Что означает обучение при настройке рекламы на фейсбук

Период обучения алгоритма в Facebook и Google Ads

Если ты используешь какой-либо вид автоматизации рекламы в аккаунте Google Ads или Facebook Ads, то, вероятно, задавался вопросом: что означает в Google или Facebook «период обучения», и как можно избежать этого?

Поверь мне, я знаю о чем говорю — и я искал то же самое пару лет назад. После обширных исследований и анализа документации поддержки, я получил четкое представление о том, что такое период обучения, почему он существует, когда он происходит, и как ты можешь сориентироваться в негативных последствиях, которые с ним связаны.

Что такое период обучения?

Определение Google

«После того, как вы внесете изменения в свою стратегию назначения ставок, объявлениям Google понадобится время, чтобы собрать данные об эффективности, необходимые для оптимизации ваших ставок».

Определение Facebook

«После того, как вы создадите новую группу объявлений или внесете существенные изменения в существующую, наша система начинает изучать, кому показывать рекламу. Это обучение не является изменением в работе нашей системы, но мы показываем статус «обучение» справа от названия группы, чтобы вы знали, когда производительность все еще стабилизируется ».

Общий смысл: период обучения — это время, которое требуется алгоритму платформы для изучения последних значительных изменений.

Когда и где он происходит?

Как долго длится период обучения?

Различия? Алгоритм Facebook требует порогового значения данных для повторного обучения, в то время как Google требует установленного периода времени для процесса обучения.

Какие изменения могут вызвать период обучения повторно?

В Google Ads:

Реализация новой «умной» стратегии торгов Изменение в настройках стратегии ставок Изменение в конверсионных действиях: обновление существующих или создание новых Существенные (как показывает практика — более 20-30%) изменения в бюджете или ставке Значительные изменения в настройках на уровне кампании.

Как правило, изменения в ключевых словах, группах объявлений или самих объявлениях не запускают период обучения. Однако, если ты внесешь массовые изменения в некоторые из этих компонентов, то он может снова запуститься для кампании.

В Фейсбуке:

Любые изменения в таргетинге аудитории Большие изменения в бюджете Значительные изменения в креативе (изменение существующих или создание новых объявлений) Любые изменения в настройках (например, событие оптимизации, окно конверсии) Приостановка, а затем повторное включение группы объявлений / кампании по прошествии 7 дней.

Что происходит в период обучения?

Как для Facebook, так и для Google Ads ты можешь ожидать снижения количества показов и эффективности в течение всего промежутка. Да, это означает, что ты, скорее всего, увидишь уменьшение ежедневных расходов кампании, в то время как цена за конверсию увеличивается, а коэффициент конверсии уменьшается.

Что это, мать его, происходит.

Да, я понимаю, это не идеальный сценарий. Однако ты не можешь просто сидеть сложа руки и избегать оптимизации своих рекламных кампаний, опасаясь периода обучения. Вместо этого лучше научиться контролировать последствия и дать кампании время переучиться и улучшить изменения.

Почему запускается этот период?

Как ты знаешь, системы рекламных аукционов в Facebook и Google Ads зависят от алгоритмов платформ, которые построены на основе технологии машинного обучения. Точно так же, как Гуглу нужен показатель качества и ставка, чтобы определить, когда твое объявление будет показано на аукционе, Google также должен понять, для каких результатов (конверсий) ты хочешь его оптимизировать. Таким образом, алгоритму нужно время для обработки сигналов о целевых действиях и понимания того, что хорошо работает и дает результаты.

Есть интересный видос на английском про DeepMind от Google, которое показывает идеальную аналогию для периода обучения. В видео технология machine learning играет в свою первую игру Atari с нулевым обучением или пониманием того, как играть. После нескольких сбоев и всего лишь 240 минут обучения технология находит самый быстрый и эффективный способ пройти игру.

Это именно то, что делает алгоритм, пока твоя кампания находится в периоде обучения. Он переваривает новую информацию и изучает, как она может привести к результатам, на которые ты её оптимизировал. За это время алгоритм учится на каждом показе. По мере накопления показов алгоритм собирает важные данные, необходимые ему для принятия решений, и понимает, как он может более эффективно обеспечивать достижение поставленных целей.

Рекомендации по минимизации негативного влияния обучения

В Google Ads

Стратегия ставок: выбери оптимальную стратегию ставок для тебя. Есть только четыре стратегии установления цены, связанные с периодом обучения. Если хочешь проверить «умные» ставки, я бы рекомендовал сначала провести A/B тест. Так ты сможешь оценить эффективность в контролируемой среде с меньшим негативным воздействием. Составление бюджета: следуй правилу 20%: избегай изменений бюджета, превышающих 20% твоего текущего бюджета. Настройки: дать Google правильные сигналы. Например: если цель — drive conversions, но у тебя нет настроенных конверсий, не стоит ожидать, что «умная» стратегия назначения ставок приведет к конверсии. Это потому, что алгоритм не знает, что он должен найти. Конверсии: будь осторожен с изменениями в конверсионных действиях! Если нужно внести несколько изменений в настройки конверсий, следует заранее спланировать и расписать массовые изменения. Так ты получишь только один период обучения, а не несколько в течение одного и того же промежутка времени.

В рекламе Facebook

Выбор события оптимизации. Как я уже упоминал выше, Facebook требуется 50 «событий оптимизации», чтобы выйти из стадии обучения. Если ты изо всех сил стараешься достичь 50 событий оптимизации, я настоятельно рекомендую протестировать событие оптимизации с более высокой частотой. Например: у есть группа объявлений, оптимизированная на покупку в интернет-магазине, но можно не достичь 50 событий в течение 7-дневного периода. Вместо этого лучше протестировать добавление в корзину как событие оптимизации. Это расскажет алгоритму поиска людей в аудитории, кто может кликнуть по объяве и заинтересоваться товаром. Хотя это не конечный результат, который мы хотим, но он является основным сигналом и даст алгоритму достаточно данных, необходимых для поиска нужной аудитории и показов им креативов. Просмотрите настройки оптимизации и показа объявлений. Стратегически продумай выбор для оптимизации и связанное с ним окно конверсии. Например: если для окна конверсии установлено значение 1 день, ты даете алгоритму 7 дней, чтобы собрать 50 событий оптимизации, которые происходят в течение 1 дня после клика по объявлению. Если обнаруживаешь, что это замедляет процесс обучения, попробуй 7-дневное окно.

Финальные инсайты

Больше не бойся периода обучения! Просто следуй этим рекомендациям:

Источник

Что значит «Недостаточно результатов обучения» в рекламе Facebook

Работа таргетолога состоит не только и не столько в нажимании кнопок в рекламном кабинете FB. Важно уметь расшифровать и проанализировать показатели для решения о дальнейшей работе групп объявлений и кампании в целом.

В этой статье я расскажу о том, что означает статус «недостаточно результатов обучения» в рекламном кабинете Фейсбук.

Для того чтобы разобраться, необходимо понять работу алгоритма по оптимизации рекламных показов. Каков необходимый минимум для количества конверсий, чтобы группа была оптимизирована под поставленные задачи.

Что такое рекомендованное количество конверсий?

Начну сначала. Как платформа Fasebook понимает, что тому или иному пользователю понравится контент, в том числе и рекламный?
Для этого на каждого из нас заведено «досье» — User ID. В этом досье содержится пакет данных:

Это я вам описал примерно характеристики, по которым ранжируют пользователя. На самом деле их сотни и они постоянно видоизменяются. Более подробно я рассказываю об этом в своём телеграм КАНАЛЕ.

Из всего массива данных формируется User Score — это метрика, показывающая ценность пользователя для платформы. Согласитесь, что задача любой социальной сети — продажа рекламных показов. Поэтому и идёт борьба за внимание пользователя — чем больше времени он проведёт листая ленту, тем дороже рекламный аукцион.

Но мало удержать, желательно знать к каким действиям юзер склонен — просто пообщаться, а может кликнуть на ссылку и зарегистрироваться на мероприятие. Самые ценные те, кто покупает, переходя по ссылке. Вот из этих пунктов и состоит User Score. Как только таргетолог «просит» найти людей, которые зарегистрируются или купят, Фейсбук анализирует свои досье и показывает рекламу тем, кто с высокой вероятностью совершит желаемое действие.

Возвращаемся к необходимому числу конверсий за 7 дней — именно за столько суток сохраняются данные о действиях на группе объявлений. Допустим, вы запустили кампанию по сбору зрителей на вебинар, т.е. событие оптимизации — регистрация. Замечу, что оптимизация происходит на уровне групп.

Реклама идёт, начинают совершаться желаемые действия. Их может быть 5, 10, 15 — всё зависит от бюджета и сложности ниши. Что делает алгоритм? Он сопоставляет характеристики пользователей, совершивших целевое действие (в нашем случае регистрация на вебинар), чтобы найти соответствие между ними. Как только общий знаменатель найден, начинается поиск других людей в пределах заданной вами аудитории со схожими пунктами User Score. Это напоминает формирование лукалайк аудитории.

Так вот, 50 конверсий — это выведенное среднее арифмитическое число, позволяющее оптимизировать показы. Но оно не абсолютно — в зависимости от топовости рекламируемого продукта оно может меняться. Если, например, вы продаёте популярный пульсоксиметр, то по ссылке кликнут представители обоих полов, разного возраста и интересов. Соответственно ядро выборки должно быть больше.

А если же вы рекламируете рыболовецкие снасти, то объединят людей, совершивших целевое действие более узкие интересы, а значит необходимое число конверсий будет небольшим. И теперь мы подошли к теме статьи.

Причины возникновения статуса «недостаточно результатов» обучения и ЧТО с этим делать

Прежде чем мы пойдём дальше, замечу — появление этого статуса не подразумевает какие-либо ограничения. Это показатель нерационального расходования заложенных средств из-за того, что система не может вывести группу из learning phase при существующих настройках. Т.е. прогнозируется, что 50 конверсий за 7 дней скорее всего достигнуто не будет.

Итак, причина — действие:

Обо всём этом и других тонкостях настройки таргета я рассказываю на своём КУРСЕ и в телеграм КАНАЛЕ.

Источник

Как понять, что реклама обучилась?

Маруся

Редактор

Рассмотрим такой случай:

И тут у вас возникает идея выключить кампанию, с которой идут дорогие заявки, потому что это в 2 раза дороже цены обычной заявки
Давайте с этой ситуации разберемся подробнее.

Первое что нужно знать: на этапе обучения цена заявки может колебаться, потому что алгоритмы facebook ищут нашу аудиторию, показывая рекламу разным сегментам.

Поэтому перед тем как что-то выключать лучше подождать 3-7 дней и дать рекламе раскрутиться!

НО!
Если вы знаете цену заявки и предположим на уровне группы у вас уже открутился бюджет х4-6 цены заявки, то можно отключить группу, дабы не сливать бюджет.

Второе что нужно знать:
— Реклама обучается на уровне группы объявлений, а не на уровне кампаний
Поэтому после того, как вы нашли рекламный баннер с высоким CTR, и кликабельный текст, лучше выстраивать рекламную кампанию в таком виде

Структура рекламной кампании

— Для обучения рекламы группа объявлений должна получить минимум 50 конверсий за 7 дней
Это цифра иногда может быть и больше. Как пример, у вас оставили заявки люди, которые практически не связаны по интересам. Поэтому для поиска похожих людей, алгоритмам нужны ещё заявки, чтобы найти общие особенности аудитории

— Во время обучения цена заявки может колебаться. А после обучения принимает устойчивое значение.
Количество заявок будет зависеть от бюджета прямо пропорционально, повышаем бюджет, заявки увеличиваются.
Это можно посмотреть в графиках зависимости цены заявки от потраченного бюджета. (Очень хорошо иллюстрирует фазу обучения скриншот ниже)

А теперь к спойлеру
На этапе обучения нельзя трогать настройки, потому что мы сбиваем сбор данных алгоритмов facebook. Из-за изменений реклама может постоянно обучаться и обучаться, что займёт очень много времени и большие затраты бюджета.

Источник

Запуск рекламы в Facebook и Instagram: от подбора интересов до масштабирования кампаний

Задавайте вопросы в сообщество автора «Пошаговый маркетинг»

Прежде чем перейти к выбору интересов, нам надо разобраться с процессом обучения кампаний и понять, как оно влияет на работу и эффективность кампаний. Facebook не просто показывает рекламу аудитории с выбранными интересами, но и всячески тестирует комбинации этих интересов, чтобы достичь наилучших результатов исходя из цели рекламной кампании. Например, если мы выбираем цель «Трафик», то система выбирает из аудитории таргетинга людей, которые будут наиболее охотно кликать. Если цель «Сообщения», тогда Facebook смотрит, люди с какими интересами чаще всего кликают, и перенаправляет рекламу на них.

Период, пока Facebook занимается поиском лучшей комбинации интересов, и называется «Периодом обучения рекламных кампаний в Facebook». Обычно для обучения алгоритма требуется около 50 целевых действий.

Целевыми действиями могут быть клики, сообщения Странице или конверсии на сайте. Это, опять же, зависит от выбранной вами цели рекламной кампании. После достижения 50 целевых действий кампания (группа объявлений) считается закончившей обучение.

По моему личному опыту, для получения более стабильных результатов лучше достичь примерно 250–300 кликов (если ваша цель «Трафик») и 100–150 конверсий (в случае цели «Генерация лидов» или «Конверсии»). Обычно с момента достижения подобных значений, стоимость целевого действия (CPA) перестает прыгать и выравнивается.

Давайте разберем, как происходит само обучение рекламной кампании. Например, мы создали аудиторию с четырьмя интересами и границей возраста от 25 лет:

В течение периода обучения Facebook дает каждому из этих интересов определенное количество показов и оценивает, как люди разного возраста с каждым из этих интересов реагируют на рекламу. Если люди с каким-то интересом плохо реагируют, то Facebook начинает давать людям с этим интересом меньше показов. Если же социальная сеть видит, что люди с каким-то интересом, наоборот, хорошо реагируют на рекламу, тогда Facebook подбрасывает этой группе еще показов.

В результате интересы с самой лучшей реакцией на рекламу получают больше всего показов и остаются в приоритете.

По этому вопросу есть несколько мнений:

Я придерживаюсь второго подхода: лучше создавать более точные таргетинг-наборы с нужными интересами. Это позволяет системе Facebook быстрее протестировать профильные интересы и выявить их лучшую комбинацию. На тесты гигантского пула интересов из абсолютно разных областей нужно больше времени.

Рекомендую исключать из таргетинга следующие аудитории: аудитории вашего аккаунта в Instagram и бизнес-страницы в Facebook, аудиторию сайта и look-alike. Эти аудитории лучше тестировать отдельно, и для достоверности результатов их лучше исключать из аудитории обычного таргетинга.

У меня такой подход: если рекламодателя есть продукты под разные возрасты, то, безусловно, нужно создавать отдельные объявления, группы и аудитории с конкретным возрастом под каждый продукт. Например, если вы продаете крема и для женщин от 25 лет, и для женщин от 45 лет, то под каждую из этих возрастных групп вам нужно создать свою аудиторию.

Но если у бизнеса нет столь строгой сегментации по возрасту, то я бы советовал ставить только нижнюю границу возраста. Например, мы продаем премиальные автомобили, то вполне логично поставить возраст от 25 лет, потому что у людей в 20 лет, скорее всего, просто не будет денег на дорогие авто. Конкретные же возраста в этом случае прописывать нет смысла, так как Facebook самостоятельно сможет определить, какой возраст лучше всего реагируют на рекламу и приносит больше всего целевых действий.

Наложение аудитории (оверлап) — это ситуация, несколько кампаний или групп конкурируют между собой за одного пользователя, так как нацелены на одни и те же интересы. В результате — расход увеличивается, а эффективность падает: если пользователь уже перешел по одному объявлению, то вероятность его реакции на другое намного ниже — так увеличивается число неэффективных показов.

Как этого избежать? Во «ВКонтакте» эта проблема решается просто: мы собираем аудиторию посмотревших нашу рекламу и исключаем ее из показа. Таким образом, неэффективные показы исключаются.

Но к сожалению, в Facebook исключить пользователей, уже видевших рекламу, нельзя, поэтому нам приходится следить за таким параметром, как наложение аудиторий. Для этого переходим в раздел «Аудитории»:

Затем выбираем аудитории, которые мы хотим сравнить на пересечение, и находим инструмент «Пересечение аудиторий»:

Facebook показывает процент пересечения аудиторий:

Важно: пересекаться могут не только аудитории, сформированные по интересам, но также и аудитории сайта, социальных сетей (аккаунта Instagram и Страницы Facebook), а также look-alike сегменты.

Когда мы выяснили процент пересечения аудиторий, нам надо понять, что делать дальше. Я действую в зависимости от процента пересечения аудиторий.

Мы просто исключаем некоторые интересы и следим, что процент оверлапа менее 10%:

2. Если наложение аудиторий более 20–25%, то я предпочитаю объединять их. Я считаю, что нет смысла отдельно тестировать аудитории, которые пересекаются более чем на четверть: лучше проверить результаты на принципиально разных аудиториях и понять, какие из них стоит оставить, а какие — отключить.

Масштабирование — это увеличение числа ключевых действий при сохранении примерно такой же стоимости целевого действия. То есть мы увеличиваем объем трафика и при этом сохраняем такие же показатели по стоимости заявки и ее качеству.

Приступать к масштабированию рекламных кампаний стоит только тогда, когда они уже закончили свое обучение и достигли KPI. Если мы начнем менять настройки в еще не обучившейся рекламной кампании, алгоритм Facebook сбросит оптимизацию и обучение начнется заново, а время и деньги на предыдущий период обучения кампании будут потрачены зря.

Масштабирование бывает двух видов: за счет увеличения бюджета и с помощью расширения аудитории.

В этом случае мы постепенно увеличиваем дневной бюджет, благодаря чему наращиваем объем трафика. Такая стратегия подходит, когда у вас есть большой запас еще неохваченной аудитории и минимальная частота показа на одного человека.

Учтите некоторые нюансы масштабирования за счет увеличения бюджета.

Такое масштабирование подходит, если у вас высокая частота показа на человека, и вы замечаете постепенный рост CPA и падение эффективности РК. В этом случае вы находите новую аудиторию, снижаете частоту показа и удерживаете эффективность рекламы на действующем уровне.

Помимо расширения дательного таргетинга, вы также можете расширить рамки пола и возраста или, если вы выходите на новые рынки, расширить геотаргетинг.

Нюансы при использовании этого способа масштабирования:

В этой статье я разобрал, в какой степени эффективность рекламы зависит от алгоритмов оптимизации Facebook и с какими сложностями и вопросами вы можете столкнуться при подборе интересов, а также масштабировании существующих аудиторий.

Если есть вопросы по статье, то пишите!

Источник

Полный пошаговый гид по запуску рекламы
в Фейсбуке для новичков

Для быстрого старта

Рекламный кабинет Фейсбука — Ads manager — позволяет рекламировать товары или услуги пользователям, которые подходят под заданные характеристики: живут в нужной локации, интересуются определёнными темами, ведут подходящий образ жизни. Благодаря этому вы можете показывать объявление не всем подряд, а только тем, кто, скорее всего, заинтересуется предложением.

В Фейсбуке широкие настройки размещения объявлений. Можно запустить рекламу не только внутри этой социальной сети и в Мессенджере, но и в Инстаграме и в приложениях, которые подключены к сети Фейсбука — Audience Network. Можно выбрать, где именно вы хотите разместить рекламу на каждой из площадок, например, показывать в основной ленте Фейсбука и Инстаграма, но не показывать в Историях.

Рекламный кабинет Фейсбука позволяет тонко подбирать аудиторию для рекламы. Установите на сайте пиксель Фейсбука, чтобы показывать объявления тем, кто посещал страницы товаров или добавлял их в корзину. Если у вас есть база клиентов, например, адреса их почт, вы можете загрузить их в рекламный кабинет и показывать им объявления на страницах социальной сети. Это поможет сделать рекламу более точной: работать с самой заинтересованной аудиторией. Подробнее эти возможности разберём дальше.

В этом материале мы сначала пройдём путь от первого попадания в рекламный кабинет до запуска объявления. А потом разберём тонкости: ретаргетинг, оптимизацию, цели, работу со статистикой.

Чтобы запустить первое рекламное объявление, нужно:

Обратите внимание: Фейсбук постоянно проводит эксперименты с интерфейсом, расположение кнопок и текст на них может меняться. Например, фотография профиля у вас может оказаться не справа в верхнем меню, а левее, тогда меню будет открываться кликом не на аватар, а на иконку со стрелкой вниз. Не пугайтесь, если картинка на вашем экране будет немного отличаться от скриншотов в статье.

Мы хотим показать общие принципы, по которым работает реклама в Фейсбуке. Они не зависят от расположения кнопок или текста на них.

Если вы раньше не пробовали запускать рекламу в Фейсбуке, то нажмите на свой аватар в правом верхнем углу → ссылка «Реклама» → в правом верхнем углу «Создать рекламу». Фейсбук попросит вас создать страницу, для этого достаточно указать название и категорию.

Затем нажмите «Создать Страницу» → «Создать объявление». На новой странице в левом нижнем углу нажмите на «Перейти в Ads Manager» и примите политику недискриминации.

Вы окажетесь в интерфейсе создания рекламной кампании. Запустим отсюда первое объявление и по пути закончим настройку аккаунта.

Если вы уже пробовали запускать рекламу, то нажмите на знак «Плюс» в верхнем меню → «Создать рекламу» → «Перейти в Ads Manager».

Фейсбук будет показывать рекламу от имени страницы, которую вы только создали. Это значит, что пользователь увидит в ленте её название и аватар. Так что лучше добавить логотип бренда, ваше фото или изображение продукта, а название сделать понятным.

К тому же, пользователь может сразу открыть страницу, и если она будет совсем пустой, это может его смутить или разочаровать. Рекомендуем добавить информацию о компании и хотя бы пару постов о ваших продуктах.

Если решите изменить информацию о странице, нажмите на пункт «Страницы» в левом меню, откроется список страниц, которыми вы управляете:

Бывает, что для комфортной работы может потребоваться дополнительный рекламный аккаунт. Например, в одном вы планируете оплачивать рекламу с банковской карты, а в другом — с помощью PayPal. Или хотите управлять разными проектами в разных аккаунтах, у каждого из которых свой пиксель. Фейсбук позволяет это сделать, причём заново регистрироваться в соцсети не придётся.

Чтобы создать новый рекламный аккаунт, вам потребуется Business Manager — инструмент для совместной работы над рекламой. С помощью Business Manager можно создать до 5 дополнительных аккаунтов. Количество индивидуально: если вы совсем недавно зарегистрировались в соцсети и ещё не запускали рекламу, сможете создать только один дополнительный аккаунт. Чем больше потратите на рекламу, тем больше сможете добавить аккаунтов.

Цель из группы «узнаваемость» предполагает, что вы хотите познакомить аудиторию с компанией, продуктом или услугой. Например, анонсируете новинку или выходите на новый рынок. В этом случае цель — не продать сразу, а рассказать о продукте.

Цель из группы «рассмотрение» — способ укрепить интерес к предложению. Например, если хотите привлечь людей на сайт или в приложение, заинтересовать материалами, которые вы публикуете на своей странице.

Цель из группы «конверсия» помогает склонить пользователей к целевому действию: зарегистрироваться на сайте или добавить товар в корзину.

Эти цели можно рассматривать как этапы воронки. Клиенты сначала впервые узнают о вашем предложении, потом хотят узнать поближе и в итоге покупают. Фейсбук поможет настроить рекламу для потенциальных клиентов на каждом этапе.

Цветы из магазина Алексея — товар импульсивного спроса. Для предпринимателя важно привлечь клиента на лендинг и попробовать сразу продать, пока вау-эффект на испарился. Для первой кампании Алексей использует цель «Трафик» из группы рассмотрение, но в будущем переключится на «Конверсии».

Ольга активно развивает страницу в Фейсбуке, это помогает удерживать постоянных клиентов. Салон часто появляется у них в ленте с красивыми фотографиями, так что они вспоминают о нём, когда приходит время для процедур. Ольга использует цель «Вовлечённость» из группы рассмотрение, чтобы привлечь больше аудитории к своей странице.

Иван знает, что его курс редко оплачивают во время первого визита на лендинг, ему нужно сначала сделать несколько прогревающих касаний. Поэтому первую кампанию он настраивает с целью получить максимальный охват.

Выбираем, планируете ли вы провести A/Б-тест. В этом случае Фейсбук предложит создать два варианта объявления, которые будут отличаться оформлением, местами размещения, способом доставки объявлений или аудиториями.

Выбираем, планируете ли вы оптимизировать бюджет на уровне кампании. Если нет, то оптимизация будет на уровне группы объявлений. Этот пункт тоже разберём во второй части.

Внутри кампании может быть несколько групп объявлений. Например, вы запустили рекламу нового продукта и хотите показать её разным сегментам целевой аудитории: одни объявления для жителей крупных городов, другие — для жителей регионов. Тогда в кампании вы создаёте две группы объявлений. У объявлений в одной группе одинаковая целевая аудитория, места размещения и общий бюджет.

Добавляем название для группы объявлений и указываем, куда хотим получить трафик: на сайт, в приложение, в Messenger или WhatsApp. Это нужно для настройки показов рекламы — Фейсбук выберет тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат нужное действие: перейдут на сайт, скачают приложение или напишут вам.

Для группы объявлений можно создать динамические креативы — содержимое объявлений будет меняться, чтобы заинтересовать разных пользователей. Ещё можно подготовить специальное предложение — промоакцию, которую пользователи смогут сохранить и использовать в будущем. Например, промокод на следующую покупку.

Настраиваем аудиторию. Если вы уже создавали аудитории, например, загрузили список клиентов, можете выбрать их на этом шаге. Подробнее о сохранённых аудиториях расскажем дальше.

Указываем географию, возраст и пол потенциальных клиентов. Для географии можно указать дополнительные параметры, например, выбрать только тех, кто постоянно живёт на этой территории и исключить путешественников. Можно указать названия населённых пунктов или указать точки на карте и радиус вокруг них.

В настройках детального таргетинга можно указать интересы аудитории, особенности поведения и специфические демографические данные. Например, можно выбрать владельцев небольших предприятий, тех, кто активно совершает покупки через Фейсбук, недавно путешествовал или интересуется политикой и бизнесом.

Нажмите «Изменить», чтобы открыть строку для дополнительных настроек. Можете начать вводить параметры текстом и система подскажет, если найдёт что-то подходящее. Например, введите «Музыка» и увидите множество интересов, связанных с музыкой. Или нажмите «Просмотр», чтобы открыть список возможных параметров.

Ниже можно указать желаемые связи целевой аудитории с вашей страницей, приложением или мероприятием. Например, можете показывать рекламу только друзьям людей, которые использовали ваше приложение или не показывать объявление вашим подписчикам. Для этого нажмите «Показать дополнительные параметры» → «Связи» → «Редактировать» и выберите подходящий вариант.

Выбираем места размещения. Если оставить «Автоматически», то Фейсбук сам подберёт площадки, на которых покажет объявления. Если вы точно знаете, где именно хотите показывать рекламу, выберите «Выбор мест вручную» и оставьте галочки в тех местах, которые вас интересуют:

Указываем бюджет: выбираем ключевое действие, устанавливаем контрольную цену. Определяем, сколько мы готовы потратить на рекламу и по какому графику хотим её показывать.

В поле «Оптимизация для показа рекламы» выбираем основное действие, которого хотим добиться: просмотр объявления, клик по ссылке или просмотр страницы. Фейсбук покажет рекламу пользователям, которые с большей вероятностью совершат именно это действие.

Контрольная цена — это средняя стоимость, которую вы готовы заплатить за целевое действие. Например, вы рассчитываете, что клик обойдётся вам не дороже 15₽, тогда можете поставить в это поле 15. Если не знаете, можете оставить поле пустым, провести небольшой тест и оценить, во сколько вам обойдётся необходимый результат.

Если вы зададите ограничение цены, то сможете выбрать одну из двух стратегий ставок: «Предельная цена» или «Предельная ставка». По умолчанию используется первый вариант, он помогает получить наибольшее количество целевых действий. Подробнее об этом расскажем дальше.

В Дополнительных параметрах можно установить, когда вы будете платить — после каждого показа или каждого клика по объявлению. А также указать график, по которому вы хотите показывать объявление, например, только по будним дням в рабочее время. Некоторые из дополнительных параметров зависят от других настроек рекламы и могут быть неактивны.

Например, установить график можно, только если вы установили бюджет на весь срок кампании. Если у вас новый аккаунт, то Фейсбук может ограничить оплату после клика: обычно она становится доступна, когда вы потратите на рекламу первые 10 долларов. Эта сумма индивидуальна для каждого аккаунта и зависит, в том числе, от курса.

Выбираем формат объявления: галерея, одно изображение или видео, подборка.

Instant Experience можно использовать и для Галереи, и для Одного изображения или видео. Тогда при клике по ссылке будет открываться мини-страница, которую вы создадите.

Для тестового запуска остановимся на формате «Одно изображение или видео».

Добавим медиаобъекты, текст и ссылку. Нажимаем кнопку «Добавить медиафайл», загружаем подходящее изображение или картинку.

Обратите внимание, для одного объявления можно загрузить сразу несколько изображений: квадратное для ленты, вертикальное для Историй и прямоугольное для рекламных баннеров и продвижения в поиске. Для этого загрузите несколько изображений, потом нажмите на одно из них. В правой части окна появится поле «Рекомендуемое соотношение сторон», активируйте его и замените изображения для разных площадок. Для этого нажмите на кнопку с двумя стрелочками рядом с форматом, а затем выберите нужное изображение.

Добавьте до пяти вариантов основного текста и заголовков к объявлению, описание для ссылки, саму ссылку, выберите призыв к действию на кнопке. Рекомендованная длина текста — 125 символов, заголовка — 40 символов.

Если вы рассчитываете на международную аудиторию, можете перевести объявление сами или доверить это Фейсбуку. Эта функция доступна, только если у объявления один вариант заголовка и основного текста.

В правой части окна можно сразу посмотреть, как объявление будет выглядеть в разных местах. Если вы загрузили квадратное, прямоугольное и вертикальное изображения, то сразу увидите, как объявление адаптируется под разные форматы.

Иван выбрал для рекламы формат «Одно изображение или видео». Алексей — Галерею. Ольга использует цель «Вовлечённость», так что система предложила ей выбрать один из постов в её группе, чтобы продвинуть его.

Вот, как выглядят их объявления:

Реклама в Фейсбуке откручивается «в кредит»: система сначала показывает объявления, а затем выставляет счёт и списывает деньги. При этом для каждого пользователя она определяет свой порог счёта. Для новых аккаунтов стартовый лимит обычно составляет от 2 до 25 долларов в пересчёте на местную валюту. В России начальный порог обычно составляет 125₽, 600₽ или 1290₽, но для вашего аккаунта он может быть другим.

Если хотите увеличить или снизить порог, нажмите на меню в левом верхнем углу и перейдите в раздел «Биллинг». Нажмите «Настройки платежей» в правом верхнем углу. В новом окне нажмите «Управление» и введите новый порог счетов. Фейсбук подскажет, в каком диапазоне может быть ваш личный лимит. При этом даже если вы укажете высокий порог, первое время счета всё равно будут на небольшие суммы. Это нужно, чтобы социальная сеть убедилась в вашей платёжеспособности.

Для тех, кто хочет разобраться

Когда вы запускаете рекламу в Фейсбуке, вы описываете людей, которым хотите показать объявление. Например, мужчинам из Москвы от 20 до 30 лет, которые интересуются спортом. За внимание этих же людей борются много других рекламодателей. Когда один из подходящих пользователей открывает Фейсбук, Инстаграм или Мессенджер, система выбирает, какие из всех возможных объявлений — ваших и конкурентов — ему показать. Для этого она проводит аукцион.

Фейсбук стремится показать не ту рекламу, на которой просто больше заработает, а ту, от которой будет наибольшая выгода для всех участников: системы, рекламодателя и пользователя. Поэтому объявления оценивают по трём критериям: ставка, прогноз частоты действий и качество рекламы. В итоге пользователь видит объявление, которое получает самую высокую оценку по сумме критериев.

Система хранит информацию о поведении миллиардов пользователей и может попробовать предугадать, как они отреагируют на ваше объявление. Одни пользователи чаще вовлекаются в рекламу событий, другие — в рекламу, после которой нужно написать в WhatsApp или Messenger, третьи — в видео или галереи, четвёртые охотно взаимодействуют с Instant Experience. Эти данные помогают Фейсбуку определять, какие пользователи скорее заинтересуются объявлением, а каким его лучше не показывать.

Первый шаг при создании рекламной кампании — выбрать её цель. Исходя из этой цели и информации о пользователях, система выберет, кому показывать объявление. А ещё это повлияет на некоторые настройки в следующих этапах.

Всего целей 11, они разбиты на 3 блока:

Блок «Узнаваемость» подходит для охватных кампаний, когда вам важно охватить как можно больше пользователей, но продажи — не приоритет.

Показатели объявления — это количество показов и результатов. По ним можно понять, часто ли Фейсбук её показывает и интересует ли она аудиторию.

Если объявление за час не набирает и сотни показов, то либо вы настроили слишком узкую аудиторию, либо проигрываете большинство аукционов. Попробуйте расширить аудиторию — убрать часть ограничений или добавить параметры. Если вы только примеряетесь к рекламе в Фейсбуке, рекомендуем работать с аудиторией от 50 000 человек. Если аудитория достаточно широкая, увеличьте контрольную цену на 2−3 ₽.

Если объявление быстро набирает тысячи показов, вероятно, у вас слишком широкая аудитория или вы выигрываете большинство аукционов. Это неплохо, если у вас охватная кампания и ваша цель — большое количество показов. Но если вы рассчитываете на клики и конверсии, то широкая аудитория может быть опасна: возможно, вы показываете рекламу большому количеству незаинтересованных людей. Если вы уверены, что размер аудитории оптимальный, то снижайте контрольную цену за целевое действие.

Чтобы оценить, достигает ли объявление поставленной цели, посмотрите на количество результатов. «Результат» — это действие, на которое вы настроили рекламу, например, клик, конверсия, отметка «Нравится». Если количество показов растёт, а «Результаты» остаются на нуле, то объявление не интересует пользователей.

Кликабельность в разных нишах отличается, например, на рекламу одежды или косметики в среднем кликают чаще, чем на рекламу вакансий или бытовых услуг. Ориентируйтесь на средний коридор CTR: от 0,5% до 1,5%. Если на ваше объявление кликают значительно реже, то, похоже, вы ошиблись с аудиторией или неудачно оформили объявление: пользователи не хотят с ним взаимодействовать.

Сравнивать между собой стоит не только объявления, но и группы объявлений. Их основное отличие в том, что они настроены на разную аудиторию. И если одна группа объявлений показывает результаты значительно лучше, чем другая, значит, для неё выбрали более удачные параметры аудитории.

Когда вы запускаете новое объявление, Фейсбук сначала изучает, каким людям и где показывать рекламу, чтобы получить больше всего кликов, конверсий или установок приложения. Допустим, вы запустили рекламу для мужчин и женщин старше 18 лет. Может оказаться, что в женщины активно реагируют на объявление, а мужчины — нет. Тогда система начнёт чаще показывать объявление более активному сегменту и реже — незаинтересованным пользователям. Этот процесс называется «этап обучения».

Во время обучения результативность объявления нестабильна, цена за действие ещё не стала оптимальной. Это нестрашно: система продолжает искать подходящий сегмент и площадки размещения. Как правило, после 50 результатов показатели стабилизируются, а до этого времени лучше не спешить с выводами. Вот, что Фейсбук рекомендует во время этапа обучения:

Эти показатели примерные и относительные: они не говорят, хорошая у вас реклама или плохая. Но по ним можно понять, как она соотносится с рекламой других продуктов на ту же аудиторию. Если объявление оказалось ниже среднего по этим критериям, вероятно, вы неудачно попали в аудиторию или плохо донесли своё уникальное преимущество.

Ещё эта оценка качества влияет на количество аукционов, в которых вы победите. Чем выше качество, тем выше суммарная оценка рекламы и тем выше вероятность показа объявления.
Итоговый результат рекламы — основная метрика, по которой стоит оценивать её эффективность. В конце концов, малый бизнес рассчитывает заработать с рекламы, а не просто получить много лайков или переходов на сайт. Чтобы окончательно убедиться, что реклама работает, следите за конверсией в итоговое действие.

Если у вас несколько рекламных кампаний в разных рекламных кабинетах, то сравнивать их эффективность можно с помощью UTM-меток. Это специальные параметры в ссылках, которые покажут в статистике сайта, откуда пришли пользователи, которые совершили целевое действие. Метки помогут заметить, если из какой-то рекламной сети или кампании приходит больше трафика, но целевых действий — покупок или заявок — совсем нет.

Источник