Что предполагает целевой маркетинг
«Целевой маркетинг»: что это? нужен ли он компании?
Стратегия целевого маркетинга возникла в результате ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Увеличение количества игроков повлекло за собой рост предложения и значимое расширение ассортимента, появились новые возможности приобретения товара, рынки заполнились похожими товарами — субститутами. Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», возникли новые термины «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». В статье мы расскажем о процессе и основных этапах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые используются в общемировой практике и рассмотрим их использование на примерах известных компаний.
Введение в теорию
Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте. Концепция целевого маркетинга часто также называется «дифференцированный» маркетинг.
Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высокую цену.
На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Узнать подробнее о каждой стратегии вы можете, прочитав статью «Понятие целевого сегментирования в маркетинге».
Стратегии отличаются между собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу товаров. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).
Как выглядит процесс целевого маркетинга?
Для того, чтобы компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, необходимо пройти 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта.
Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании. Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории.
Как выбирать целевой рынок?
Для выбора целевого рынка можно воспользоваться простой и удобной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает выбрать лучший сегмент для бизнеса с точки зрения конкурентоспособности товара компании и общей привлекательности рынка.
Когда целевой маркетинг эффективен?
Причины, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении своего товара следующие:
Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании
Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна (на единицу продукции), так как требует выделения дополнительных затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.
Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.
Примеры целевого маркетинга
Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:
Целевой маркетинг — что это такое? стратегии, план продвижения продукта
Усилия компании, направленные на поиск и определение узкого круга потребителей имеют четкое экономическое определение – целевой маркетинг. От правильного подхода к рынку, выбора стратегии и составления плана действий, зависит дальнейшее продвижении продукта и, соответственно, конечный финансовый результат. Базовые знания об эффективных маркетинговых методиках помогут создать положительный имидж товара и достигнуть успеха в максимально сжатые сроки.
Содержание
Что это такое
Ряд мероприятий, направленных на выделение из общего количества потребителей отдельных групп, которых гарантированно заинтересует определенный продукт, называется целевой маркетинг.
Перечень включает аналитическую оценку, сегментирование рынка и составление плана. В совокупности все действия преследуют единственную цель – эффективное продвижение коммерческого продукта.
Выбор целевого рынка (таргетирование) осуществляется по принципу STP:
Отличное понимание своих потенциальных покупателей становится базой для создания маркетинговых стратегий и тактик – ценообразование, дизайн продвигаемого продукта, особенности рекламной кампании. Кроме того, таргетирование дает более точные данные о коммерческом поведении потребителей, что помогает проводить анализ, прогнозировать и совершенствовать рыночные стратегии.
Сегментация рынка
Рынки в маркетинге обычно делятся на два основных типа:
Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок потребительским или деловым.
Хотя существует много разных способов сегментирования рынка, чаще всего применяются:
В процессе сегментации разрабатываются подробные профили для каждого рыночного участка, в которых описывается сходство и отличия между потребителями разных групп. Если обобщить, то вся информация в профилях касается продукта – привычки потребителей, склонность к покупкам, предпочтительные бренды, лояльность к аналогичным товарам или услугам.
Процесс имеет ряд преимуществ:
После профилирования проводится подробный анализ рынка, чтобы определить один или несколько сегментов, которые заслуживают дальнейшего изучения.
Стратегии сегментирования
Целевой маркетинг состоит из трех основных стратегий сегментации:
Недифференцированный или массовый целевой маркетинг
Метод используется для охвата как можно большего числа людей для проведения рекламной кампании. Пример – рекламный ролик одного продукта, транслируемый на телевидении несколько недель/месяцев.
Дифференцированный целевой маркетинг
Практика, при которой различные сообщения рекламируются для привлечения определенных групп людей на целевом рынке. Метод требует ощутимых материальных вложений, поскольку предполагает каждый раз новые идеи, разработки, презентации продукта и т.д.
Концентрированный целевой маркетинг (нишевый)
Усилия компании направлены на определенный аспект или группу потребителей. Это значит, что используются все ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Является одной из самых успешных маркетинговых стратегий, поскольку определяет ключевую категорию, на которой следует сосредоточиться. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими крупными фирмами, ориентированными на ту же группу потребителей. В результате генерируется более высокая прибыль.
Например, продвижение магазина нижнего белья для женщин от 18 до 45 лет или товары для рептилий.
Приемы целевого маркетинга
Для достижения успеха в целевом маркетинге экономистами разработана программа из пяти шагов:
В целом, целевой маркетинг — это отличная стратегия для малого и среднего бизнеса, поскольку не требует больших затрат и может быть применен сразу после определения рыночного сегмента (ниши).
Выбор целевого рынка
Ключевым моментом при выборе целевых рынков является ответ на вопрос: достаточно ли отличаются потребности клиентов для обеспечения сегментации и таргетирования?
В случае если спрос на определенный продукт относительно одинаков, компания может принять решение использовать недифференцированный подход.
С другой стороны, когда потребности клиентов различаются по сегментам, тогда необходим дифференцированный целевой маркетинг. Анализ сегментации может выявить, что ни один из сегментов не предоставляет реальных возможностей, и фирма принимает решение не выходить на рынок.
С точки зрения оценки рынков, только три показателя привлекательности сегмента имеют объективное значение:
Коэффициент цепочки и методы индексации также пользуются популярностью для выбора целевого рынка.
Но требуют углубленных экономических знаний и привлечения специалистов, что в свою очередь, влияет на стоимость продвижения продукта.
Разработка плана
После того, как сегментирование выполнено, выбраны целевые рынки и разработана стратегия позиционирования, можно начинать формировать маркетинговый комплекс с учетом потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории. Основными элементами процесса являются:
В классической работе Э. Джерома Маккарти «Базовый маркетинг: управленческий подход» подробно описаны четыре элемента целевого маркетинга, которые считаются основой для эффективного продвижения товаров и услуг. Книга должна стать практическим пособием любому предпринимателю, желающему вывести свой бизнес на новый уровень.
Риски
Целевой маркетинг предполагает комплексное изучение всех рисков до начала производственной деятельности. Например, детально анализируется государственные нормы и стандарты (ГОСТЫ) для продукта, планируемого к выпуску.
Затраты на лицензии, сертификаты обязательно включаются не только в себестоимость товара, но и в смету рекламной кампании.
Также составляется прогноз на действия компаний-конкурентов – какие возможные меры они смогут предпринять для поддержания своего продукта в выбранном рыночном сегменте. Это может быть снижение стоимости, проведение акций, увеличение ассортимента и т.д. Альтернативный вариант – ниша свободна и на первый взгляд не нуждается в анализе. Но так будет только до получения первой значимой прибыли. Успешный опыт быстро перенимается. Примеров можно привести тысячи, от маникюрного бизнеса до бутиков, работающих с избранным контингентом.
Именно поэтому, изучить риски и предупредить их негативное влияние, можно только путем тщательного анализа всех аспектов выбранного вида деятельности.
Плюсы и минусы
Целевой маркетинг – необходимая мера, которая повышает шансы бизнеса на процветание в долгосрочной перспективе.
Но, как и у любой экономической стратегии, существуют свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать перед разработкой плана действий.
Вывод
Целевой маркетинг представляет собой полезный инструмент, с помощью которого можно нарисовать подробную картину «своей» аудитории. Полное понимание демографии, интересов, проблем, потребностей будущих клиентов – залог создания эффективной стратегии, при которой покупатели охотно вступят в коммерческие отношения. Биографии успешных бизнесменов, переживших взлеты и падения, однозначно указывают на то, что полагаться на одну интуицию не стоит. Только системный подход, которым и является целевой маркетинг, может обеспечить развитие компании.
Если у вас уже есть личный опыт сегментирования рынка, поделитесь своими успехами в комментариях! Возможно, это станет отличной мотивацией для сомневающихся предпринимателей.
Целевой маркетинг: виды, этапы и преимущества
Суть понятия
Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности, при которой компания делит рынок на сегменты и выбирает некоторые из них для продвижения конкретных групп товаров. При этом создается маркетинговая стратегия, основанная на особенностях целевой аудитории, выбранного сегмента рынка и группы товаров.
Целевой маркетинг отличается от массового тем, что направлен на максимально эффективное удовлетворение нужд конкретной группы потребителей. Исследования, которые проводятся перед разработкой стратегии, позволяют лучше понимать целевую аудиторию, а также предлагать покупателям именно те товары, которые лучшим образом закроют их потребности.
Реализация целевого продвижения товаров подразумевает следующие этапы:
Изучение целевых групп потребителей позволяет сформировать торговое предложение, которое максимально точно удовлетворит нужды покупателей. За такие товары компания может выставить более высокую цену, и, соответственно, увеличивать прибыть.
Виды и этапы целевого маркетинга
Существует пять основных видов целевого маркетинга:
В развернутом виде реализации концепции целевого маркетинга состоит из следующих этапов.
Этап 1: сегментирование
Этап 2: выбор целевых сегментов
Этап 3: позиционирование
На первом этапе компания делит всю совокупность потребителей на группы, которые отличаются своим поведением, потребностями и другими характеристиками.
На втором этапе производитель выбирает одну или несколько групп потребителей, нужда в товаре которых максимально высока. Продвижение в данном рыночном сегменте будет максимально эффективным.
Третий этап подразумевает формирование позиционирования продуктов в конкретных сегментах рынка. За основу берутся потребности целевой аудитории, позиции конкурентов, технические и финансовые возможности компании. Разрабатывается стратегия продвижения товаров.
Преимущества целевого маркетинга
Целевой маркетинг становится эффективным инструментом в завоевании сильных позиций на рынке с высокой конкуренцией.
Целевое продвижение позволяет:
Целевой маркетинг, направленные на разные рыночные сегменты, работает как пазл. Усиление позиций производителя в ограниченных частях рынка приводит к укреплению лояльности всех потребителей.
Грамотный целевой маркетинг приводит к хорошим результатам, когда:
Маркетинг целевой
Добавлено в закладки: 0
Что такое целевой маркетинг? Описание и определение понятия.
Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности компании, во время которой продавец определяет четко границы сегментов рынка, выбирает какой-либо из них или несколько целевых сегментов и потом разрабатывает для каждого в отдельности целенаправленные приемы маркетинга, учитывая выбор товарных позиций, которые будут самыми эффективными для всех сегментов рынка.
Целевой маркетинг усматривает обязательное проведение трех мероприятий:
Рассмотрим, более детально, что значит маркетинг целевой
Понятие целевого рынка
После анализа характеристик и желаний потребителей, моделей поведения потребителей и факторов внешней среды предприятие можно рынки и подобрать целевой рынок, то есть рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет создавать соответствующую стратегию.
Потенциальный рынок — это совокупность людей с похожими потребностями по отношению к конкретному товару или услуге, довольными ресурсами и возможностью и готовностью покупать.
Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие концентрирует собственную деятельность.
Стратегия маркетинга включает в себя два компонента: выбор целевого рынка организации; поддержание и создание маркетинга-микс, который удовлетворяет потребности рынка в конкретном продукте.
Независимо от общих видов рынков, на которых комапния сосредотачивает собственные усилия, руководство маркетингового отдела предприятия обязано провести определение для предприятия целевых рынков. Чтобы провести идентификацию целевых рынков, нужно использовать глобальный подход к рынку и произвести его сегментацию.
Выделение целевых рынков являет собой одну из основных задач маркетинга и может производиться на основании дифференцированного и агрегированного подходов. В последней ситуации производится сегментирование рынка, позиционирование товара и выбор целевых сегментов.
Стадии процесса выбора целевого рынка
Стадия 1
. Сегментация:
. Сегментация:Этап 2. Подбор целевых сегментов:
В данной методике каждый показатель ранжируется от 1 (наименьшее значение) до количества, которое соответствует числу рассматриваемых сегментов (наибольшее значение). Самым привлекательным является сегмент с самой большей оценкой.
Этап 3. Позиционирование товара на рынке:
Мы коротко рассмотрели целевой маркетинг: стадии процесса выбора и понятие. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.
Целевой маркетинг
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность целевого маркетинга
Под целевым маркетингом принято понимать одну из форм маркетинговой деятельности, в рамках которой фирма-товаропроизводитель проводит разграничение рыночных сегментов, выбирая для себя в качестве целевых один или несколько из них и разрабатывая для каждого из них свои маркетинговые приемы. В основе разработки маркетинговых приемов лежат характеристики целевых рыночных сегментов, а также товарные позиции, наиболее выгодные для каждого из них.
Таким образом, целевой маркетинг предполагает направление усилий фирмы на обслуживание одной либо нескольких групп потребителей, которые отличаются общностью потребностей и характеристик.
Проще говоря, под целевым маркетингом следует понимать целенаправленный комплекс маркетинговых мероприятия оп рыночному продвижению и реализации товаров и услуг преимущественно в данном сегменте рынка. Как особый вид маркетинговой деятельности целевой маркетинг включает в себя совокупность мероприятий, связанных с созданием, совершенствованием и предоставлением потребителям товаров и услуг, способных удовлетворять их потребности. Также к данной группе мероприятий относится управление взаимоотношениями между заказчиками и рынком.
В основе целевого маркетинга лежит реализация трех базовых групп мероприятий. В общем виде они отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные мероприятия целевого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рассмотрим каждую из групп более подробно.
Сегментирование рынка
Первым этапом целевого маркетинга выступает сегментирование рынка. В общем смысле под ним следует понимать выделение в пределах рынка четко обозначенных потребительских групп, которые различаются по своему поведению, характеристикам или потребностям и для обслуживания которых могут потребоваться определенные продукты или комплексы маркетинга. Соответственно, сегмент рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка, совокупность потребителей, которые однотипно реагируют на одни и те же стимулы к побуждению.
Готовые работы на аналогичную тему
Сегментирование рынка состоит из двух этапов: сначала определение сегментационных критериев и подходов, затем составление профилей выделенных рыночных сегментов. При этом анализу подвергаются требования покупателей к товару фирмы, формируются группы потребителей со схожими требованиями, определяются возможности выпуска подобной продукции, оценивается ее общая конкурентоспособность, а также определяется экономическая эффективность формирования рыночного сегмента.
В основе рыночного сегментирования лежит понимание и выделение индивидуальных предпочтений различных потребительских категорий. При этом критериями для сегментации могут выступать следующие группы показателей:
В процессе сегментации рынка решаются такие задачи, как оценка выделенных сегментов, составление и изучение их профилей, а также анализ переменных рыночной сегментации.
Выбор целевых рыночных сегментов
На втором этапе реализации стратегии целевого маркетинга производится выбор целевых рыночных сегментов, то есть оценка и отбор одного либо нескольких рыночных сегментов, на которые фирма планирует выходить со своей продукцией. Сам процесс выбора целевого рынка предполагает необходимость последовательного прохождения рада этапов, основными из которых являются:
По итогам реализации представленного комплекса мероприятий фирма выбирает наиболее подходящий для нее сегмент рынка. В том случае, если имеет место быть два и более потенциальных рынка, компания выбирает тот их них, который открывает наибольшие перспективы для компании. При этом величина рыночного сегмента не является показателем перспективности его освоения.
Рыночное позиционирование товара
На третьем этапе происходит рыночное позиционирование товара, включающее в себя две составляющих:
После того, как фирма определиться с тем, на какие рыночные сегменты она будет выходить, она должна определить то, какие именно позиции она стремится в этих сегментах занять. Сам процесс рыночного позиционирования продукции осуществляется в три этапа: сначала производится позиционирование товаров конкурирующих фирм, затем позиционированию подвергаются потребительские предпочтения и только потом производится позиционирование собственной продукции, принадлежащей фирме.
Позиционирование товара играет важную роль в маркетинге. В общем смысле под позицией товара принято понимать то место, которое, по мнению покупателей, будет занимать данный товар среди аналогичных продуктов. В том случае, если потребители не будут выделять данный товар среди прочих на рынке, они не станут его приобретать.
Рыночное позиционирование товара допускает два возможных варианты поведения.
Первый вариант предполагает осуществление позиционирования рядом с одним из имеющихся на рынке конкурентов. Как правило, он используется в тех случаях, когда фирма способна создать такой товар, который будет превосходить рыночные аналоги конкурента, или же она может предложить более низкую цену. Также использование данного варианта возможно в том случае, если спрос на продукт не удовлетворен, а на рынке есть свободные места.
Второй вариант предполагает разработку такой продукции, аналогов которой не существует на рынке, но на которую уже имеется спрос. Как правило, предпосылками для его использования выступают достаточное количество потенциальных покупателей, технические и экономические возможности фирмы.