Что означает классификация магазинов по потребительскому мотиву их посещения
Что означает классификация магазинов по потребительскому мотиву их посещения
1. Эмоции в рекламе
2. Место рекламы в современном обществе и культуре
— Профессиональные особенности специалистов по рекламе
3. Роль социального статуса в жизни общества
4. Методологические ошибки социологических исследований
5. Социальные оценки. Социальные сравнения. Референтные группы. Социальные соревнования
6. Личность и самореклама
7. Социальная роль моды
8. Роль моды в системе политического управления массами
9. Мотивация следования за модой
10. Особенности современной моды
11. Модель психики личности
12. Понятие о мотивах и фундаментальных потребностях. Механизм функционирования фундаментальных потребностей
13. Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
14. Характеристика фундаментальных потребностей (ФП)
15. АнтиМаслоу
16. Классификация потребностей и их типология
17. Классовая сегментация. Социально-экономический подход
18. Демографическая сегментация
19. Психографическая сегментация
20. Сегментирование по отношению к новым товарным группам, маркам
21. Сегментирование по отношению к рекламе
22. Структура рекламных воздействий
23. Психические процессы при восприятии рекламы
24. Маркетинговая стратегия
25. Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы
26. Понятие о бессознательном
27. Техника воздействия на подсознание
28. Принцип адресности
29. Ассоциативная методика
30. Идентификация
31. Гештальт-принцип в рекламном воздействии
32. Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника
33. Психология цвета в рекламе
34. Позиционирование
35. Имидж как средство психологического воздействия
36. Уникальное торговое предложение
37. Пропаганда
38. Брендинг
38. Эпатажная реклама
39. Креатив в рекламе. Психология в рекламном творчестве
40. Печатная реклама
41. Психология в ТВ-рекламе
42. Психология в радиорекламе
43. Реклама в кино, литературных произведениях и в ток-шоу
44. Общественная информация. Связи с общественностью 45. Витринная реклама
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности
47. Мотивы посещения магазина
48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
49. Особенности покупательского поведения некоторых групп потребителей
50. Алгоритм совершения покупки
« назад Оглавление вперед »
46. Активация и удовлетворение покупательской потребности « | » 48. Общие черты поведения потребителей в условиях рыночной экономики
Вероятностные и невероятностные методы отбора. Поведение потребителей ресторанных услуг: мотивы посещения ресторана и критерии его выбора (на примере г. Иркутска). Зависимость развития ресторанного рынка от экономических и психологических факторов.
Мерчандайзинговый подход к классификации товаров. Требования мерчандайзингового подхода к классификации товаров
При формировании отделов (секций) могут учитываться следующие принципы (признаки) классификации товаров:
♦ в зависимости от торговой политики предприятия (товарная специализация или комплексное обслуживание покупателей);
♦ типа торгового предприятия (супермаркет, универсам, гипермаркет и др.) и используемых методов обслуживания покупателей (самообслуживание, через прилавок и др.);
♦ особенностей товаров (товары тяжелые, большого объема, товары, которые чаще воруют, и т.п.);
♦ потребительских свойств товаров;
♦ роли и статуса товара в удовлетворении комплекса потребностей покупателей;
♦ поведения покупателей внутри магазина.
Подбор признаков классификации товаров и создание отделов должны способствовать внедрению подходов мерчандайзинга.
Классификация товаров на основе потребительского мотива. Классификация по статусу и роли товара в мерчандайзинговом процессе.
Классификация розничных торговых предприятий. Требования мерчандайзингового подхода к классификации розничных торговых предприятий. Классификация магазинов по потребительскому мотиву их посещения
Потипам (форматам): универмаг; универмаг «Детский мир»; универсам (супермаркет); гипермаркет; гастроном; мини-маркст (продукты); магазин-склад; магазин товаров повседневного спроса; специализированные и узкоспециализированные магазины; комиссионный магазин; дом торговли; промтовары; фирменный магазин; стоковый магазин; магазин-салон; магазин типа «бутик»; магазин «секонд хенд»; магазин «Кэш энд керри», дисконтный магазин.
По методам продажи товаров: индивидуальное обслуживание (через прилавок); открытая выкладка; продажа по образцам; самообслуживание; по предварительным заказам.
Поразмерам торгового предприятия: крупные (более 150 м 2 ); средние (до 150 м 2 ); мелкие (до 50 м 2 ).
По виду реализуемого ассортимента: универсальные; специализированные (узкоспециализированные); неспециализированные: со смешанным ассортиментом, с комплексным ассортиментом.
По формам интеграции: горизонтальная: корпоративная, добровольная; вертикальная: розничные предприятия с изготовителем, розничные и оптовые предприятия, смешанная интеграция.
По уровню территориальной концентрации: изолированные; сгруппированные: торговый комплекс, торговый центр, молл, торговая галерея.
По виду здании: в отдельно стоящем здании; встроенное в жилое здание; встроено-пристроенное; пристроенное.
По видам оказываемых услуг: связанные с покупкой товара; связанные с оказанием помощи покупателям при использовании товаров; связанные с созданием благоприятной обстановки при посещении магазина.
По особенностям размещения (месту расположения): регионального значения (региональный торговый центр); общегородского значения (центральный деловой район); районного значения (районный торговый центр); жилого (местного) значения (торговый центр микрорайона).
По форме обслуживания: салонное обслуживание; индивидуальное обслуживание.
32 Сущность продажи товаров по «методу импульсивных покупок».
Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность — специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстренных обстоятельств (экстероситуаций). Зачастую индивид действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.
Основная цель внедрения этого метода заключается в том, чтобы использовать потенциал мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей для увеличения объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров.
Сущность метода импульсивных покупок заключается в том, чтобы:
-выделит мало посещаемые и не охваченные активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них «товаров обдуманной покупки»;
-использовать привлекательные зоны торгового зала и «товары первой необходимости» для регулирования движения посетителей и целенаправленно распределить их в пространстве торгового зала;
-увеличит познавательный ресурс, получаемый «товарами импульсивного спроса» как источника дополнительной прибыли.
Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:
-классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: «товары первой необходимости»; «товары, приобретаемые после обдумывания»; «товары импульсивного спроса»;
-разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;
-распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров
33 Оценка степени и динамики импульсивности товаров: коэффициент импульсивности марки; сила импульса марки. Методы определения доли импульсивных покупок в общем объеме продаж. Факторы, влияющие на импульсивность марки.
Все сказанное выше свидетельствует о необходимости определения классификационной группы товара в каждом конкретном случае. Для этого можно использовать
метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем.
Первый этап — сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: «Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?» Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап — обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем и какие товары в итоге при обретены, помимо названных при входе в торговый зал. По результатам можно установить долю импульсивно купленных товаров (Iи) по следующей формуле:
No– общее количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью посетителей;
Nз– количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей, как запланированные.
Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.
На наш взгляд, в маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале и наиболее оптимально распределить его познавательный ресурс. Для определения этого показателя предлагаем вычислить коэффициент импульсивности марки товара (Iм):
где:
ni – количество случаев импульсивного приобретения i-ого товара (марки);
Nо– генеральная совокупность.
Однако интерес может представлять также «сила импульса», которая указывает степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, чтобы использовать его для уточнения функций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. «Сила импульса» определяется как отношение количества импульсивных покупок, данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок в виде следующей формулы:
ni– количество случаев импульсивного приобретения данной марки;
nн – количество наименований всех импульсивных покупок.
Чем ближе Iвм к единице, тем выше импульсивность покупки и его статус в «зоне возвращения». Однако маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо исходить из того, что «сила импульса» и другие характеристики товаров динамичны, т. е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории «импульсивного спроса» в категорию «товаров первой необходимости» в результате изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.
Необходимость анализа показателей импульсивности по географическому признаку исходит из того факта, что каждый рынок, как уже отмечалось, имеет свои предпочтения, покупатели неодинаково воспринимают марки, определяют статус и позицию товара. Проведенные автором в 1999—2000 гг. исследования показали, что разные потребители неодинаково относятся к различным сортам пива. Были обнаружены тенденция проявления выраженных патриотических чувств и приверженность к маркам местных производителей, что по многим характеристикам приближает их по статусу более к «необходимым», чем к «импульсивным». Как видно из рис. 3.2, для местных любителей пива сорта, например, тульских производителей приобретают статус «необходимых» на фоне марок других производителей. Чем ниже известность марки на рынке, тем выше коэффициент ее импульсивности.
Показатели, характеризующие импульсивные покупки, могут иметь некоторые отличительные признаки на отдельных этапах жизненного цикла товара. Следовательно, исследование этой области представляет интерес для маркетологов и специалистов торгового зала. Вполне возможно, что новые товары на этапе внедрения будут иметь более высокие показатели импульсивных покупок, чем на последующих стадиях. Результаты такого анализа позволят использовать их при формировании портфеля импульсивных товаров и определении места каждого товара в ассортиментной политике фирмы.
Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место отводится товарам как «продавцам», поэтому важно правильно определить соответствующее соседство «товара-продавца» и «ведомого товара». Для определения совместимого соседства можно использовать метод «взаимосвязанных покупок», сущность которого заключается в том, что покупка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ним другого товара.
34 Сущности продажи товаров по «Методу АВС».
Метод ABC основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода «импульсивных покупок» при методе ABC создается ситуация, при которой потенциал «товаров-продавцов», поведение посетителей и их познавательные ресурсы используются для продажи «товаров пассивного спроса», «дополняющих товаров», «сопутствующих товаров».
Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и по другим признакам. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы «товары-продавцы» в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке, т. е. самостоятельно не могут продаваться, но имеют значение для успешного функционирования торгового предприятия. В соответствии с этим можно выделить следующие товарные группы:
Ø товары группы Всостоят из:
§ «товаров предварительного выбора», которые покупаются относительно редко. Отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием нечетко выраженной карты марок, мест и времени покупок, наличием значимых для покупателя размеров цены и т. п.(табл. 3.1 и 3.2);
§ «товаров особого выбора» («специальных товаров»), которые покупаются очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупателя и отсутствием карты предпочтений марок, места и времени приобретения, очень большими ценами, финансовым риском, когнитивным диссонансом и т. п.;
Ø товары группы Свключают:
§ «товары пассивного спроса» — товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации их продаж;
§ «дополняющие товары», «сопутствующие товары» и «взаимосвязанные товары» — товары, функционально связанные с другими товарами и участвующие в удовлетворении комплекса потребностей; выступают как дополнения к основным покупкам или являются самостоятельными группами товаров и т. д.
Мотивы посещения предприятий питания
Источник. Главчева С., Рождественская Л. Рынок услуг общественного питания // ЭКО. 2000. № 6.
Для маркетинга товаров была создана развернутая модель покупательского поведения, которая может быть использована и в маркетинге услуг (рис. 29.2). Она состоит из трех блоков, которые последовательно взаимосвязаны. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители стимулируют покупателя к осознанию проблемы и началу процесса принятия решения о покупке. Цель использования побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей ¾ добиться ответных реакций покупателя, т. е. факта совершения покупки товара или услуги.
Рис. 29.2. Развернутая модель покупательского поведения
Источник. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.
Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке показана на рис. 29.3; факторы, влияющие на покупательское поведение ¾ на рис. 29.4.
Рис. 29.3.Процесс принятия решения о покупке
Рис. 29.4. Факторы, влияющие на покупательское поведение
Источник. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильямс, 2000.
Важнейшие задачи поставщика услуги на каждом этапе в процессе принятия решения о покупке заключаются в следующем.
Этап 1. Осознание потребности (проблемы). Необходимо определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека, приводящая к мысли о необходимости приобретения услуги. Производитель может выявить наиболее часто встречающиеся раздражители и разработать специальную маркетинговую стратегию. Приведенный выше пример продемонстрировал различные причины посещения продуктовых магазинов. Следовательно, руководство магазинов должно учитывать эти особенности и разрабатывать соответствующую маркетинговую политику.
Этап 2. Поиск информации. Огромное значение имеет осведомленность об основных источниках информации для потребителей и влияние каждого источника в отдельности на последующее решение о покупке. Все источники разделяются на четыре группы: личные, коммерческие, общественные источники и личный опыт.
Этап 3. Оценка альтернативных возможностей. Следует помнить, что анализ оценки покупателем информации об альтернативах базируется на нескольких основных положениях:
■ покупатель стремится удовлетворить свою потребность;
■ покупатель ищет определенную выгоду, выбирая конкретного производителя услуги;
■ каждая услуга рассматривается как совокупность свойств и выгод, необходимых для удовлетворения потребности. Любая услуга всегда обладает определенными интересующими потребителя свойствами, которые должны быть раскрыты и специально позиционированы производителем услуги. Часто свойства имеют разную весомость для потребителя. Производитель может повлиять на решение покупателя о выборе предприятия, которое будет оказывать ему услугу.
Иллюстрацией сказанного может служить рис. 29.5.
Рис. 29.5. Адаптивная модель посещения магазинов
и принятия решений о покупке
Источник. Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.
Что подталкивает клиентов к покупке гостиничных услуг
1. Случайность: возникли проблемы с гостиницей, в которой останавливался раньше; посоветовали знакомые, которые жили в этой гостинице; зашел с улицы.
2. Мнения партнеров по бизнесу, коллег по работе: резервация места через фирму.
3. Мнения близких родственников и земляков: земляки были в этом городе и останавливались в этой гостинице, здесь мы все вместе.
4. Предписания и рекомендации руководства: где начальство сказало, там остановился.
5. Традиции и привычки: это традиционная гостиница для менеджеров среднего уровня; мы постоянно бронируем здесь места; у нас договор.
6. Реклама в газетах и буклеты.
Источник. Пять звезд. 1998. № 1.
Как клиенты проводят оценку гостиницы
1. Соотношение цены и места расположения гостиницы.
2. Отношение персонала.
3. Оценка холла гостиницы и контингента в нем.
4. Обстановка в номере.
5. Сравнение с гостиницами, в которых жили раньше.
6. Название гостиницы.
7. Соотношение дополнительных услуг и расценок на них.
8. Соотношение того, что говорили знакомые и коллеги, и того, что есть в гостинице на самом деле.
9. Соотношение рекламных материалов и того, что клиент действительно видит в гостинице.
10. Соответствие своего маршрута движения и места расположения гостиницы.
Источник. Пять звезд. 1998. № 1.
В маркетинговых исследованиях доминирует индивидуалистическая традиция: свободный и независимый индивидуум совершает рациональный выбор товара, в наибольшей мере удовлетворяющего его потребность. Сегодня постепенно начинают применять подход, используемый в социологии потребления, согласно которому потребление ¾ не акт индивидуального поведения, а социальный процесс. Одним из важнейших факторов, формирующих потребительский выбор, является принадлежность к той или иной части общества. Отсюда потребительское поведение ¾ это не проявление индивидуальных особенностей, а в первую очередь игра по правилам своей группы. Потребление является своего рода кодом, позволяющим отличить «своих» от «чужих», поэтому желающий попасть в группу стремится соответствовать ее потребительским стандартам. В ответ фирма может предлагать услуги, соответствующие групповым стандартам и обеспечивающие поддержание и закрытие границ групп. Так, в Германии в магазинах сети «Альди» цены на одинаковые товары ниже в 1,5—3 раза по сравнению с ценами в магазинах сети «Кайзер». Главное достоинство последних в том, что в них не ходят турецкие рабочие, а это приятно для скрытых расистов, которыми в глубине души являются многие люди.
Этап 4. Совершение покупки. На этом этапе начинают проявляться покупательские риски. Поставщики услуги должны иметь в виду факторы, которые наводят потребителя на мысль о рискованности покупки услуги. Покупательские риски в данном случае выражаются в том, что покупателю не известно, будут ли эти потребности удовлетворены, а также в том, что он не знает, чего ожидать в результате приобретения услуги.
Этап 5. Оценка принятого решения после покупки. Следует изучать степень удовлетворения потребителя приобретенной услугой. В целом реакция может быть положительной, отрицательной и нейтральной.
Потребители всегда обдумывают, какие непредвиденные проблемы могут появиться в связи с покупкой услуги. С приобретением услуг связаны значительно большие риски, чем с приобретением товаров. Риск при приобретении услуг усиливается вследствие их отличительных качеств и неразрывности производственно-потребительского процесса.
Ключевая проблема здесь ¾ возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. При этом разрыв может быть как субъективным, так и объективным.
Различные характеристики услуги сказываются на степени покупательского риска.
Неосязаемость. Типичный вопрос, который задают потребители: что может представлять из себя оказываемая мне услуга? Уровень неопределенности при получении услуг значительно выше, чем при покупке товаров. Так, покупая зубную пасту и пользуясь ею в течение года, потребитель распечатывает каждый новый тюбик и знает вкус пасты, ее консистенцию и то, как она будет действовать на его зубы, десны и дыхание. Однако тот же потребитель может только предположить, насколько удачно будет выполнена стрижка, даже если он покупает услугу одного и того же парикмахера.
Изменчивость качества. «Моя жизнь в ваших руках» ¾ так может сказать пациент зубному врачу. Качество услуг более изменчиво по своей природе по сравнению с качеством товаров. Первый урок иностранного языка у частного учителя может быть великолепным, однако это не означает, что последующие уроки будут проведены на таком же высоком уровне. Услуги по своей природе гетерогенны, т. е. их качество имеет высокую степень изменчивости. У покупателей услуг, как правило, не возникают иллюзии относительно полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и той же сервисной фирме, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие.
Предоставление гарантий на услугу. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Вернуть неудачную стрижку или неэффективный курс иностранного языка невозможно. Практически нельзя оценить в деньгах ущерб от неудачно оказанной услуги. Для того чтобы частично преодолеть покупательский риск, в настоящее время некоторые фирмы сферы услуг предоставляют гарантии на услуги, например, на ремонтные работы и медицинские услуги.
Сложность оценки уровня исполнения услуги. Потребитель не может реально оценить уровень исполнения технически сложной или специализированной услуги. Он спрашивает себя: «Как я узнаю, что работа выполнена хорошо?» Так, потребителю (если он не профессионал) неизвестно, насколько хорошо проведена балансировка колес его автомобиля и насколько качественно выполнена диагностика двигателя.
Риск ¾ это неопределенность в отношении возможных потерь.
Риски были детально исследованы для товаров, однако лишь недавно они стали учитываться и при оказании услуг. В индустрии сервиса будут присутствовать следующие типы рисков.
1. Риск исполнителя. Речь идет о том, насколько хорошо выполнена работа. Этот тип риска связан прежде всего с уровнем квалификации персонала. Потребителю достаточно трудно предположить заранее, какова величина этого риска. Попытаться избежать такого риска можно только в случае повторного приобретения однородной услуги. Например, если клиент не был удовлетворен качеством услуги аудитора, в следующий раз он попытается обратиться к другому аудитору и постарается снизить риск исполнителя, хотя и не на 100%.
2. Физический риск. Этот тип риска связан с причинением прямого физического вреда покупателю. Покупатель услуги правомерно задает себе вопрос: «Не будет ли для меня вреда после получения этой услуги?» Такой риск тоже во многом связан с уровнем квалификации и ответственности (даже в большей степени, чем с квалификацией) персонала. Следует ли пациенту, страдающему бессонницей, немедленно принимать сильное снотворное средство, выписанное терапевтом? Как на человека со значительным излишним весом могут подействовать интенсивные занятия в тренажерном зале? Насколько безопасны перевозки воздушным транспортом?
3. Финансовый риск. Этот тип риска связан со сравнением затрат на приобретение услуги с совокупностью пользы и выгод, которую клиент получает после оказания услуги. Клиент сервисной фирмы еще до момента приобретения услуги или при окончательном расчете за нее может задать такой вопрос: «Будут ли компенсированы все мои затраты, связанные с приобретением этой услуги и как они будут компенсированы?» Так, если клиент платит 300 долларов за сутки за проживание в гостинице, он должен получить ночлег и услуги такого уровня, который оправдает высокую цену. Финансовый риск будет тем выше, чем более дорогостоящую и менее осязаемую услугу покупает потребитель.
4. Психологический риск. Этот тип риска связан с оценкой того, как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение потребителя. Особенно сильно такой риск проявляется при приобретении услуги психиатра, пластического хирурга, ряда развлекательных и досуговых услуг.
5. Социальный риск. Этот тип риска связан с оценкой того, как покупка услуги повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества, изменится ли отношение окружающих к человеку после того, как станет известно, что он приобрел ту или иную услугу. Примерами могут служить обращение за услугой в салон татуировок, приобретение дорогостоящей туристической поездки, посещение элитных мест отдыха.
6. Риск потери времени. Он связан с величиной временных потерь, а также с суммой приложенных усилий при приобретении услуги. Потенциальный покупатель услуги может прочитать в газете, что тот или иной автосервис оказывает услуги по реставрации двигателей. Автосервис расположен далеко, добраться до него довольно трудно. Однако клиент решает поехать именно в этот автосервис, но на месте узнает, что под реставрацией двигателя в автосалоне понимают лишь диагностику его состояния. Налицо потеря времени, неудобства и напрасно приложенные усилия.
Фирмы ¾ поставщики услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать меры по уменьшению возможного покупательского риска. Эта деятельность может осуществляться по следующим направлениям:
1) повышение репутации фирмы;
2) определение ожиданий потребителей до получения услуги и подготовка потребителей к результатам до оказания услуги. Примером такой деятельности служит компьютерный подбор прически в парикмахерской до осуществления стрижки. Это направление качественно реализуется благодаря маркетингу взаимодействия в звене «контактный персонал ¾ потребитель»;
3) забота о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах или других информационных материалах. Обещать можно только то, что фирма в состоянии выполнить и на что у нее достаточно ресурсов. Так, если в меню гостиницы «Метрополь» в Москве включено четыре варианта завтрака (диетический, континентальный, американский, русский), то каждый завтрак должен быть реально доступен клиенту ежедневно как в ресторане, так и при обслуживании в номере;
4) помощь потребителю в определении того, что он должен искать до, в течение и после получения услуги. Это направление часто используется при продвижении услуги на рынок и в процессе привлечения новых клиентов;
5) отбор, обучение персонала и наблюдение за ним;
6) оказание пробных услуг. Это направление достаточно привлекательно для потенциального клиента, однако оказание пробных услуг возможно достаточно редко. Примеры ¾ предоставление бесплатных вводных уроков иностранного языка и бесплатного занятия в спортивном клубе;
7) разработка стандартов обслуживания;
8) предоставление материальных частей до, во время и после оказания услуги;
9) гарантии и обязательства.
Характеристики, услуги, потребительские риски и непредсказуемость их появления могут привести к тому, что фирма сферы услуг столкнется с появлением жалоб у клиентов. Отличное обслуживание клиентов можно определить как процесс, который начинается с предоставления информации клиентам и заканчивается вопросом поставщика услуги к клиентам по поводу того, удовлетворены ли они качеством предоставленной услуги. Обычно жалобы возникают на пятом этапе процесса покупки, т. е. при восприятии результатов от покупки и оценке принятого решения. Реакция на поступившую жалобу очень важна и часто имеет решающее значение в поддержании репутации фирмы и ее рыночного позиционирования. В зависимости от того, какова была реакция на жалобу, была ли жалоба удовлетворена, клиент принимает решение в отношении того, продолжать взаимоотношения с фирмой ¾ поставщиком услуги или обратиться к другой фирме. Чтобы не потерять рассерженных клиентов многие фирмы сферы услуг вводят специальные процедуры управления жалобами заказчиков. Любой клиентоориентированный бизнес в своем развитии должен опираться и на обратную связь со своими клиентами.
Жалоба, или в более формализованном виде рекламация, ¾ документ (заявление), предназначенный для фиксации и предъявления претензий клиента по качеству или количеству поставленных ему товаров или услуг.
Инвестиции в системы сбора, обработки и удовлетворения жалоб заказчиков являются одними из самых рентабельных, так как:
■ создание хороших взаимоотношений с уже существующими заказчиками приобретает сегодня все большее значение вследствие того, что привлекать новых заказчиков становится все труднее и дороже, чем удерживать уже имеющихся;
■ четко налаженная система удовлетворения жалоб дает дополнительный рост объема оказываемых услуг, поскольку с ее помощью не только сохраняются имеющиеся клиенты, но и могут быть привлечены новые посредством распространения позитивной информации о фирме;
■ жалобы являются бесплатной информацией, помогающей повысить качество услуг, а также элементом обратной связи между покупателем и продавцом. Никто, кроме клиентов, не сможет точнее сказать, что было сделано неправильно и подсказать пути решения конкретной проблемы.
Однако до сих пор реакция персонала на жалобу зачастую все еще негативная. Факты жалоб часто не находят отражения в базах данных, а проблемы, связанные с жалобами, остаются вне поля зрения менеджеров по маркетингу и торгового персонала фирмы.
Философия распространенной на Западе системы Customer complaints management (управление жалобами клиентов) ¾ это управление процессами, по разным причинам выходящими из-под контроля. Фирма должна быть готова уладить любой конфликт с потребителем, сделав это оперативно и с большим вниманием к пожаловавшемуся клиенту. Только так появляется шанс сохранить лояльность и доверие клиента. Другой практический смысл этой системы ¾ выявление узких мест во внутренних бизнес-процессах фирмы. На фирме должна быть построена такая система, которая позволит выполнять работу максимально хорошо, а также составить план действий, моментально вступающий в силу при возникновении проблем.
В идеале следует придерживаться позиции, при которой фирма работает на упреждение проблем и с клиентами, и с партнерами. Вместе с тем клиент, получивший хорошее обслуживание в том числе высококачественное сопровождение рекламации, превращается в наиболее лояльного.
Зарубежная фирма «Гейдельберг» ¾ известный производитель полиграфического оборудования имеет свое отделение «Гейдельберг СНГ», которое в 2003 г. продало техники и оказало услуг на 113 млн евро. На фирме отлично представляют себе цену лояльности потребителя. Полиграфические машины этой марки самые дорогие на российском рынке. Клиенты особенно чувствительны к любым техническим неполадкам и шероховатостям в работе с поставщиком. В «Гейдельберг СНГ» существует пошаговая инструкция для бизнес-процесса рассмотрения рекламаций. Не позднее чем через 24 часа после принятия рекламации клиенту официальным письмом сообщают, что его жалоба рассмотрена и принята в работу. В этом же письме указываются должность, имя, фамилия ответственного лица и время, в пределах которого менеджер должен связаться с клиентом, чтобы обсудить с ним сценарий возможных действий. Далее все по утвержденному плану: своевременная связь ¾ обсуждение ¾ решение. Важно информировать клиента обо всех действиях, направленных на удовлетворение его претензий. Каждая претензия, которую не удается решить «здесь и сейчас», доводится до сведения членов правления. Таких претензий ¾ 25%. В базу данных попадают все рекламации, причем с подробным описанием причин и обстоятельств. Процесс закрытия рекламации тоже формализован. Клиент получает отчет о выполнении фирмой обязательств по срокам и результатам. В довершение ко всему клиента просят дать свою оценку проделанной работе в специальной анкете.
Из 300 сотрудников «Гейдельберг СНГ» бремя ответственности за работу с рекламациями возложено на 15 менеджеров разных подразделений.
Закрыть рекламацию в течение недели удается пока в трети случаев.
Источник. Карасюк Е. С чувством глубокого неудовлетворения // Секрет фирмы. 2004. 15 марта — 21 марта.
Минимизация количества претензий и рекламаций свидетельствует о том, что фирма безупречно выполняет работу с клиентами и имеет план действий, который вступает в силу, если в работе происходят сбои.
Чаще всего заказчики предпочитают не обращаться с жалобой или просто находят другие фирмы, предоставляющие аналогичные услуги. Если заказчик подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные покупки в 37% случаев против 9% среди тех, у кого возникла проблема, но они не обращались с жалобой вообще. В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но остались лояльными покупателями, составляет 50%.
Пирамиду «Проблема/жалоба» можно представить так, как это показано на рис. 2.6.
Рис. 29.6. Пирамида «Проблема/жалоба»:
5% ¾ жалобы получают свое формальное выражение и доходят
до высшего руководства; 50% ¾ заказчики посылали жалобы в фирму,
но затем махнули на все рукой; 45% ¾ заказчики были недовольны,
но с жалобами не обращались
Источник. Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.
Наибольшие возможности для компании связаны не с 5%-ным сектором пирамиды, а с 50%-ным. Наилучшей системой будет система, обеспечивающая разрешение проблемы немедленно, в момент первого контакта.
Для того чтобы разрешение жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и принимать соответствующие меры.
Находящиеся в основании пирамиды заказчики (45%) скорее всего увеличат объем сделок с конкурентами фирмы. Фирма должна таким образом организовать систему реагирования на жалобы, чтобы заказчики знали, куда адресовать свои жалобы, а процедура их удовлетворения должна быть максимально простой. Если канал коммуникации доступен всем и люди используют его, они чувствуют, что их выслушивают и принимают меры. «Дженерал электрик» организовала центр по приему телефонных сообщений от всех своих заказчиков. На 10 потраченных долларов компания получала 17 долларов за счет увеличения объемов продаж.
Считается, что за 24 часа должна быть урегулирована жалоба, поступившая по телефону. Одна неделя ¾ оптимальный срок для удовлетворения жалоб, поступивших по почте.
Результаты исследований показывают, что рассерженные заказчики могут быть сегментированы в следующие группы (табл. 29.2).