Что означает kpi strike rate
От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера
Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел. Рассказывали об этом vc.ru. 
Финалисты премии Calltouch Performance Awards в номинации «Авторитейл: Land Rover» агентство Tandem Group рассказали, как увеличили результативную посещаемость дилерского центра «РОЛЬФ Ясенево» Land Rover на 162%.
Но ведь и так все хорошо
«РОЛЬФ» – крупнейший дилерский холдинг России. Компания основана в 1991 году, портфель брендов включает 21 автомобильную марку и один мотоциклетный бренд.
Дилерская сеть компании насчитывает 62 шоурума в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня поговорим о любимце среди джипов – марке Land Rover.
«РОЛЬФ Ясенево» – официальный дилер Land Rover в Москве. Здесь можно не только приобрести автомобиль, но и получить полноценные услуги по обслуживанию и страхованию авто. Выбрать можно любую модель автомобиля, протестировать и, конечно, купить. Сервис на высоте, а, значит, и продажи есть. Казалось бы, все хорошо. Однако нет предела совершенству. Основное белое пятно в работе маркетинга и продажах – расходы на рекламу, которые не соответствуют количеству сделок в итоге.
Данные для кейса собирали с апреля по июнь 2019 года – как раз в это время контекстную рекламу «РОЛЬФ» вело агентство Tandem Group.
Исходные данные:
– количество рабочих листов в месяц было 257,
– Strike Rate – 5,45%.
Рабочий лист – это условная единица в бизнес-процессах клиента, обозначающая один уникальный лид.
В переводе с автомобильно-маркетингового это значит, что коэффициент закрытия сделок составлял всего 5,45% из 100%. А количество рабочих листов – по сути, карточек сделок в CRM, сильно адаптированных под требования автобизнеса – 257 в месяц.
Не так трудно догадаться, что проблема связана с «холодными» рабочими листами: заполненные анкеты есть, а продаж от этого больше не становится.
Отсюда вытекают задачи на ближайшие 5 месяцев:
Strike Rate – это конверсия из лида в продажу.
А начали, как водится, с аналитики
В начале проанализировали бэкграунд рекламной кампании, которая велась до февраля 2019 года. Перед запуском разработали несколько гипотез и протестировали их, прежде чем нашли пути дальнейшей оптимизации контекстной рекламы. Гипотезы следующие – мобильный трафик возможно не так хорошо отрабатывает, как принято считать, а посадочная страница со стоком всех автомобилей даст большую конверсию по сравнению с таким же лендингом, но без стока.
Проанализировали рекламные кампании в нескольких срезах:
Также искали зависимость количества рабочих листов и их стоимости от переменных параметров в рекламной кампании. Стало очевидно, что нужен A/B-тест.
Сквозная аналитика
Для этих целей создали два лендинга:
Где есть весь сток авто (лендинг №1). 
И, соответственно, без него (лендинг №2).
Что делать, если гипотезы подтвердились
Да, в заголовке спойлер – действительно мобильный трафик не оправдал ожидания, а вот конверсия с лендингов удивила. Большая оказалась у второго, где не было стока автомобилей. Почему – загадка, но против статистики не попрешь. Лендинг №2 дает на 62% выше конверсию в целевые лиды, чем лендинг №1. Работаем с тем, что есть.
Углубимся в мобильную версию. Среди сегментов «поиск и рекламная сеть Яндекса на десктопе» и «мобильный поиск/рекламная сеть Яндекса» хуже всего отрабатывала мобильная рекламная сеть Яндекса.
Приняли волевое решение – снизили ставки на 50% и перераспределили этот бюджет на десктоп. Да, это в пределах разумного снизило количество лидов (было грустно), зато удалось избавиться от «холодных» рабочих листов. Как итог, повысили Strike Rate.
За 5 месяцев работы и тестирования гипотез удалось добиться роста Strike Rate по бренду Land Rover на 162%. Снижение объема лидов за счет избавления от «холодных» рабочих листов привело к решению отключить неработающие источники трафика с рекламной сети Яндекса. Перераспределили бюджет на эффективные и оптимизировали бюджет на 38%.
А еще в маркетинге есть такой показатель, как CPS – цена за продажу. Этот показатель снизили на 27%.
Вместо заключения
Оптимизации много не бывает, и «РОЛЬФ» не перестает пробовать, экспериментировать и искать новые пути. Наиболее важно использовать как можно больше сегментов и гипотез в работе, находиться в постоянном поиске инструментов для улучшения рекламных кампаний: на этапе подготовки и настройки в Яндекс.Директе и Google Ads это отнимет большое количество ресурсов, однако это – инвестиция в будущие результаты. Отключить неэффективные каналы и перераспределить бюджет в эффективные всегда проще, имея фундаментальную аналитику во всех этапах рекламной кампании.
От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера
Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел.
Финалисты премии Calltouch Performance Awards в номинации «Авторитейл: Land Rover» агентство Tandem Group рассказали, как увеличили результативную посещаемость дилерского центра «РОЛЬФ Ясенево» Land Rover на 162%.
«РОЛЬФ» – крупнейший дилерский холдинг России. Компания основана в 1991 году, портфель брендов включает 21 автомобильную марку и один мотоциклетный бренд.
Дилерская сеть компании насчитывает 62 шоурума в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня поговорим о любимце среди джипов – марке Land Rover.
«РОЛЬФ Ясенево» – официальный дилер Land Rover в Москве. Здесь можно не только приобрести автомобиль, но и получить полноценные услуги по обслуживанию и страхованию авто. Выбрать можно любую модель автомобиля, протестировать и, конечно, купить. Сервис на высоте, а, значит, и продажи есть. Казалось бы, все хорошо. Однако нет предела совершенству. Основное белое пятно в работе маркетинга и продажах – расходы на рекламу, которые не соответствуют количеству сделок в итоге.
Данные для кейса собирали с апреля по июнь 2019 года – как раз в это время контекстную рекламу «РОЛЬФ» вело агентство Tandem Group.
Исходные данные:
— количество рабочих листов в месяц было 257,
— Strike Rate – 5,45%.
Рабочий лист – это условная единица в бизнес-процессах клиента, обозначающая один уникальный лид.
В переводе с автомобильно-маркетингового это значит, что коэффициент закрытия сделок составлял всего 5,45% из 100%. А количество рабочих листов – по сути, карточек сделок в CRM, сильно адаптированных под требования автобизнеса – 257 в месяц.
Не так трудно догадаться, что проблема связана с «холодными» рабочими листами: заполненные анкеты есть, а продаж от этого больше не становится.
Отсюда вытекают задачи на ближайшие 5 месяцев:
Strike Rate – это конверсия из лида в продажу.
В начале проанализировали бэкграунд рекламной кампании, которая велась до февраля 2019 года. Перед запуском разработали несколько гипотез и протестировали их, прежде чем нашли пути дальнейшей оптимизации контекстной рекламы. Гипотезы следующие – мобильный трафик возможно не так хорошо отрабатывает, как принято считать, а посадочная страница со стоком всех автомобилей даст большую конверсию по сравнению с таким же лендингом, но без стока.
Проанализировали рекламные кампании в нескольких срезах:
Также искали зависимость количества рабочих листов и их стоимости от переменных параметров в рекламной кампании. Стало очевидно, что нужен A/B-тест.
Для этих целей создали два лендинга:
Где есть весь сток авто (лендинг №1).
И, соответственно, без него (лендинг №2).
Да, в заголовке спойлер – действительно мобильный трафик не оправдал ожидания, а вот конверсия с лендингов удивила. Большая оказалась у второго, где не было стока автомобилей. Почему – загадка, но против статистики не попрешь. Лендинг №2 дает на 62% выше конверсию в целевые лиды, чем лендинг №1. Работаем с тем, что есть.
Углубимся в мобильную версию. Среди сегментов «поиск и рекламная сеть Яндекса на десктопе» и «мобильный поиск/рекламная сеть Яндекса» хуже всего отрабатывала мобильная рекламная сеть Яндекса.
Приняли волевое решение – снизили ставки на 50% и перераспределили этот бюджет на десктоп. Да, это в пределах разумного снизило количество лидов (было грустно), зато удалось избавиться от «холодных» рабочих листов. Как итог, повысили Strike Rate.
За 5 месяцев работы и тестирования гипотез удалось добиться роста Strike Rate по бренду Land Rover на 162%. Снижение объема лидов за счет избавления от «холодных» рабочих листов привело к решению отключить неработающие источники трафика с рекламной сети Яндекса. Перераспределили бюджет на эффективные и оптимизировали бюджет на 38%.
А еще в маркетинге есть такой показатель, как CPS – цена за продажу. Этот показатель снизили на 27%.
Оптимизации много не бывает, и «РОЛЬФ» не перестает пробовать, экспериментировать и искать новые пути. Наиболее важно использовать как можно больше сегментов и гипотез в работе, находиться в постоянном поиске инструментов для улучшения рекламных кампаний: на этапе подготовки и настройки в Яндекс.Директе и Google Ads это отнимет большое количество ресурсов, однако это – инвестиция в будущие результаты. Отключить неэффективные каналы и перераспределить бюджет в эффективные всегда проще, имея фундаментальную аналитику во всех этапах рекламной кампании.
Strike Rate
Strike Rate – в компаниях сферы FMCG количество результативных посещений торговых точек торговыми представителями по отношению к запланированным визитам данного дня, выраженное в процентах. Результативным является посещение, приведшее к взятию заявки на товар.
Например, торговыми представителями филиала за месяц совершено 9 343 визитов в торговые точки, из них 8 222 визитов привели к взятию заявки на товар. Соответственно, strike rate на территории составляет 88%.
Показатель strike rate отражает эффективность работы полевых сил на территории. От показателя strike rate зависит ряд других показателей эффективности, в частности, case rate (затраты на продажу упаковки товара). Учитывая, что затраты на содержание транспорта, офисных и складских помещений, управлен
ческого и обслуживающего персонала являются величиной постоянной, любая торговая компания заинтересована в повышении эффективности своей полевой структуры, в первую очередь, через повышение эффективности визитов.
Рост strike rate зависит от следующих факторов:
Борьба компании за повышение strike rate нередко натыкается на так называемое «расписывание продаж» торговыми представителями, когда продажи одного клиента разбиваются частями на несколько клиентов. Полученный при этом формальный рост strike rate не отражает реальной эффективности полевых сил. Данная проблема решается в процессе автоматизации всей системы сбыта, а также через принятие политики честности в качестве корпоративного стандарта.
Как дилеру построить сквозную аналитику и повысить strike rate
Светлана Гамзатова, директор по развитию маркетинговых коммуникаций автомобильной сети Fresh Auto, рассказала, с чего начать и как это снизило стоимость лида на 23%.
Когда вы смотрите и анализируйте только верхнюю воронку продаж, то теряете возможность управлять стоимостью лида. Реклама идет, бюджет крутится, но что из этого окупается звонками и клиентами, непонятно. В таких условиях управлять трафиком действительно сложно, а рекламные бюджеты кажутся неочевидными.
Вряд ли здесь спасибо скажет отдел продаж дилерского центра, которому приходят совсем нецелевые лиды. А теперь представим это в рамках не одного дилерского центра, а целой автомобильной сети – как тогда в одном месте собрать абсолютно всю воронку продаж? Проще говоря, как построить сквозную аналитику, которая бы связала маркетинг с продажами? И у компании Fresh Auto есть ответ на этот вопрос.
Fresh Auto – это сеть 26 автосалонов, которая представлена в 7 регионах и работает с 10 автомобильными брендами. Компания уже 15 лет находится на рынке и занимается не только продажей автомобилей, но и сервисным обслуживанием. Все здорово, сеть автосалонов и дилерских центров растет и развивается – с чего вдруг потребовалась сквозная аналитика?
Еще в далеком 2018 году у Fresh Auto была коллтрекинговая система, которая отслеживала источники звонков клиентов. Но при этом не было никаких интеграций с CRM-системой.
Собственно говоря, мы видели только верхнюю часть воронки. Можно сказать, что мы работали вслепую. И все наши работы с трафиком были слабо управляемыми.
Из-за этого была высокой стоимость лида, не могли оценивать эффективность рекламных каналов и отследить конверсию на каждом этапе. А еще не получали данные о том, как менеджеры отдела продаж работали с трафиком и конвертировали обращения клиентов. Вот тогда и решили – сквозной аналитике быть. Она даст ответы на все эти вопросы.
В автомобильной сети Fresh Auto начали с аудита всех рекламных кабинетов и проверки рекламных ссылок. Если какая-то utm-метка прописана некорректно, то на выходе вы получаете некорректные данные. Поэтому utm – это важная составляющая сквозной аналитики Calltouch, в которую передается информация о том, с какой именно рекламы перешел и позвонил пользователь дилеру. Затем с Calltouch настроили интеграцию рекламных кабинетов в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы передавать данные о расходах, показах и кликах рекламных кампаний. К слову, и про офлайн не забыли, который тоже нужно отслеживать.
Для этого в автомобильной сети Fresh Auto выработали алгоритм передачи данных по офлайн-трафику из CRM-системы «Автодилер» в сквозную аналитику через API. Затем проработали передачу рабочих листов со статусами. Вот так это выглядело на деле.
Все очень просто. Из CRM-системы «Автодилер» по API передаются данные по рабочим листам с тегами, статусами, информацией по модели автомобиля и менеджерами, которые ведут клиента. В сквозной аналитике эта информация собирается в пользовательских столбцах, воронки и дашборды.
В итоге в автомобильной сети получили все, что хотели. Наконец-то перед глазами был весь маркетинг и даже больше – удалось связать его с продажами и получить всю воронку продаж. Рассмотрим же на примере, как это все заработало одного дилерского центра KIA в Воронеже. Как говорится, посмотрите сами.
В автомобильной сети Fresh Auto увидели каналы, сессии через session id и количество лидов, в том числе и уникально-целевых. Под уникально-целевым лидом понимается тот, который первичен. И если говорить о звонке, то его продолжительность должна быть не менее 30 секунд.
Вот она – вся верхняя воронка продаж. Из этого отчета видно, сколько лидов принес каждый канал трафика и какова конверсия из сессии в обращение. А чтобы получить конверсию по другим этапам воронки продаж, нужно было метчить информацию из коллтрекинга Calltouch с данными из CRM-системам. То есть коллтрекинг подхватывал пользователя после клика на рекламу и отслеживал источник его звонка, а в CRM велась его история сделки.
Аналитика позволила это сделать автоматически – для этого не пришлось прибегать к утомительному ручному труду. И вот тогда воронка продаж по-настоящему преобразовалась.
treneruga
treneruga«Конструктор для Менеджера» |Тренер_Юга
Процесс продаж, как в прочим, и любой другой процесс, имеет ряд важных характеристик:
· количество клиентов в работе;
· средняя продолжительность одного цикла работы с клиентом;
· доля успешных сделок;
· нагрузка на одного менеджера и другие.
Контролируя и регулируя эти и многие другие параметры, руководитель отдела продаж получает возможность эффективно управлять процессом продаж.
Руководитель компании, финансовые службы (другие заинтересованные пользователи) в любое время должны иметь оперативный доступ к нужной информации – напрямую, не через опосредованные отчеты.
Использование различных показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров, контактирующих с клиентами, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач.
Измерим, то что было «До» и в «Трубу»
Вы, например, знаете как измерить процесс который происходит до того как ваши торговые представители принесут в офис подписанный договор и появятся первые обязательства по оплате у клиентов? Это как правило остается вне информационной системы, например такой как 1С…
Известно, что из 10 сделок – 1 завершается успехом. Это означает что 90% усилий остаются вне поля зрения учетных систем и никак не отражаются в системе БД.
Поэтому когда предприятие намерено управлять системой сбыта, то фокусируется на том что же происходит ДО возникновения формальных отношений с клиентами компании и на том КАК удержать существующих.
Эти 2 главные цели обычно реализуются в CRM – системах.
Если из 100 клиентов на входе в « трубу» делают покупку 5 клиентов ( на выходе), значит показатель strike rate у вас = 5%. Если есть желание увеличить план вдвое, значит у вас на входе д.б. не менее 200 клиентов. А соответственно должны быть спланированы и маркетинговые мероприятия или увеличение вдвое отдела продаж или вдвое повысить эффективность прямых продаж т.д.
Не все так просто, конечно же есть НО…
Наполнение «трубы» зависит от специфики клиентов и работы взаимодействия с ними. В «Трубе» должны так же учитываться разные сегменты сбыта ( с разными характеристиками), сегментные группы, сезонность, периоды и т.д.
Есть ещё одно понятие, о котором нельзя не упомянуть – это Длительность.
Это то условное время, за которое средний клиент, а если быть точнее « средний» клиент строго определенного сегмента пройдет от начала до конца «трубы».
Так клиент ( в CRM ) проходит по нашей условной «трубе», за условное время, определенные этапы(с клиентами могут взаимодействовать разные сотрудники), которые имеют свою стоимость.
Чем ближе Отдельный этап к выходу «трубы» тем выше квалификация должны быть у сотрудника взаимодействующего с клиентом.
Можно рассчитать качество работы каждого сотрудника на каждом из этапов виде количественных показателей. Почти все ключевые показатели для расчета KPI сотрудника отдела продаж находятся в «трубе».
Продолжение последует.