарная служба, местные власти влияют на работу бизнеса. Чтобы они помогали или, по крайней мере, не мешали бизнесу, стоит создать положительный образ.
Целевая аудитория. Это могут быть те, кто уже являются вашим клиентом, и те, кто только краем уха слышал о компании. Между хотя бы немного знакомой и совсем незнакомой компанией с хорошими отзывами выберут первую.
Каким бывает имидж
Имидж бывает внутренний и внешний.
Внутренний имидж
Внутренний имидж — это отношения внутри компании, образ, который формируется у сотрудников. Именно сотрудники часто становятся теми, кто популяризируют компанию, поэтому важно создать для них позитивный образ. Они могут рассказать общественности, каково внутри компании, тем самым либо заинтересуют, либо оттолкнут слушателя. Так как такое общение всегда неформальное, оно вызывает больше доверия, чем реклама.
Работая над внутренним имиджем, обратите внимание на:
Внешний имидж
Внешний имидж — это действия по отношению к покупателям, партнерам, СМИ, госорганам, конкурентам. Для формирования внешнего имиджа организации можно:
Как сформировать имидж компании по этапам
Нельзя один раз создать компании имидж и забыть о нем. Его нужно поддерживать постоянно.
Этап 1: исследование
Создание положительного имиджа компании начинается с анализа собственной компании и конкурентов — определите сильные и слабые стороны, изучите целевую аудиторию и их потребности, где ее чаще всего можно встретить (сайты, мероприятия).
Через некоторое время после принятия мер по построению имиджа организации нужно снова проанализировать ситуацию: как общественность отреагировала на изменения, какие каналы информации лучше сработали, что теперь говорят о вашей компании в СМИ, отзывах.
Для анализа компании можно использовать:
Если вы хотите подробнее узнать о том, как найти упоминания о себе в интернете, оставьте свои контакты в форме заявки. Мы обязательно расскажем.
Этап 2: разработка концепции
Цель разработки концепции — создать идеальный образ, к которому должна стремиться компания. Если компания его добьется, останется лишь поддерживать имидж.
После анализа стало понятно, в каком состоянии сейчас находится фирма. Исходя из полученных данных нужно составить концепцию.
Теперь можно подумать о методах, с помощью которых получится добиться поставленных целей.
Этап 3: разработка стратегии
Формирование позитивного образа продолжается разработкой стратегии. Решите, по каким каналам распространять информацию о компании, какая тональность в общении у вашего бизнеса, что и кому показывать, чтобы добиться лучшего результата. Важно сегментировать аудиторию, а не концентрироваться на одном типе людей. Да, работы будет меньше, но результат — хуже. То есть, не стоит все внимание уделять уже имеющимся клиентам, расширьте поиски до людей, которые еще размышляют о покупке, но в целом могут стать клиентом через несколько месяцев или даже лет.
Примеры инструментов для реализации стратегии по улучшению имиджа — ниже.
Этап 4: реализация стратегии
Пора запускать рекламу, менять дизайн, давать комментарии СМИ. Если вы тщательно подготовились к реализации, результаты появятся быстро: компания станет популярнее, будет больше клиентов и продаж, в глазах целевой аудитории улучшится имидж.
Главное — заниматься его поддержанием постоянно, а не раз в месяц делать что-то хорошее. Если вы заслужите любовь и внимание ЦА и при этом прекратите работать над имиджем, о вас быстро забудут. И не забывайте анализировать результаты: возможно, их нет или они недостаточно хороши, а бюджет на реализацию уходит. Если это так, нужно пересмотреть концепцию.
Что сделать, чтобы сформировать положительный имидж
Работать нужно и внутри компании, и на тех, кто может о ней даже не знать.
Инструменты для улучшения внешнего имиджа организации
Выстраивайте доверительные отношения с потенциальными клиентами
Инструменты для улучшения имиджа внутри компании
Главные ошибки при выстраивании имиджа компании
Бывает и такое, что в попытках повысить имидж компании в глазах общественности компания делает какую-то ошибку и вся работа оказывается зря. Вот самые популярные:
Модель имиджа организации.
Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.
Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.
Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Рис. 1. Структура имиджа организации
Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию имиджа организации. В табл. 1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.
Отметим, что предлагаемая модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н.Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н.Андерсоном, имеет следующий вид:
Для применения этой модели необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной “благожелательности” к организации по каждому стимулу – шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Отметим, что компонентам предшествуют факторы (см. табл. 1), которые и определяют их восприятие. Здесь существенно также и то, что как веса, так и шкальные значения специфичны для каждого субъекта. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы.
Таблица 1
Модель имиджа организации
Элементы структуры имиджа
Шкала на основе метода парных сравнений
Интегративная модель интервалов
Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а в пяти–девятибалльной шкале. Такой способ применили Т. Саати2 в методе анализа иерархий и В.А. Лосенков3 при разработке методики изучения социальных установок.
Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Вставка 1. дает, в соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара, описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара.
Характеристики товара
Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства:
· необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;
· подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.
– основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. – то, что обеспечивает товару отличительные свойства: · необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств; · подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.
Ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.
Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время.
Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях “престиж”, “авторитет” и др.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.
Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.
Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется, по мнению Бойко В.В.4 в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.
Во вставке 2 представлены основные факторы, определяющие характер (положительность, индифферентность, конфликтность и т.д.) взаимоотношений людей в организации.
Факторы, определяющие социально-психологический климат коллектива
Сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов.
Экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д.
Культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды.
Сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов. Экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д. Культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.
К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.
Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.
Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.
Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имидж-мейкеры: “Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности”.
5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл. 2.).
Таблица 2
Характерные черты персонала организации и их основные переменные
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.
8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестенгер, 1957 г.), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.