Что понимается под понятием региональный бренд

Что такое бренд региона

Регионы якобы занимают место на рынке, становясь продавцом своих ресурсов в качестве своеобразного товара при применении брендинга.

Бренд должен отличаться от других

Чрезмерная реклама неэффективна. Ни один бренд не будет убедительным, если в течение длительного времени в регионе происходят изменения.

Бренд должен быть приемлемым

Постоянное присутствие в СМИ

Для того, чтобы изменить стереотипы людей, необходимо потратить определенное время. Исследования доказали, что политическая культура формируется, используя все возможные СМИ.

Индивидуальный подход

Навязывание определенной позиции только отталкивает.

Индивидуальные позиционирования

Предлагать можно лишь то, что характерно для данного региона.

Позиционировать необходимо что-то не только уникальное, а такое, что воспринимается положительно большинством населения.

Показывать разнообразие, но в пределах одного общества. Идти вперед, но постоянно анализировать ошибки. Необходимо проводить исследования и изучать как целевая аудитория воспринимает программу.

Установить конечные цели и идти к ним. Для реализации программы создания бренда необходимо привлекать опытных специалистов.

Определить и постоянно оценивать политическую конкуренцию

Это значит постоянно исследовать, изучать и применять эффективный опыт создания сильного бренда других территорий.

В наше время бренд становится основой конкурентоспособности в любой сфере. Это своеобразный инструмент для построения доверия. Для того, чтобы вызвать и поддержать доверие, необходимо эмоционально выделяться, верить в неповторимость и привлекательность своего региона. Для этого, как никогда, целесообразно усиленно заниматься региональным брендингом. Нужно понимать, что брендинг не является одноразовой и кратковременной акцией, это постоянная работа, которая включает реакцию на новые события и соответствующее изменение тактики. Не существует универсального «рецепта» успешного регионального бренда, нужно изучать имеющиеся и выбирать из них то, что подходит для конкретного региона.

Статья подготовлена по материалам брендингового агентства Стасовский.

Источник

Особенности защиты региональных брендов в России

Защита и продвижение товаров и услуг, обладающих уникальными качествами, связанными с особенностями географической среды, становится жизненной необходимостью регионов. В Российской Федерации проживают почти 200 народов на территориях 85 субъектов. Серьезным ресурсом для развития экономики субъектов становятся региональные бренды. Конкурентные преимущества таких объектов определяются высоким потенциалом товаров, уникальность которых тесно связана с культурным наследием, экономическими особенностями и географическими отличиями территорий.

В каждом регионе можно выделить один или несколько подлинно исключительных продуктов, которые могут принести местности известность и деньги, а потребителям – новые открытия. Уникальность и конкурентные преимущества, отсутствующие у других производителей, позволяют обеспечить правовую защиту таких товаров на государственном уровне.

Гражданским кодексом РФ предусмотрены самостоятельные объекты интеллектуального права для регистрации региональных брендов – наименование места происхождения товара (НМПТ) и географическое указание (ГУ).

Что такое Наименование места происхождения товара (НМПТ)

Базой территориального маркетинга является принятое в законодательстве обозначение, которое применяется к товарам, производимым в определенном месте. Такое обозначение регистрируется в Роспатенте как наименование места происхождения товара – НМПТ.

Основные критерии НМПТ как объекта интеллектуальной собственности:

Примеры НМПТ, состоящих из географических названий – Гжель, Мстера, Горячий ключ, Архыз, Нарзан, Киндзмараули. У потребителя эти название ассоциируются с хорошо известными товарами, например, Гжель и Мстера – это изделия народных промыслов, а Киндзмараули – качественное вино.

НМПТ может не только полностью состоять из одного географического названия, но и иметь дополнительное указание на конкретный вид товара, для которого испрашивается регистрация. Условия об особых свойствах товаров при этом должны соблюдаться. Примеры таких обозначений – Красносельская скань (регистрация №1), Вологодское кружево, Рязанские узоры, Городецкая роспись.

Ограничения действуют в отношении обозначений, включающих географическое название объекта, если само обозначение при этом перешло во всеобщее употребление и уже не ассоциируется с местом его производства, например, «Голландский сыр». В этом случае обозначение получает отказ в регистрации как НМПТ.

Исключительным правом на НМПТ наделяются производители соответствующих товаров, причем, на одно наименование могут получить свидетельства сразу несколько заявителей, ведущих свою деятельность в пределах одного географического региона. Правовая защита действует только после государственной регистрации каждой заявки на НМПТ в Роспатенте.

Система государственной охраны наименований места происхождения товара в России была создана одновременно с законами о товарных знаках и знаках обслуживания и действует с 1992 года. В законодательство вносились изменения в 2002, 2008 году и поправки в Гражданский кодекс в 2014 году.

Что дает Наименование места происхождения товара (НМПТ)

Обладатель НМПТ получает исключительные права на объект интеллектуальной собственности, а именно:

Наряду с указанными преимуществами обозначение НМПТ имеет отличительные особенности, ограничивающие исключительные права владельца. К таким ограничениям относятся:

К преимуществам использования НМПТ можно отнести следующие особенности – возможность зарегистрировать и использовать наименование предоставляется неограниченному кругу лиц без какого-либо разрешения одного из владельцев. Возможность изменения списка владельцев обозначения позволяет составлять перечень изготовителей, реально работающих на территории субъекта.

Следовательно, исключительность права на НМПТ в пределах региона ограничена, но полностью сохраняется право по отношению к тем производителям, которые находятся за пределами географического объекта, если их продукция не отвечает особым свойствам.

Что такое географическое указание (ГУ)

В Гражданский Кодекс РФ вводится новый самостоятельный объект интеллектуальных прав – географическое указание, на которое можно будет получить регистрацию после 27.07.2020 г. (26 июля 2019 г. принят Федеральный закон N 230-ФЗ, регулирующий правовые аспекты охраны региональных брендов).

Введение нового охранного обозначения связано прежде всего с возросшими потребностями в регистрации значительного количества средств идентификации для региональных товаров, продвижения уникальной местной продукции. Сложности процедуры регистрации уже существующего интеллектуального объекта НМПТ также способствовали созданию нового обозначения.

Географическое указание служит для идентификации товаров, происходящих с территории географического объекта. Качественные характеристики, репутация, уникальные свойства товара в значительной степени должны определяться местом его происхождения. Особенность и главное отличие ГУ от уже существующего НМПТ состоит в том, что для ГУ достаточно наличия хотя бы одной из производственных стадий, существенно влияющих на формирование отличительных свойств продукта. Для НМПТ все стадии производства, определяющие качественные характеристики, должны быть размещены в указанном регионе.

Географическое указание чаще всего применяется в отношении сельхозпродукции, продуктов питания, вин и крепких спиртных напитков, изделий народных промыслов, промышленных товаров. Право на такое указание позволяет его владельцам препятствовать использованию ГУ другими производителями, чья продукция не отвечает применимым стандартам.

Специальные положения в Законе, связанные с винодельческим производством, защищают виноделов России, обладающих правами на зарегистрированное ГУ.

Кто имеет право зарегистрировать географическое указание?

Получить регистрационные документы на географическое указание имеют право физические лица (одно или несколько), юридические лица, а также объединения, союзы или ассоциации, кооперативы, деятельность которых не противоречит законодательству. Отличительный нюанс – для НМПТ сейчас не предусмотрено получение регистрации объединениями или союзами. Чаще всего в такие ассоциации входят производители сырья и готовой продукции, логистические компании и распространители товаров, причем, особые характеристики товара во многом зависят от деятельности всех членов объединения.

Поскольку вводится норма о регистрации ГУ объединениями лиц, будет предоставлена такая же возможность и в отношении НМПТ. Право использования географического указания или НМПТ будет предоставлено каждому члену объединения.

Какие объекты не могут быть зарегистрированы как географическое указание или НМПТ

Законодательно предусматривается, что не могут быть зарегистрированы объекты как географическое указание или НМПТ в следующих случаях:

В чем отличие объектов НМПТ и географическое указание?

Объекты интеллектуальных прав НМПТ и «географическое указание» по своему функциональному назначению очень близки, главные отличительные особенности таких обозначений заключаются в различиях требований при регистрации. К регистрации НМПТ предъявляются достаточно строгие требования, невыполнение которых приводит к отказным заключениям. Основным документом в материалах заявки является официальное заключение уполномоченного органа (требования п.5 ст. 1522 ГК РФ), получить которое достаточно сложно, поэтому часть НМПТ не регистрируются.

Основные трудности в получении разрешений от министерств заключаются в предоставлении множества документов, подтверждающих данные об особенностях происхождения сырьевых компонентов из географического местоположения, доказательства зависимости особенностей товара и его свойств от месторасположения производства и других факторов.

В отличие от НМПТ для географического указания предусматривается упрощенная регистрация и более «мягкие» требования, например, достаточно размещения только одной стадии производства в регионе.

Как видно, если в качестве ГУ может выступать любое обозначение, позволяющее идентифицировать продукцию как происходящую с места происхождения, то в обозначение НМПТ должно быть включено наименование географического объекта и обозначение должно получить известность в результате его использования в отношении товара. Следует добавить еще, что для подачи документов на получение охраны ГУ не требуется заключения уполномоченных ведомств, как для НМПТ, и достаточно подтвердить информацию о характеристиках товара, которые обусловлены местом происхождения.

Основные различия между ГУ и НМПТ наглядно представлены в таблице:

Как зарегистрировать НМПТ

Для регистрации НМПТ подаются документы в Роспатент, на сайте которого указан перечень необходимых материалов и представлены инструкции по их оформлению. Оформление заявки и дальнейшее делопроизводство зависит от вида регистрации, а именно:

При первичной регистрации НМПТ проводится экспертиза самого обозначения и указанных характеристик заявляемого товара. Если НМПТ уже зарегистрировано, материалы последующих заявителей проходят проверку в отношении как свойств продукции, так и самого производителя.

Список документов, подаваемых на госрегистрацию НМПТ

Уникальность заявляемых товаров подтверждается официальным заключением уполномоченного органа. В зависимости от класса или группы товаров полномочиями по выдаче заключений наделены четыре основных ведомства России – Минздрав, Минпромторг, Минсельхоз и Росалкогольрегулирование.

Дополнительно при оформлении заключения уполномоченные ведомства могут запросить данные об участии продукции в выставках или протоколы испытаний товара в специализированных лабораториях.

Основные этапы прохождения заявки в Роспатенте стандартные – прием документов (фиксирование даты приоритета), формальная экспертиза и экспертиза по существу, далее выдача решения Ведомства. При положительном заключении оформляется свидетельство о регистрации, действующее 10 лет с правом продления неограниченное число раз. Обязательным требованием сохранения охраны является изготовление товара в заявленной местности и обеспечение указанных характеристик у товара.

Регламентированный срок выполнения госуслуги составляет чуть больше 18 месяцев, обычно при отсутствии дополнительных запросов экспертов регистрация проводится через 8 – 10 месяцев.

Государственные пошлины уплачиваются в следующих размерах:

Электронная подача заявки позволяет снизить размер указанных пошлин на 30%.

Восстановление пропущенных сроков и внесение изменений в заявку также облагаются дополнительными пошлинами.

Как зарегистрировать географическое указание

Регистрацию географического указания производит Роспатент. Для этого в патентное ведомство необходимо подать заявку, в которой указать товар и его характеристики, изложить способ производства и другие сведения. В качестве приложений требуются документы, подтверждающие указанные данные и то, что заявитель является производителем товара.

Охрана ГУ будет действовать в течение 10 лет при условии возможности производства в регионе товара, отвечающего заявленным требованиям.

Пошлины ФГБУ ФИПС (Роспатент) при регистрации ГУ и НМПТ, внесении изменений, распоряжения правом

Перспективы использования новых интеллектуальных объектов для развития регионов

Часто правовой институт НМПТ используется производителями не в качестве инструмента развития, а как способ конкуренции. Предприниматели, знающие какие преимущества дает зарегистрированный НМПТ, стремятся стать монополистами на рынке и для этого еще регистрируют товарные знаки на продукцию или услуги.

При регистрации ГУ производители в определенном регионе смогут получить охрану на географический бренд, и в отличие от товарного знака, которым владеет определенная компания, будет пресечена монополия одного лица в случаях, когда работает много производств.

Введение института ГУ приведет к популяризации региональных брендов, повышению активности заявителей, а значит, роста числа регистраций обозначений, связанных с географией региона. Практика показывает, что региональные бренды становятся серьезным ресурсом для подъема экономических факторов субъектов. Новый самостоятельный интеллектуальный объект– «географическое указание» дает широкие возможности и перспективы местным производителям.

Любой бренд, в том числе региональный, характеризуется уникальностью, наделяет товары конкурентными преимуществами, которых нет у других предпринимателей. Регистрация таких объектов имеет определенные сложности и нюансы, поэтому доверить оформление и делопроизводство лучше поверенным патентного бюро «Ezy Brand».

Бондарева Ольга

Источник

Механизм формирования региональных брендов

Монография посвящена основным проблемам, возникающим при разработке и формированию региональных брендов. Подробно анализируется теория и методология брендинга. Представлен механизм формирования брендинга регионального уровня как маркетинговой стратегии развития региона. Монография может быть полезна исследователям в области брендинговых технологий, преподавателям, студентам, аспирантам, а также широкому кругу читателей.

Оглавление

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Механизм формирования региональных брендов предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

_{Глава 1} ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

1.1. Концептуальные основы брендинга

За период, прошедший с момента начала экономических преобразований, качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение брендами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей.

Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием.

Термины можно также разграничить по сфере использования. Понятие «торговая марка» обозначает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление. Понятие «бренд» применяется в маркетинге, а понятие «торговый знак» употребляется в основном в юридической сфере.

Под брендом следует понимать отображение продукта (фирма, товар или услуга), имеющего уникальное название и символические идентификаторы (торговая марка, логотип, дизайн упаковки) в массовом сознании. Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов: механизм дифференциации товаров; механизм сегментации рынка; образ в сознании потребителей (брендимидж); средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; средство индивидуализации товаров, компании 8 ; система поддержания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; концепция капитала бренда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Вышеперечисленные аспекты позволяют понять бренд как нечто сложное, многогранное, хотя предложенные аспекты не отражают бренд как единое и целостное явление. Аспекты, характеризующие маркетинговую сущность бренда, можно представить в виде логической схемы (рис. 1).

Рис. 1. Аспекты, характеризующие сущность бренда

Взаимодействие на рынке потребителя, товара и производителя формирует основу для возникновения бренда как единого целого. Узловыми элементами бренда являются ТМ, бренд-имидж и брендинг.

Существует крылатая фраза, принадлежащая Ф. Котлеру: «Если Вы не бренд, — Вы не существуете». Залогом успеха в конкурентной борьбе за потребителя является грамотный брендинг.

Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода — «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» — не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Таким образом, брендинг — это деятельность, связанная с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, которая должна основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж.

Исходя из вышеназванных определений брендинга, использование концепции брендинга дает компании ряд преимуществ:

— брендированный товар можно продавать дороже, чем небрендированный, аналогичный по качеству продукт;

— фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда. Это можно объяснить тем, что первым фирмам не нужно вновь зарабатывать репутацию у потребителей, так как они уже зарекомендовали себя и свои товары;

— минимизация трансакционных издержек (сокращение неопределенности на рынке, ограждение от оппортунистического поведения и решение проблемы асимметрии информации).

Рис. 2. Процесс организации брендинга, как маркетингового инструмента.

Процесс организации брендинга, как маркетингового инструмента исторически прошел через несколько этапов. Брендинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные металлические торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок.

В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы, ранчо.

В процессе формирования общероссийского рынка все более четко стала проявляться производственная специализация отдельных районов Русского государства. Так, губернии промышленного Центра поставляли текстиль и кожу; Урал, города Тула и Солонец — металл и металлические изделия; Черноземный Центр — зерно; Поволжье, Украина — скот; Новгород, Псков, Смоленск — лен и пеньку; побережье северных и южных морей — соль и рыбу; Сибирь — пушнину. Это стимулировало активное развитие всех форм внутренней торговли.

Центром всей экономической жизни стала Москва, заявившая себя «третьим Римом». Она представляла собой средоточие русской торговли и промышленности, давая торговый вес, меру, монету, выпуская правительственные распоряжения. Именно отсюда шли важнейшие торговые дороги, здесь жили самые богатые купцы. Торговое значение имели также города Дмитров, Ярославль, Нижний Новгород, Казань, Архангельск, Вологда.

В петровскую эпоху (первая половина XVIII в.) для процесса социально-экономического развития России характерны были такие важные качественные сдвиги, как специализация торговых районов, усиление внутреннего обмена, консолидация внутренних рынков в единый общероссийский рынок, рост крупной промышленности мануфактурного типа.

Изначально брендинг зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. В основе концепции брендинга лежат товар и концепция дифференциации продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами.

Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего воздействия в его судьбе на рынке: потребитель сам в состоянии определить разницу между такими продуктами. По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия и создаются им). В этой ситуации брендинг является просто спасательным кругом. На каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные потребителю ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т. д.

На сегодняшний день в мире существуют две основные модели брендинга: англо-американская (западная) и японская (азиатская).

1. Англо-американская модель. В англо-американской модели бренд привязывают к конкретному товару, оставляя имя производителя за кадром. Причина — боязнь переноса негативного имиджа какой-то одной товарной марки (в случае неприятия данного товара) на весь спектр продуктов компании. Но такая стратегия не позволяет растягивать уже хорошо раскрученные бренды (увеличивать количество товаров, продающихся под одной маркой). Приходится каждому новому продукту придумывать свою марку, то есть теряется одно из основных преимуществ бренда: облегчение внедрения нового товара за счет его продажи под уже популярной маркой. Кроме того, такой подход приводит к переизбытку торговых марок (overbranding), что резко снижает престиж брендов известных фирм.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в»дойную корову», которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды. На Западе многие бренды живут десятки лет, хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться.

Характерная классификация брендов для западной модели: а) родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания»Heinz»производит «Томатный кетчуп»Heinz»»,»Wrigley» — жевательную резинку «Wrigley’s Spearmint»,»Nestle» — шоколад «Nestle Classic»; б) бренды отдельных товарных линий; в) бренд «зонтик».

2. Японская (азиатская) модель. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50–60-е годы XX в., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. Его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки, поэтому качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (суб-брендов). Суб-бренд — дополнительная линия, модификация бренда, рассчитанная на более подробную сегментацию рынка. Цели создания суб-бренда могут быть самыми разными: использовать незагруженное оборудование предприятия, удовлетворить новые потребности, противодействовать конкурентам, занять другие ценовые сегменты или добиться большей представленности в сети продаж.

Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов, поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного. Другими словами, сущность западной философии брендинга выражается одним словом — диверсификация, азиатского — централизация, единение.

В отличие от американской и азиатской моделей брендинга, в России зарождается новая, отличная от вышеназванных, модель брендинга. Связанно это, в первую очередь, с масштабами нашей страны, а также менталитетом людей в ней проживающих, которые и являются основными потребителями той продукции, которая выпускается нашими предприятиями. Поэтому и подход должен быть особый.

Брендинг как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенному бренду на российском потребительском рынке начал развиваться с 1998 года. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании наших потребителей (фирмы»Procter & Gamble»,»Samsung»,»Kodak»,»Nestle»,»Coca Cola»и многие другие).

В начале 1990-х годов существовавшие тогда торговые марки были дискредитированы потоком низкокачественной продукции. Неразбериха в этой сфере была связана и с отсутствием общедоступной информации о создании, регистрации и правах владения товарным знаком. В силу этого брендинг (комбинация названия, девиза и слов, выделяющих товар из группы ему подобных) долгое время оставался прерогативой дорогого импортного сегмента. Но в середине 1990-х годов все захотели обладать собственными брендами, понимая, что это не просто товар, а целый миф со всеми вытекающими последствиями. Не случайно западные фирмы целенаправленно тратят до 70 % средств не на увеличение сиюминутных продаж, а именно на создание бренда, потому что так деньги должны вернуться не скоро, но зато мощным потоком.

Вполне логично то, что первые отечественные, национальные и региональные бренды появились в сфере производства и продаж продуктов питания, поскольку уровень конкуренции здесь несколько выше, чем в любой другой сфере деятельности. Кроме того, здесь, по сравнению с авиастроением или машиностроением, уровень требуемых инвестиций в несколько десятков раз ниже, а срок окупаемости вложений минимален.

Современный потребительский рынок — это война брендов и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную кампанию в России. Использование западных технологий брендинга и предлагаемые методологии предусматривают проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет необходимость формирования концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать следующее:

1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для раскрутки бренда на Западе нужно 20–50 млн. долларов, в России — 4–12 млн. долларов;

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);

4) бренд в России гораздо в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

6) в сознании отечественного потребителя понятие»бренд»расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения.

У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке. Таковыми являются:

— недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке;

Источник