Что придает эмоциональность тексту
Что придает эмоциональность тексту
Решение 3661. «Эмоциональность тексту придают тропы: (А)_____ («Россия жила по курным избам» в предложении 25), (Б)_____(«как птица» в предложении 2, «как сверчок» в предложении 8, «как
(1)3а эти месяцы тяжёлой борьбы, решающей нашу судьбу, мы всё глубже познаём кровную связь с тобой и всё мучительнее любим тебя, Родина.
(2)В мирные годы человек, в довольстве и счастье, как птица, купающаяся в небе, может далеко отлететь от гнезда и даже покажется ему, будто весь мир — его родина. (3)Иной человек, озлобленный горькой нуждой, скажет: «Что вы твердите мне: родина! (4)Что видел я хорошего от неё, что она мне дала?»
(5)Надвинулась общая беда. (6)Враг разоряет нашу землю и всё наше вековечное хочет назвать своим.
(7)Тогда и счастливый, и несчастный собираются у своего гнезда. (8)Даже тот. кто хотел бы укрыться, как сверчок, в тёмную щель и посвистывать там до лучших времён, понимает, что теперь нельзя спастись в одиночку.
(12)Все наши мысли о ней, весь наш гнев и ярость — за её поругание, и вся наша готовность — умереть за неё. (13)Так юноша говорит своей возлюбленной: «Дай мне умереть за тебя».
(14)Родина — это движение народа по своей земле из глубин веков к желанному будущему, в которое он верит и создаёт своими руками для себя и своих потомков. (15)Это вечно отмирающий и вечно рождающийся поток людей, несущих свой язык, свою духовную и материальную культуру и непоколебимую веру в законность и нерушимость своего места на земле.
(16)Когда-нибудь, наверно, национальные потоки сольются в одно безбурное море, — в единое человечество. (17)Но для нашего века это за пределами мечты. (18)Наш век — это суровая, железная борьба за свою независимость, за свою свободу и за право строить по своим законам своё общество и своё счастье.
(19)Русский народ создал огромную изустную литературу: мудрые пословицы и хитрые загадки, весёлые и печальные обрядовые песни, торжественные былины, — говорившиеся нараспев, под звон струн, — о славных подвигах богатырей, защитников земли народа, — героические, волшебные, бытовые и пересмешные сказки.
(20)Напрасно думать, что эта литература была лишь плодом народного досуга. (21)Она была достоинством и умом народа. (22)Она становила и укрепляла его нравственный облик, была его исторической памятью, праздничными одеждами его души и наполняла глубоким содержанием всю его размеренную жизнь, текущую по обычаям и обрядам, связанным с его трудом, природой и почитанием отцов и дедов.
(23)Народы Западной Европы получили в наследство римскую цивилизацию. (24)России достались в удел пустынный лес да дикая степь. (25)Вплоть до XVIII века Россия жила по курным избам и всё будущее богатство своё и счастье создавала и носила в мечтах, как скатерть-самобранку за пазухой.
(26)Народ верил в свой талант, знал, что настанет его черёд и другие народы потеснятся, давая ему почётное место в красном углу.
(27)Наша земля немало поглотила полчищ наезжавших на неё насильников. (28)На Западе возникали империи и гибли. (29)Из великих становились малыми, из богатых — нищими. (30)Наша родина ширилась и крепла, и никакая вражья сила не могла пошатнуть её.
(31)Так было, так будет.
Задание 26. «Эмоциональность тексту придают тропы: (А)_____ («Россия жила по курным избам» в предложении 25), (Б)_____(«как птица» в предложении 2, «как сверчок» в предложении 8, «как скатерть-самобранку за пазухой» в предложении 25). Синтаксическое средство — (В)_____ («Родина» в предложении 1) и приём — (Г)_____ (предложения 21, 22) помогают понять отношение рассказчика к своей Родине».
8) восклицательное предложение
1. Обратим внимание на характеристики «троп» и «синтаксическое средство». Если в рецензии такой характеристики нет, то приведённое в скобках слово – это троп или лексическое средство, а указанный в скобках номер предложения – синтаксическое средство.
В – синтаксическое средство.
Г – синтаксическое средство.
2. Выделим в списке терминов тропы, приёмы и синтаксические средства.
Лексические средства: 1, 5.
Синтаксические средства: 3, 4, 7, 8, 9.
Таким образом, к каждому заданию имеет отношение от 2 до 5 терминов. Термины в задании не повторяются.
3. Выберем правильный термин.
(А) «Россия жила по курным избам» в предложении 25 – метонимия, 6.
(Б) «как птица» в предложении 2, «как сверчок» в предложении 8, «как скатерть-самобранку за пазухой» в предложении 25 – сравнение, 2.
(В) «Родина» в предложении 1 – обращение, 9.
Проверка. Подставим термины в текст рецензии и убедимся, что все слова стоят в правильной форме, грамматических и смысловых ошибок нет.
«Эмоциональность тексту придают тропы: (А) метонимия («Россия жила по курным избам» в предложении 25), (Б) сравнение («как птица» в предложении 2, «как сверчок» в предложении 8, «как скатерть-самобранку за пазухой» в предложении 25). Синтаксическое средство — (В) обращение («Родина» в предложении 1) и приём — (Г) анафора (предложения 21, 22) помогают понять отношение рассказчика к своей Родине».
Как создавать эмоционально цепляющие тексты. Азы копирайтинга
Как виртуозно подвести читателя текста к нужному действию? Эмоциональность Вам в помощь. Как создавать эмоциональные тексты? Об этом рассказывает наш копирайтер Вячеслав Киосе.
Статья в блоге «Стоит ли ориентироваться на удачные примеры коллег в копирайтинге?» вызвала резонанс, и посыпались комментарии. В первом же комментарии Диана Зайцева, руководитель отдела развития, попросила раскрыть на примерах тему эмоциональности в текстах и рассказать, как создавать «цепляющие» тексты. Тема обширная, материала много, поэтому не будем тратить время драгоценные символы, а сразу приступим к делу.
Для раскрытия темы нам понадобится мнение эксперта. Обратимся к нашему копирайтеру Вячеславу Киосе.
Вячеслав Киосе
Копирайтер веб-студии Zexler, опыт работы в сфере веб-копирайтинга – 8 лет
Статья как продукт копирайтера
Статья относится к публицистическому жанру. Любая статья в интернете – это публицистика. А публицистика – это сложный и разнообразный жанр. В публицистике сочетаются газетизмы, документальная и художественная, книжная и разговорная, социальная и политическая лексика и много других языковых средств.
Особенности публицистического жанра в интернет-журналистике – логичность, наличие тропов, информационная точность и эмоциональность. Вы заметили, что смешиваются противоположности? Вот такой коктейль и становится основой сильной статьи.
Как совместить документальную точность с эмоциональностью в одной статье?
Строим убедительность
На чем строится убедительность в тексте? Чем писатель убеждает читателя? Часто на курсах и тренингах по копирайтингу можно услышать установку, что текст копирайтера должен быть эмоциональным. Отчасти это верно. Но только отчасти. В тексте убедительность лучше всего достигается логичностью.
Да, логично выстроенный текст, с убедительными примерами и бесспорными фактами, сможет завоевать доверие аудитории. Но результат будет куда эффективнее, если логика будет усилена эмоциональными средствами. Особенно это важно при написании контента для лендингов.
С другой стороны, сплошная экзальтация, восклицания и самозабвенное восхищение без логической подоплеки – такой текст возымеет только отталкивающий эффект.
Таким образом, делаем вывод, что для убедительности в тексте нужно сохранять баланс между «сухостью» и эмоциональностью. Нужно дозировать и совмещать факты и эмоции, длинные информационные фразы и короткие эмоциональные восклицания. Художественные образы и тропы, талантливые метафоры, удачные сравнения и прочие эмоциональные триггеры выгодно оживляют текст и придают ему особый шарм, который располагает к доверию.
Давайте разберемся с понятиями.
Логичность текста
Когда говорят о логичности текста, подразумевают не совсем логику в прямом смысле. Естественно, в рассуждениях, которые ведутся в тексте, должна присутствовать логика. Это базовое требование к тексту, которое воспринимается по умолчанию. А вот логичность текста – это связанность всего текста в одну цельную логичную структуру с центральной идеей, которая последовательно и, опять же, логично раскрывается на протяжении всего текста.
Проблема, которая выявляется у веб-копирайтеров с логичностью текста, заключается в сложности взгляда на свой текст со стороны, то есть – со стороны читателя. Выстраивая логическую цепочку структуры текста, автор может упустить некоторые детали, которые ему кажутся очевидными, но не для читателя. Структурировать текст и мысли помогает четко составленный план. А также глубокий анализ целевой аудитории. Тогда легче стать на сторону читателя и разговаривать с ним его языком.
Эмоциональность текста
Специалистами Сибирского университета создана технология, которая может определять эмоции в тексте. Разработка ученых позволит определять уровень эмоциональной напряженности текста и характер эмоций. Нам остается ожидать того момента, когда поисковые системы при ранжировании сайтов будут учитывать и этот фактор – эмоциональность контента. И этот момент не за горами.
Поэтому копирайтеру нужно уметь пользоваться эмоциями в тексте, особенно при написании контента для лендингов. Речевые эмоции и эмоции текста – это две разные категории. В речи огромную роль играют интонация, темп и ритм, чего лишен текст. Эмоции в тексте выражаются образами. Нужно создать такой образ, который возбудит нужную ассоциацию. И эта ассоциация поможет целевой аудитории принять правильное решение.
Как это реализовать на практике? Лучше всего проследить это на примерах.
Парфюмированная вода для женщин Burberry Burberry London. Как можно при помощи эмоций выгодно представить этот товар таким образом, чтобы его захотелось купить?
В интернете можно встретить такое описание:
Суховато, не правда ли? Сплошная информация, которая не вызывает никакого желания, не цепляет за эмоции.
Следующий пример более живой:
Но и здесь явно не хватает эмотивности. Нужны «крючки», которые смогут зацепить читателя. И в следующем примере они есть:
На что сделаны ставки в этом тексте? На естественном желании людей чувствовать свою значимость, быть уверенным в себе и в достижении своих целей. Эмоциональный триггер уверенности и достижимости сделал свое дело.
Обилие мотивирующих глаголов и эмоциональных прилагательных – это хитрость в кухне копирайтера при приготовлении вкусных продающих текстов.
Рассмотрим еще пример. Египет. Задача – продать туры в эту страну. Пример первый:
Информативно, слегка интересно, даже немного эмоционально. Но не цепляет, согласитесь. Нет «крючков».
Во втором примере у текста больше шансов достичь нужного результата:
Если к первому тексту, с его красивым описанием Египта, прибавить мотивирующую эмоциональность и побуждающие к действию глаголы второго текста, то получится идеальный цепляющий контент, который смело можно размещать на лендинге.
Эмоции в тексте: зачем и как их использовать
Заказчики часто просят писать более эмоциональные тексты. При этом в качестве примеров приводятся переполненные прилагательными и не особо связные статьи. Не все начинающие копирайтеры понимают, в каком случае обилие эпитетов в сочетании с восклицательными знаками действительно необходимо.
В этой статье мы разберемся, существуют ли настоящие эмоции в тексте, так ли важно писать сугубо в инфостиле и какие средства эмоциональности можно и нельзя использовать в продающей статье.
Содержание статьи:
Есть ли эмоции в тексте?
Реальных эмоций в тексте быть не может, поэтому фразу «эмоциональный текст» нельзя воспринимать буквально. Это метафора, за которой скрывается способность вызывать эмоциональный отклик у представителей целевой аудитории.
Эмоция представляет собой психический процесс, спровоцированный переживаниями, которые возникают в определенных ситуациях. Эмоции могут быть самыми разнообразными. Это и страх, и радость, и заинтересованность, и грусть, и удивление, и многое другое.
Чтобы текст был способен вызывать такой отклик, одних прилагательных недостаточно.
Приведем пример текста, переполненного эпитетами:
А вот пример текста, действительно вызывающего эмоции:
Может, и не слишком честно. Но зато наглядно.
Насколько «эмоциональным» должен быть продающий текст?
Некоторые копирайтеры никак не могут отказаться от привычки максимально накалять атмосферу. Их статьи просто «кричат». Другие, наоборот, «выдавливают» из них все, что может вызвать хоть малейшую эмоцию, и превращают свои тексты в сухой набор цифр и фактов, неверно трактуя современный информационный стиль.
В начале 2000-х, во времена становления инфобизнеса, когда продающие тексты только появились, эмоциональный накал в них зашкаливал. И для этого было несколько причин:
1). Распространено мнение, что именно эмоции провоцируют людей делать покупки. Сразу отметим, что это действительно так, но отчасти.
2). В продающих текстах предлагаются особые товары, которые не очень нужны потенциальному покупателю и даже откровенно бесполезны. Без эмоций их не продать.
Если вспомнить рекламу 5-10-летней давности, эмоции буквально выливались с экранов телевизоров и мониторов. Сегодня уже практически не встретишь такого. Потребители стали опытнее и разборчивее, они уже не так охотно реагируют на громкие призывы и выкрики.
Но надо признать, что подобная реклама появляется и сейчас. К примеру, в последние годы в сети можно наткнуться на массу страниц с предложениями курсов по обучению непонятно чему. Дается схема, позволяющая заработать, демонстрируются скриншоты, и все это дополняется отзывами сомнительной достоверности. Конкретики недостает, зато цена невысокая и много эмоций.
В свое время именно желание излагать информацию по делу и как можно проще привело к появлению инфостиля. Но его все еще нередко воспринимают только как набор фактов и цифр, а это приводит к «высушиванию» текста.
В крайностях нет ничего хорошего. Это справедливо и по отношению к продающим текстам. В них должны присутствовать и фактические данные, и эмоциональная составляющая.
Возьмем формулу продающего текста AIDCKA. После этапа D, за которым скрывается desire (желание), в ней идет C, то есть confidence (доверие). Таким образом, сначала потребителю предлагается привлекательный продукт, а после этого предстоит продолжительная работа с возражениями.
Например, нельзя ответить однозначно, совершаются ли покупки только под действием эмоций. Некоторые люди действительно следуют своим эмоциональными порывам и зачастую делают спонтанные покупки. Другие же более рациональны и редко позволяют своим эмоциям разгуляться. Многие в разных ситуациях действуют по-разному, совершая то необходимые покупки, то эмоциональные.
Даже при неспешном шопинге, когда покупатель обдумывает каждое приобретение, в последний момент нередко принимается слишком поспешное решение. И выглядит это, как правило, так: «Ну все, надоело выбирать, возьму обе блузки» или «Эта модель красивее, беру». Что нами руководит в таких случаях? Прежде всего, эмоции.
Как не переборщить с эмоциональностью?
Совершить незапланированную покупку мороженого проще простого. С новой машиной или квартирой так не выйдет, тут необходимо все взвесить.
Таким образом, уровень эмоциональности текстов зависит от ценовой категории продукта и целевой аудитории.
Для частных потребителей (b2c), женщин и молодых людей, а также при продвижении недорогих товаров (услуг) эмоций должно быть больше.
Если текст адресован представителям бизнеса (b2b), мужчинам и людям зрелого возраста, когда речь идет о дорогом продукте, требуется больше логики.
В статьях для бизнеса накал эмоций невысок, но сводить его к нулю не стоит. Некоторая эмоциональность здесь допустима.
Что касается тестов для обычной потребительской аудитории, в них градус эмоциональности гораздо выше, но срываться на крик все же не стоит. Необходимо избегать слишком плотного размещения восклицаний. В норме в блоке, состоящем из нескольких абзацев, должны быть один-два восклицательных знаков.
Но это не единственное проявление эмоциональности.
Инструменты проявления эмоций в продающем тексте
Все приемы повышения эмоциональности, в том числе сомнительные, можно разделить на такие группы:
Знаки препинания, добавляющие эмоций
Восклицательный знак
Когда от копирайтера требуют повысить или снизить уровень эмоциональности, чаще всего имеют в виду именно восклицания. Но, как мы уже говорили в прошлой статье, их не должно быть много.
Восклицательные знаки должны использоваться с максимальной аккуратностью, а в некоторых случаях лучше отказаться от них вообще. Нередко восклицания воспринимаются как адресованный читателю крик, побуждающий к определенным действиям.
Используйте их исключительно там, где особенно важно привлечь внимание.
Многоточие
При помощи этого знака препинания можно отобразить растерянность, неуверенность и задумчивость. Его стоит применять там, где речь идет о проблемах потребителя, где «страдания» доходят до предела.
Приведем пример:
«И тут вы осознаете, что это совершенно не то, чего вы хотели…».
Многоточия уместны далеко не в каждом тексте, и с их количеством нужно быть осторожнее. Если их слишком много, текст выглядит несерьезно и создается впечатление, что автор не уверен в своих словах.
Речевые эмоции
Здесь мы поговорим об использовании эмоциональной лексики.
Превосходные степени
Этот способ повысить градус эмоциональности текста нельзя назвать удачным. Таким избитым приемом пользуются непрофессиональные авторы рекламных объявлений, которые ограничиваются простой похвалой продукта, описывая его эпитетами вроде «самый лучший», «прекрасный» и т. п.
Использование в отношении товара или услуги превосходных степеней уместно исключительно в том случае, когда это элемент позиционирования, в основе которого — надежная маркетинговая база. Другими словами, можно говорить, что компания первая в своем сегменте рынка, если это действительно так.
В противном случае стоит ограничиться эпитетами поскромнее, вместо «лучший» использовать «надежный» или «достойного качества».
Эпитеты
В эмоциональном тексте должны быть не только прилагательные, описывающие характеристики продукта, к примеру, «черный», «широкий» и т. п. Сухое описание стоит разбавить.
Но при использовании эпитетов важны аккуратность и соблюдение баланса: выбирайте только те, которые действительно подходят в конкретной ситуации, и не увлекайтесь, превращая продающий текст в художественный, — он должен быть понятен на уровне интуиции.
Активный (действительный) залог
Глаголы и причастия в русском языке могут иметь действительный (активный) либо страдательный (пассивный). В первом случае действие совершает сам объект, а во втором оно совершается над ним.
Если использовать в тексте преимущественно пассивный залог, стиль его будет канцелярским, а фразы слишком общими и безликими.
Такие фразы не дают представления об участниках событий. Миллион потрачен, ремонты проведены, правонарушения выявлены — складывается впечатление, что все это произошло само собой, без посторонней помощи.
Определить залог можно без особого труда. Просто возьмите слово «зомби» и поставьте после глагола или причастия. Если залог пассивный, словосочетание будет согласованным, а с активным глаголом «зомби» никак не сочетается. Прием шуточный, но действенный.
Используя глаголы в активном залоге, можно избежать официоза и придать тексту легкость.
Экспрессивная лексика
Речь идет о словах с эмоциональным окрасом, как грубых, так уменьшительно-ласкательных.
Иногда копирайтеры злоупотребляют такой лексикой и даже переходят на мат. Для определенной целевой аудитории, которой требуется сильный «пинок», это срабатывает, если нецензурную лексику позволяет себе автор с громким именем, которому можно простить практически все.
Но мы категорически не советуем использовать в текстах мат или другие слова и выражения с экспрессивной окраской: гораздо лучше демонстрировать уважение к читателю независимо от того, к кому мы обращаемся и с какой целью. Просторечия и ругательства стоит отбросить.
Хотя очень редко, но все же можно использовать что-то вроде такого:
Главное, что нужно усвоить, — во всем должно быть чувство меры.
Сравнения
Этот инструмент повышения степени накала вполне подходит для написания продающего текста. Но можно столкнуться с серьезной проблемой — подобрать сравнение, которое было бы корректным и одновременно сильным, иногда довольно трудно.
В этом случае копирайтеру будет полезен опыт писателей, поскольку привлечь внимание читателя и донести до него нужную информацию порой легче через образы.
Приемы эмоционального оформления
С эмоциями связан только один из четырех существующих способов оформления текстов — акцентный. При помощи акцентов можно не только указать, на что обратить особое внимание, но и повысить эмоциональность.
Но с некоторыми из них нужно быть поосторожней. Это, например, такие «токсичные» акценты, как:
— увеличение размера шрифта определенного слова или фразы;
— использование верхнего регистра.
Если пользоваться такими приемами, тексты получатся кричащими, а это явный признак работы невысокого качества.
Показатель эмоциональности выше у курсива. Им стоит заменять такие акценты, как нижнее подчеркивание, которое свойственно для ссылок, а также верхний регистр.
Хочешь вызвать эмоцию – прояви заботу
Независимо от того, сухой получается статья или полной эмоций, пишите вы пост для соцсетей или продающий текст, важнее всего дать читателю то, что он ожидает получить. Если ему нужны часы, напишите, чем они лучше аналогов. Для читателя, который ищет историю из жизни, не жалейте эмоций. Тем, кому нужна доставка товаров, расскажите о ее условиях конкретно и четко, со всеми необходимыми цифрами.
Читателю понравится статья, которая будет для него полезна. Если при этом возникнет эмоция, все сделано правильно.
Уточняйте у заказчика его целевую аудиторию, её интересы и особенности. Это поможет понять, какие эмоциональные средства нужно использовать, а каких лучше избегать.
Регистрируйтесь на eTXT и выражайте свои эмоции при написании продающих текстов!
Средства эмоциональности в продающем тексте
Средства эмоциональности в продающем тексте
В одной из прошлых статей мы начали разговор об эмоциях в копирайтинге, разобрав, зачем они нужны и в каком количестве.
Сейчас я продолжу разбор этой темы и расскажу о конкретных приемах их проявления — включая и те методы, которые стоит использовать с осторожностью.
Все средства можно разделить на 3 группы:
3. Приемы оформления
Разберем их по порядку.
Эмоциональные знаки препинания
Восклицательный знак
Восклицательный знакКогда я говорю своему копирайтеру: «Добавь/убавь эмоций», то речь обычно идет именно о восклицаниях.
Но, как я уже говорил в прошлой статье, их должно быть немного даже в текстах для наиболее эмоциональных сегментов b2c. Для среднего текста (4000 знаков) их может быть, скажем, 2-5 (навскидку), при этом они не должны идти слишком кучно.
Также отмечу, что наиболее логично восклицания смотрятся в призывах к действию: «Закажите сейчас!». По этой причине, а также из-за «разогрева» читателя восклицаний может быть больше к концу текста.
В b2b эти знаки мы используем очень аккуратно. Иногда и вовсе не используем. А в некоторых случаях даем «приглушенное» восклицание: (!).
И в результате внедрения этой технологии вы сэкономите от 10 до 35% на покупке ссылок (!).
Многоточие
Этот знак препинания говорит о противоположной эмоции — задумчивости, неуверенности, растерянности.
Поэтому обычно используем его только в том месте текста, который говорит о проблемах читателя — а точнее там, где так называемая «боль» (не люблю этот термин) достигает максимума:
И вы понимаете, что этот результат вас совершенно не устраивает…
Понятное дело, что многоточия будут не в каждом тексте и в очень небольшом количестве. Избыток этого приема делает текст слишком мрачным и/или неуверенным.
Поэтому меня всегда сбивают с толку тексты и письма одного коллеги, который очень любит многоточия и использует их почти в каждом предложении. Пока не пообщался с ним голосом, думал, что это очень флегматичный человек :).
Вопрос + восклицание
Сам по себе знак вопроса иногда уже несет в себе эмоциональный заряд.
А объединение вопроса и восклицания — это «удар под дых», который надо использовать очень осторожно.
Задайте себе вопрос: сколько можно терпеть такой порядок вещей?!
Может быть, хватит искать для себя новые отговорки?!
В работах Агентства Трубадура такой прием практически не встречается — потому что это перебор. Разве что в самых «пинательных» текстах.
Смайлик
Не совсем знак препинания, но сродни ему :).
Мы используем смайлики довольно часто — в продающих письмах и текстах для одностраничников, в b2c и даже в мягком b2b (если позволяет стиль заказчика):
Вам останется только вкусно готовить, хорошо обслуживать посетителей и успевать считать выручку :).
Смайлик подчеркивает какую-то шутку (а шутим мы очень аккуратно) и/или просто добавляет теплоты обращения.
Конечно же, и здесь нужно знать меру, иначе получится «школьный» стиль онлайн-текста. У нас смайлики обычно используются гораздо реже, чем восклицания — 1-2 на средний текст.
И не надо притягивать их за уши, если неуместны.
Кстати, смайлик ставится в конце предложения. Используем самый простой — :), редко ;).
Эмоции в речи
В эту группу вошли всё то, что связано с использованием эмоциональной лексики.
Использование превосходных степеней
Это сомнительный прием — из-за своей тривиальности. Когда рекламу делают непрофессионалы, они нередко грешат простым нахваливанием: «наилучший», «самый выгодный».
Говорить о продукте в превосходной степени можно, только если это часть позиционирования, построенного на основательном маркетинговом фундаменте. То есть, когда действительно эта компания первая по доле занимаемого рынка, а монитор — самый плоский в своей категории.
В обычном же случае мы используем вместо этого более скромные эпитеты: «крепкий продающий текст» вместо «лучший продажник».
Эпитеты
Если говорить об эмоциональном копирайтинге, не стоит ограничиваться только прилагательными-характеристиками: длинный, белый, 7-дюймовый. Можно добавить к описанию немного красок.
Мы гарантируем, что дизайн меню будет сочным, ярким и аппетитным — таким же, как и блюда вашего заведения.
Но, конечно, стоит быть аккуратным в подборе слов — убедитесь, что они точно подходят к продукту и к обещаниям продавца.
И не увлекайтесь чрезмерной художественностью — продающий текст должен быть интуитивно понятен. Об этом аспекте поговорим в какой-нибудь из следующих статей.
Сравнения
Еще один литературный прием, который подходит для продажников.
Представьте, что весь сайт работает, как одно целое. Трафик «заливается» на посадочную страницу, как в воронку, и проходит все звенья вашего конвейера — до выхода на сделку.
Проблема в том, что обычно трудно подобрать сильное и корректное сравнение. По крайней мере, мне (человеку левополушарному) сравнения даются нелегко.
(А это как раз тот случай, когда копирайтеру стоит поучиться у писателей: через образ бывает легче донести информацию и зацепить читателя.)
Экспрессивная лексика
Сюда относят эмоционально окрашенные слова, включая как уменьшительно-ласкательные, так и, наоборот, грубые.
Некоторые инфобизнесмены в своих текстах используют такую лексику направо и налево — вплоть до мата. И это работает на определенную аудиторию, которую надо «пинать», при условии, что автор бренд, которому ему прощают такие вещи.
В Агентстве Трубадура существует стандарт вежливого обращения к читателю, независимо от целевой аудитории и задач текста. Поэтому ругательных словечек и просторечия у нас вы не встретите.
Но в редких случаях можем и вставить что-то эдакое.
«Блин, очередной курс по похудению?» — подумали вы.
Да. Но первый в своем роде — и совсем не такой, к каким вы привыкли.
Эмоциональность оформления
Из 4 условных типов оформления, которые я выделяю, с эмоциями связан один — акцентное.
Акценты не только выделяют главное в тексте, но и добавляют ему эмоциональности. Особенно некоторые из них.
Назову самые «токсичные»:
— верхний регистр («Уже через МЕСЯЦ вы будете получать вдвое больше!»)
Из-за применения таких акцентов некоторые тексты (например, в инфобизнесе или в спаме) просто кричат. Это перебор.
Из всего многообразия акцентов мы активно используем два:
1. Выделение полужирным
Для важных, опорных мыслей (от 3 слов).
2. Выделение курсивом
Для интонационно окрашенных слов (1 слово, редко 2).
Курсив, как мне кажется, более эмоциональный прием, чем полужирный, — тем более что выделяем им те слова, которые читаются с ударением.
Мы знаем тонкости работы с каждым типом целевой аудитории. Для разных тем и разных ситуаций на рынке. И, естественно, используем эти знания для решения вашей задачи.
Как по мне, лучше применять курсив вместо аналогов — верхнего регистра (который «кричит») и нижнего подчеркивания (ассоциируется со ссылкой).
Уверен, что это далеко не все приемы проявления эмоциональности в копирайтинге. Я не стал рассматривать структурные методы создания эмоций, такие как сторителлинг и вовлечение, а также темп текста.
Поэтому, если вам есть что добавить к этому списку, сделайте это в комментарии.
Сергей Трубадур,
руководитель Агентства веб-копирайтинга
и Школы продающих текстов