Что означает метрика в юнит экономике

Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса

Считаем доход на пользователя и клиента. Внутри — формулы и таблица для расчета основных метрик юнит-экономики.

Михаил Сирунян

Как грамотно организовать бизнес

Получите персональную подборку советов и услуг для открытия бизнеса

Чтобы оценить бизнес в целом, нужно узнать, сколько прибыли приносит отдельный продукт, пользователь или клиент, — разбираемся, как считать юнит-экономику.

Что такое юнит-экономика и кому она полезна

Юнит-экономика — оценка прибыльности одной единицы, или юнита. В качестве юнита может быть продукт, пользователь или клиент.

Юнит-экономика полезна любому бизнесу — кафе, производству стульев, стартапу и частной клинике: она помогает понять, сколько прибыли приносит каждый клиент или пользователь, сколько можно тратить на привлечение покупателей, какой канал привлечения покупателей наиболее эффективен.

Считать юнит-экономику нужно до и после запуска бизнеса. Расчеты до запуска помогут оценить, будет ли бизнес приносить прибыль. А если нет — увидеть, что можно изменить. Показатели юнит-экономики на реальных данных компании покажут, зарабатывает бизнес на клиентах или только тратит деньги.

Откройте счет в Тинькофф Бизнесе за один день

Как считать юнит-экономику — основные метрики

Задача юнит-экономики — оценить прибыль бизнеса. Наши главные показатели:

Для расчета этих показателей нужны другие показатели бизнеса — средний чек, себестоимость заказа, среднее число покупок, дополнительные затраты, конверсия из пользователя в покупателя.

Как рассчитать себестоимость — COGS

Переменные затраты, или себестоимость (COGS — cost of good sale). Эти расходы напрямую зависят от количества продаж или покупателей: чем больше продали, тем больше потратили.

В себестоимость включают затраты на сырье, стоимость доставки, эквайринга. Если в среднем покупают не по одному товару за раз, то нужно сложить себестоимости всех товаров в покупке и прибавить доставку.

Мы будем рассматривать все показатели на примере бургерной с доставкой. Возьмем такие исходные:

продукты для производства бургера — 70 ₽;

В среднем покупают по три бургера, значит, себестоимость заказа (COGS) можно рассчитать так: 70 ₽ × 3 + 100 ₽ = 310 ₽.

Универсальной формулы для расчета себестоимости нет — все зависит от вида бизнеса, конечного продукта и его составляющих.

Как считать доход на клиента — ARPC

Доход на клиента (ARPC — average revenue per client) — выручка, которую компании приносит один клиент за период, чаще всего месяц.

Средний чек (AvP — average price). Его считают так: всю выручку за месяц делят на количество заказов. Это сумма, которую в среднем платит покупатель за один заказ.

Среднее число покупок (APC — average payment cost). Рассчитывается так: общее количество заказов делят на количество покупателей. То есть заказывает за месяц пять раз, — один, а — три, в среднем на одного покупателя приходится две покупки.

Средний чек и число покупок можно не считать, а взять из системы учета или статистики интернет-эквайринга.

Себестоимость заказа (COGS). Мы уже считали себестоимость продукта выше — туда входят все затраты, связанные с заказом: чем больше заказ, тем больше его себестоимость.

Доп. затраты на первую покупку (1s COGS). Сюда включают дополнительные затраты на совершение первой покупки. Например, промокод на скидку, подарок к заказу или бесплатный пробный период. Дополнительных затрат может и не быть.

Вернемся к формуле для расчета дохода на клиента и посмотрим, какой доход может получить бизнес с доставкой бургеров. Возьмем следующие данные:

Средний чек (AvP) — 450 ₽. В среднем берут 3 бургера по 150 ₽.

Себестоимость (COGS) — 310 ₽. Себестоимость трех бургеров + доставка.

Доп. затраты на первую покупку (1s COGS) — 50 ₽. Промокод на первую покупку.

Получается, что каждый клиент приносит бургерной по 230 ₽ маржинальной прибыли в месяц. Теперь посчитаем доход на пользователя.

Как считать доход на пользователя — ARPU

Пользователь (UA — user acquisition) — тот, кто знает о нашей компании. Пользователь заходил на сайт, но мог ничего не купить. Например, мы запустили таргетированную рекламу и знаем, сколько людей перешли на сайт бургерной.

Доход на одного пользователя (ARPU — average revenue per user). Его считают по той же формуле, что и доход на клиента, но с учетом конверсии:

Конверсия (С — conversion). Это процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие, например оплатили заказ или оставили контактные данные. Считается по формуле:

Вернемся к примеру с бургерной, рассчитаем конверсию и доход на пользователя.

Допустим, клиенты переходили к нам на сайт по рекламе в поиске. Из статистики рекламной кампании мы знаем, что за месяц у бургерной было 2000 переходов на сайт, но купили всего 150 человек.

Доход на пользователя (ARPU) = 230 ₽ × 7,5% = 17,25 ₽.

Получается, что каждый, кто перешел к нам на сайт по рекламе из поиска, принес компании 17,25 ₽. Пока кажется, что все хорошо и компания получает прибыль, однако мы не учли расходы на рекламу и пока не видим прибыль с каждого пользователя.

Доход на одного пользователя с учетом рекламы

Реклама, или затраты на маркетинг (CPA — cost per acquisition) — затраты на привлечение покупателя. Например, стоимость клика по таргетированной рекламе, реклама у блогеров, стоимость печати флаеров и так далее. Обычно этот показатель можно взять из личного кабинета рекламной кампании.

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу. Это ключевой показатель юнит-экономики бизнеса: если он отрицательный, то компания не зарабатывает. Рассчитывается как разница между доходом на одного пользователя (ARPU) и затратами на рекламу (CPA).

Давайте вернемся к бургерной и посчитаем этот показатель.

Мы знаем, что каждый клик по рекламе стоит 12 ₽, а каждый пользователь приносит по 17,25 ₽ прибыли. Узнаем, получает ли доход от доставки бургерная:

Получается, что компания зарабатывает на каждом пользователе по 5,25 ₽. Это хороший показатель, значит, компания покрывает затраты на производство и привлечение покупателя.

Как рассчитать маржинальную прибыль с помощью юнит-экономики

Маржинальная прибыль — это разница между выручкой и переменными доходами всего бизнеса. С помощью юнит-экономики мы только что посчитали маржинальную прибыль на одного клиента — это доход на пользователя с учетом рекламы.

Таким образом, формула для расчета маржинальной прибыли будет следующей:

Подставим значения. Мы уже знаем, что в месяц к нам приходит по 2000 пользователей, и с каждого зарабатываем по 5,25 ₽.

Маржинальная прибыль = 2000 × 5,25 ₽ = 10 500 ₽.

Компания зарабатывает всего 10 500 ₽ в месяц. Но это только маржинальная прибыль, а она не учитывает постоянные расходы. Бизнес будет приносить прибыль, только когда сможет преодолеть точку безубыточности: маржинальная прибыль будет меньше постоянных расходов.

Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли

Купить больше рекламы. Казалось бы, можно купить больше рекламы, привлечь дополнительных пользователей и клиентов, тем самым увеличить выручку. Но так мы можем еще больше увеличить расходы компании.

Просто покупать больше рекламы можно, только если доход на пользователя с учетом рекламы положительный и вы уверены, что справитесь с большим потоком клиентов.

Полезнее для бизнеса сделать так, чтобы каждый пользователь приносил больше денег. Этого можно добиться несколькими путями.

Увеличить средний чек. Часто простого повышения цены бывает достаточно. В случае с доставкой бургеров можно начать брать деньги за доставку или установить минимальную цену на заказ — так компания перестанет терять деньги.

Посмотрим, как изменится прибыль с клиента, если мы установим минимальную стоимость заказа на доставку 800 ₽, но и переменные расходы у нас немного подрастут — до 450 ₽ вместе с доставкой.

Доход на клиента (ARPС) = (800 ₽ − 450 ₽) × 2 − 50 ₽ = 700 ₽.

Доход на пользователя (ARPU) = 700 ₽ × 7,5% = 52,5 ₽.

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 52,5 ₽ − 12 ₽ = 40,5 ₽.

Маржинальная прибыль: 2000 (количество пользователей) x 40,5 = 81 000 ₽.

Доход на одного пользователя вырос с 5,25 ₽ до 40,5 ₽. Маржинальная прибыль выросла с 10 500 ₽ до 81 000 ₽. Так компания не будет терять деньги, можно привлекать больше людей и зарабатывать больше.

Увеличить конверсию из пользователей в покупатели. Часто это можно сделать простыми способами: увеличить кнопку «Сделать заказ», добавить заказ по телефону, тем самым упростив покупку для пользователя.

Допустим, вместо 150 человек из 2000 зашедших на сайт заказ сделают 200 человек, тогда конверсия в покупателя вырастет до 10%. Посмотрим, как вырастет прибыль.

Доход на пользователя (APRU) = 230 ₽ × 10% = 23 ₽.

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 23 ₽ − 12 ₽ = 11 ₽.

Бургерная стала зарабатывать на каждом пользователе по 11 ₽, что уже неплохо. Если к этому добавить еще и увеличенный средний чек, то прибыль вырастет еще больше.

Есть и другие способы повысить прибыль от конкретного пользователя: например, увеличить число повторных покупок с помощью дополнительного промокода на вторую покупку или давать скидку за приглашение друзей, тем самым уменьшая стоимость привлечения клиента.

Шаблон для расчета юнит-экономики

Считать юнит-экономику можно просто на листе бумаги, но удобнее это делать в таблице. Мы сделали таблицу для расчета юнит-экономики, чтобы вы могли просто подставить свои значения и рассчитать юнит-экономику бизнеса.

В таблице два листа: первый — для расчета себестоимости, второй — для расчета дохода с пользователя. Перейдите по ссылке на таблицу и скопируйте ее себе.

Себестоимость. Разложите продукт на составляющие. Укажите отпускную цену. Себестоимость и маржинальная прибыль рассчитываются автоматически.

Доход на одного пользователя. В таблицу внесены готовые формулы для расчета показателей ARPU, ARPС и ARPU − CPA. Изменяйте исходные значения и смотрите, как меняется прибыль компании.

Где можно допустить ошибку

Считать юнит-экономику для всей компании в целом. Показатели юнит-экономики нужно считать отдельно для каждого канала привлечения клиентов. Нельзя взять всех людей, которых вы привлекаете, и рассчитать показатели на них. В таком случае получите недостоверные данные.

В примере с бургерной мы считали юнит-экономику только для людей, которые приходят к нам с рекламы на поиске. Оказалось, что пользователь сайта приносил компании по 5,25 ₽.

Если бы мы включили в расчет офлайн-рекламу или СМС-рассылку, результаты были бы совершенно другими, как и все исходные показатели: число клиентов, пользователей, количество повторных заказов, средний чек и другие.

Один из каналов может быть убыточным, а другой — приносить прибыль. Если считать все вместе, можно не заметить, что деньги расходуются впустую.

Компания распространяла программу для ведения личного бюджета по подписке за 200 ₽ в месяц. Но люди пользовались программой первый месяц, — второй.

Дальше клиенты переставали пользоваться программой и платить за подписку. В среднем один клиент платил 400 ₽ за первые два месяца, а потом уходил. Казалось бы, все хорошо: с каждого по 400 ₽, расходы минимальны, но предприниматели не учли расходы на привлечение. А они оказались значительны.

На привлечение одного клиента тратили по 500 ₽, а приносил он всего 400 ₽. Доход на клиента с учетом рекламы — −100 ₽.

Юнит-экономика такой модели убыточна. Масштабировать бизнес нельзя: если вложить больше денег в рекламу, компания еще быстрее будет тратить деньги.

Не учесть расход на эквайринг. Эквайринг обычно оплачивают по процентной схеме: чем больше выручка, тем больше денег тратит компания на эквайринг. Может случиться так, что затраты на эквайринг будут значительны, тогда метрики юнит-экономики будут недостоверны.

Достоинства и недостатки юнит-экономики

Достоинства. Юнит-экономика — простой и удобный инструмент для анализа бизнеса. На основании метрик юнит-экономики можно наглядно увидеть, где компания теряет деньги, где выгоднее привлекать клиентов и стоит ли вкладываться в тот или иной канал привлечения. ARPU помогает понять, какую максимальную цену можно платить за привлечение клиента.

Недостатки. При расчетах юнит-экономики используются не самые простые формулы, учитывается конверсия, количество повторных покупок одного клиента и прочее — все это сложно посчитать для любого бизнеса.

К тому же не мала вероятность ошибки в расчетах. Чтобы их было меньше, лучше пользоваться таблицами для расчета и реальными данными из системы учета, рекламных кампаний.

Источник

Чтобы выстроить успешный бизнес нельзя полагаться только на чутье и удачу. Чутье – это хорошо, но важно следить за цифрами. Одна из самых эффективных схем экономического моделирования – юнит-экономика. В этой статье разберем сам термин: что такое юнит-экономика, определим зачем и как его применять для анализа эффективности вашей компании и прогнозирования экономических показателей.

Суть метода

Юнит-экономика – модель, при которой прибыльность бизнеса в целом определяется исходя из прибыльности одного бизнес-юнита. Это сложное определение. Сейчас упростим.

Чтобы привлечь клиента, каждый бизнес тратит деньги. Клиент – это бизнес-юнит. Отсюда мы понимаем, что юнит-экономика подразумевает расчет расходов на одного клиента или единицу продукции.

Хорошо, это одна часть модели. Вторая часть – прибыль, которую приносит клиент. Таким образом, получаем более простое определение:

Юнит-экономика простыми словами – модель расчетов, при которой вычисляется разница между затратами на привлечение одного клиента и полученной с него прибылью.

Расчеты по такой модели позволяют увидеть, есть ли прибыль и каков ее размер. Клиентопоток состоит из юнитов, каждый приносит прибыль или убытки и каждый приходит с того или иного канала коммуникации. Если вычислить, сколько приносит каждый из них и сколько вы потратили на их привлечение, вы поймете, какую прибыль вы получаете с того или иного рекламного канала. Благодаря этой информации, сможете оптимизировать рекламные кампании и перераспределить бюджеты на каналы с меньшей ценой привлечения и большим чеком.

Зачем и когда считать юнит-экономику

Планомерное развитие бизнеса напрямую зависит от тех решений, которые принимает его управляющий. Чтобы не допускать ошибки или хотя бы свести их к минимум, нужно думать на пару шагов вперед: выстраивать прогнозы на будущие достижения. Unit-экономика позволяет делать обоснованные выводы об эффективности работы компании в настоящем времени и будущем: возможных последствиях тех или иных мероприятий.

Где используется юнит-экономика

Такую модель расчетов можно использовать по-разному:

Вся перечисленная информация может быть полезна внутри компании и за ее пределами, например, для привлечения инвесторов.

Юнит-экономика применима к любому бизнесу, работу которого можно разложить на простые элементы: покупатель, товар, услуга, продукт.

Расчет юнит-экономики

Для начала, чтобы правильно все посчитать, нужно определиться с тем, кого или что считать бизнес-юнитом.

Почти всегда под бизнес-юнитом понимается клиент:

Однако в сложных сферах, под этим термином могут скрываться и другие вещи, например, продукт. Но даже если юнитов несколько, всегда выделяется основной и экономические показатели считаются для него.

Рассмотрим оба варианта юнитов: клиент и продукт – на примерах.

Метрики и примеры применения

Когда юнит определен, нужно понять, что считать.

Метрики для бизнес-юнита «клиент»: CAC – стоимость привлечения одного клиента.

Говоря простым языком – сколько денег вы потратили на привлечение клиента.

Пример для понимания:

Предположим, что интернет-магазин продвигается за счет контекстной рекламы и таргетинга в социальных сетях. SEO-канал не будем учитывать для простоты расчетов.

Допустим, за эти средства удалось привлечь 700 человек за месяц из них 420 из контекста и 280 с таргетинговой рекламы.

При таких показателях, в среднем компания потратила на привлечение одного потенциального клиента 143 рубля: 100 000/700=143. Почему потенциального? Потому что не все из 700 человек закажут товар. Нам же интересны те, кто оформил заказ.

Допустим, что заказ оформили 350 человек. Коэффициент конверсии составил 350/700*100=50%.

Значит, цена привлечения одного бизнес-юнита или конечного покупателя – 143/50%=286 р.

LTV – сумма дохода с одного привлеченного клиента за весь срок его жизни.

Для расчета потребуются следующие метрики:

Формула для расчета – LTV=Lifetime*ARPU

В таком случае, LTV=800*1=800р.

Такого расчета для нашего примера достаточно, чтобы понять насколько эффективной была рекламная кампания. Мы считали расходы на рекламу за месяц, значит, достаточно посчитать и доходы за месяц с одного клиента. Если нужно посчитать для более большого периода, в формулу нужно включить дополнительный параметр APC – количество повторных покупок.

Что в итоге из примеров. На привлечение одного клиента мы потратили 286 рублей. Заработали с одного клиента 800 рублей. Разница между доходом и расходом с одного клиента составила 800-286=514 рублей.

Метрики для бизнес-юнита «единица товара»

Такие расчеты нужны, чтобы определить маржинальную прибыль с одной единицы продукции. Для расчетов тоже нужны некоторые значения:

Формула для расчета – Margin=(AvP-COGS)/AvP.

На примере нашего интернет-магазина. Возьмем 2 товара. Скажем магазин продает кроссовки. Не будем углубляться и возьмем просто два образных Sniker Kids и Sniker Legs.

По соглашению с брендами, установленная цена на продажу для ритейлеров у Sniker Kids 3570 рублей. У Sniker Legs – 3000.

Получается, что маржа у Sniker Legs выше. Теоретически, заниматься этими кроссовками выгоднее. Но, чтобы рассчитать выгоду более точно, нужно смотреть и на спрос на ту или иную продукцию.

Шпаргалка по всем метрикам Unit-экономики с формулами

Сегментирование пользователей при расчете юнит-экономики

Сегментация пользователей в unit-экономике позволяет делать более точные расчеты. Этот прием необходим, чтобы определить наиболее ценных клиентов и самые эффективные каналы коммуникации с аудиторией.

Чтобы разобраться, зачем сегментировать аудиторию, вернемся к нашему примеру интернет-магазина.

Рассчитаем, какой канал был более эффективным:

Расчеты эффективности каналов:

Из расчетов получается, что более выигрышный канал продвижения для конкретно взятого примера интернет-магазина – контекстная реклама. Его показатель конверсии – 55,5%, в сравнении 35,7% у таргетинга.

Такие расчеты очень полезны, так как расходы на рекламу – не очевидный показатель. Лидов с таргетинга мы получили дешевле, но клиенты с контекста обходятся на 21 рубль дешевле, значит, этот канал более эффективный.

Как сделать юнит-экономику более эффективной и простой

Unit-экономика – сложное явление, чтобы вам было легче, используйте следующие лайфхаки:

ROI/ROMI как альтернатива unit-экономике

Иногда глубокие данные не нужны и достаточно простого расчета ROI: возврата инвестиций. В англоязычной среде юнит-экономика вообще непопулярна, бизнесмены пользуются только ROI.

Чтобы посчитать его используйте формулу:

В этой формуле берутся общие показатели. То есть, LTV здесь – валовая прибыль с канала рекламы, CPA – расходы на канал. Как итог, вы получаете общий возврат с канала коммуникации.

Заключение

Unit-экономика – полезный инструмент для оценки эффективности работы бизнеса. Она показывает реальную ситуацию в вашем бизнесе, указывает на эффективность разных каналов коммуникации.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес развивался, следите за цифрами. Сегментируйте аудиторию и выделяйте категории продуктов, так ваши расчеты будут более точными и эффективными.

Источник

Что такое юнит-экономика и как в ней разобраться

Если юнит-экономика не сходится, пора закрывать проект? А мне нужно уметь ее считать, если я не продакт? Откуда брать цифры, если продукта не существует?

В этой статье мы ответим на 10 вопросов о юнит-экономике. Вы узнаете, что это такое и зачем ее считать. А еще мы приготовили подборку с дополнительными ресурсами и полезные шаблоны.

В телеграм-канале мы подготовили для вас тест из трех вопросов про юнит-экономику. Переходите по ссылке, чтобы узнать свой уровень.

Рекомендуем прочитать наши статьи из этой серии:

Там собраны и разбиты на группы все наши материалы по профессии: общие статьи для новичков, подробные гайды по навыкам, карьерные материалы, подборки, советы.

Что такое эта ваша юнит-экономика?

Юнит-экономика — это метод, который помогает посчитать или спрогнозировать прибыль от продукта. Его идея заключается в том, чтобы понять, сколько бизнес зарабатывает на одном юните.

Юнит — это единица бизнеса, которая генерирует доход и которую можно масштабировать. Для каждого бизнеса юнит свой.

Есть два подхода к определению юнита:

1. Юнит — предмет сделки. Здесь мы считаем затраты на разработку и продвижение единицы продукта и доход с продажи. Такой подход чаще используется в транзакционной модели монетизации. Например, у edtech-стартапа юнитом можеть быть один курс.

2. Юнит — клиент. Здесь мы считаем затраты на привлечение одного клиента и доход, который он принесет бизнесу за все время пользования продуктом. Такой подход чаще используется в подписной модели монетизации. Например, у онлайн-кинотеатра юнитом может быть один подписчик.

А какие метрики важны в юнит-экономике?

Главная метрика — это ROMI (Return on Marketing Investments). Она демонстрирует, какая доля инвестиций в привлечение одного клиента возвращается компании. Чем выше ROMI, тем больше можно реинвестировать в привлечение новых пользователей. Соответственно, бизнес может быстрее расти.

Базовая формула ROMI:

ROMI = (LTV — CAC) / CAC × 100%

Разберем подробнее, что такое LTV и CAC.

LTV — это средняя сумма прибыли, которую приносит один клиент за все время использования продукта. Чем выше LTV, тем выше прибыль.

LTV = Средний чек × Частота повторных покупок × Lifetime

CAC — это стоимость привлечения клиента. Чтобы вычислить этот показатель, нужно разделить затраты на маркетинг и продажи на количество новых клиентов. Чем ниже CAC, тем выше прибыль.

CAC = (Затраты на маркетинг + Затраты на продажи) / Новые клиенты

Если хотите разобраться, как считать CAC для разных бизнес-моделей, какие метрики влияют на этот показатель и нужно ли работать над его оптимизацией, то прочитайте наш гайд по CAC.

Важно не запутаться в показателях, которые влияют на CAC.

Задание

Мы разобрали, что такое LTV и CAC и как они считаются. Теперь можно переходить к расчету ROMI.

ROMI = (15 — 10) / 10 × 100% = 50%

Но ROMI, LTV и CAC — не единственные метрики. Еще есть APRU, CPU, средняя цена, количество клиентов и другие метрики. Не запутаться в том, как они связаны между собой, поможет дерево метрик.

Так много метрик. А как они связаны между собой?

Чтобы понять, как метрики связаны между собой, можно построить дерево метрик. Это фреймворк, который помогает увидеть, на что следует повлиять, чтобы улучшить переменные.

Представьте, что у вашего приложения не растет прибыль. Проблема может заключаться в низких доходах или высоких расходах.

Вы смотрите, какие показатели влияют на доход. С количеством клиентов все хорошо — это вы поняли из оценки объема рынка и анализа конкурентов. Переходим к ARPU — среднему доходу от пользователя. Он складывается из средней цены, конверсии и показателя Lifetime. Если он низкий, то смотрим, какие метрики могут быть виноваты.

Если Lifetime и показатель конверсии в порядке, то можно поднять цену продукта. Если ARPU низкий из-за конверсии, то следует подумать, что мешает пользователям покупать продукт. На Lifetime влияет Retention — проблема может быть в том, что клиенты быстро уходят и их надо удержать.

Если с доходом проблем нет, нужно изучить расходы. Они состоят из CPU (стоимости за привлеченного пользователя) и количества привлеченных пользователей.

CPU складывается из затрат на рекламную кампанию: стоимости 1000 показов (CPM), конверсии из просмотра в переход (CTR) и конверсии из перехода в действие (CVR). Благодаря дереву можно понять, что чем дешевле стоимость показа и выше конверсия, тем ниже расходы.

Допустим, CPU слишком велик. Проблема может быть в том, что реклама не привлекает аудиторию, поэтому метрики CTR и CVR слишком низкие.

Допустим, мы посчитали юнит-экономику. Чем мне это поможет?

Главная цель юнит-экономики — понять, будет ли продукт приносить прибыль. Мы выделили три ситуации, в которых это может быть полезно.

Найти точки роста

Представим, что продукт уже функционирует и приносит деньги, но есть возможность его улучшить. У него есть сильные места, на которых пользователи платят — например, оформляют подписку после триала. Есть слабые, где деньги теряются — например, пользователи уходят через полгода.

Расчет юнит-экономики позволит увидеть, какой показатель можно улучшить, чтобы увеличить прибыль. Например, Churn Rate приложения равен 30%. Если уменьшить этот показатель, то вырастет Lifetime пользователя и, соответственно, доходы.

О том, как выявлять проблемные места, мы рассказали в разделе “Как понять, над чем нужно работать в юнит-экономике в первую очередь?”

Спрогнозировать рост

Благодаря юнит-экономике можно рассчитать, сколько денег принесет новая когорта пользователей в следующем году. Это позволит заранее определить, какую долю прибыли вложить в рост, чтобы не уйти в минус. Либо, напротив, вовремя обнаружить проблему и не планировать расширять бизнес на этот период.

Например, вы развиваете стартап по доставке продуктов на дом. По вашим прогнозам прибыль в следующем месяце вырастет на 20%. Исходя из этой цифры вы можете рассчитать, сколько ресурсов направить на охват новых городов.

Проверить идею стартапа

90% стартапов проваливаются — их продукты оказываются недостаточно востребованными, чтобы приносить прибыль.

Поэтому перед тем, как вкладывать деньги в полноценный продукт, надо проверить работоспособность бизнес-модели. Если на привлечение одного клиента уйдет больше денег, чем он принесет бизнесу, стоит решить проблему до запуска.

Как за 6 шагов посчитать Unit-экономику идеи для стартапа мы рассказали в этой статье. Вы узнаете, как моделировать путь пользователя, искать бенчмарки, рассчитывать конверсии, CAC, LTV и ROMI.

О том, всегда ли отрицательная юнит-экономика — это плохо, вы узнаете в следующем разделе.

Отрицательная юнит-экономика — это плохо?

Отрицательная юнит экономика означает, что проект тратит больше денег, чем зарабатывает. Но плохо это или нет — зависит от целей.

Когда это нормально

Если бизнес выходит на новый рынок, стремительно растет, чтобы захватить нишу, или тестирует гипотезы — это нормально.

Когда это плохо

Представьте, что ваш проект масштабируется с отрицательной юнит-экономикой. Вы увеличиваете объемы производства, и на это уходит больше ресурсов, чем вы зарабатываете. Выберите лучшее решение для того, чтобы сделать юнит-экономику положительной.

Задание

Как можно увеличить ROMI?

Бесплатный курс по продакт-менеджменту

За 5 часов вы научитесь применять продуктовое мышление в работе и жизни

Откуда брать данные, чтобы все это просчитать заранее?

Если вы хотите спрогнозировать юнит-экономику будущего продукта, используйте бенчмарки.

Бенчмарк — это средний показатель по рынку. Его используют для расчета, когда своих цифр пока нет.

Например, вам нужно понять, чему будет равен Click-through rate — процент пользователей, которые увидели объявление в Google Ads и кликнули на него. Для этого можно воспользоваться данными Similarweb по разным индустриям.

Не забывайте, что бенчмарки — это всего лишь приблизительные данные. Не факт, что ваши показатели будут такими же, как у конкурентов.

Чтобы снизить риски, следует проводить расчеты в пессимистичном, реалистичном и оптимистичном вариантах. Для этого при расчете в формулы надо подставить минимальное, среднее и максимальное значения показателя из бенчмарков. Это поможет понять, в каком диапазоне находятся значения, и при каких обстоятельствах вы получите прибыль.

А можно как-то быстро все посчитать?

Да, и в этом вам помогут несколько наших шаблонов для расчета юнит-экономики и визуализации результатов.

ROMI — шаблон для расчета юнит-экономики продукта по подписке: при каких значениях CAC и LTV у продукта будет положительный ROMI.

Прогноз — шаблон для прогнозирования юнит-экономики блога и таргета в трех вариантах: пессимистичном, реалистичном и оптимистичном.

Юнит-экономика продукта — шаблон для расчета юнит-экономики мобильного приложения по подписке.

CAC — шаблон для расчета стоимости привлечения клиента для разных бизнес-моделей и маркетинговых каналов.

Как понять, над чем нужно работать в юнит-экономике в первую очередь?

Для этого нужно найти слабые места продукта и приоритизировать их.

Найти слабые места продукта. В этом вам поможет дерево метрик. Если у вас большие затраты, то обратите внимание на стоимость привлечения клиента. Чтобы уменьшить CPU, следует подумать, как уменьшить CPM, а CTR и CVR — увеличить.

Если у вас низкие доходы, то обратите внимание на ARPU. Чтобы улучшить этот показатель, нужно увеличить среднюю цену, конверсию, время использования и удержания.

В статье 10 стыдных вопросов о Growth мы рассказали о том, как специалисты находят проблемные метрики, формулируют гипотезы и тестируют самые важные из них.

Приоритизировать метрики. Когда проблема найдена, следует выписать все метрики, которые нужно улучшить, и приоритизировать их в зависимости от простоты изменения и влияния на конечный результат.

Например, вы развиваете приложение по подписке. Анализ дерева метрик показал, что нужно увеличить конверсию из триала в платную подписку и время использования продукта. Вам нужно составить гипотезы, как это можно сделать и как это повлияет на метрики. Приоритетной будет метрика, которую можно улучшить с меньшими ресурсами и которая оказывает большее влияние на прибыль.

В статье о приоритизации мы рассказали о трех подходах: ICE Score, RICE Score и Lean Prioritization Canvas. Каждый метод протестирован на пяти гипотезах для RPG игры. В конце статьи — бесплатный шаблон для приоритизации.

Давайте потренируемся находить решения для улучшения метрик.

Задание

Что можно сделать для того, чтобы улучшить конверсию?

Источник