Что означает предназначение бизнеса
В чём смысл бизнеса, или ещё раз о миссии компании
Первый шаг в технологии KPI-Pro — формулирование миссии, ценностей и стратегического видения компании. Будем называть это корпоративной идеологией.
Подумаем вначале о миссии. Что же это такое? Отдавая дань управленческой моде, понятие миссии сейчас используют все «продвинутые» руководители, зачастую не понимая, о чем на самом деле идёт речь. В каждом учебнике по менеджменту разнообразные «гуру» учат нас, что у любой организации обязательно должна быть миссия, как это важно, и что без миссии жизнь на Земле, вообще, невозможна. Как следствие, сейчас все труднее и труднее встретить бизнес-организацию, у которой миссия не сформулирована и не красуется на самом видном месте главной странички сайта. Давайте разберемся.
Миссия — это послание о предназначении. Но весь вопрос в том, что понимать под предназначением компании. Чаще всего миссию формулируют как набор наиболее общих целей организации или как выражение ценности, предлагаемой для потребителей. Подобных примеров великое множество. Такие формулировки можно назвать как угодно: «бизнес-идея», «бизнес-концепция», «бизнес-функция», «ценностное предложение», «цели бизнеса», но только не миссия. Так и хочется спросить у людей, которые эти «миссии» придумали: скажите, а что произошло бы с вашими компаниями, если бы вы производили продукцию низкого качества и продавали её по высоким ценам? Если бы вы не получали прибыль? Если бы ваши средства перемещения были ненадёжными? Если бы вы выпекали невкусный хлеб и не обеспечивали сервис для своих клиентов? Если бы ваши акционеры не получали доход от вашей деятельности? Ответ: ничего хорошего. Вернее, вашей организации уже бы давно не было в живых.
В таких формулировках «миссий» приведены базовые цели и функции бизнеса, без выполнения которых организация просто не сможет выжить. Эти цели вынужденные, пассивные. Их не выбирают. Они должны достигаться по умолчанию, ибо они встроены в природу бизнес-организаций. Так какая-же это миссия?? Это равносильно тому, если сказать, что миссия любого человека — зарабатывать деньги, чтобы не умереть от голода, и заботиться о своём здоровье, чтобы без бед дожить до глубокой старости. Но ведь это не миссия, а всего лишь необходимое условие выживания.
Если миссия и цели — это разные слова, то и смысл у них должен быть разный. Если же смысл у них одинаковый, то давайте использовать что-то одно. Например, оставим в покое миссию и будем говорить только о целях. Если же все-таки красивое слово миссия нам нравится, то давайте договоримся, что это такое, и чем миссия отличается от целей компании.
Миссия должна выходить за пределы бизнеса. Это не цель. Это путь, процесс. Миссия — выражение смысла бизнеса в виде процесса, ведущего к качественным, иногда кардинальным изменениям в жизни социума. Хорошее определение. Не помню, где я его нашёл. Спасибо автору.
Миссия показывает вклад организации в развитие отрасли, города, страны, общества. Это не благотворительность и не социальная ответственность. Хотя они безусловно важны как средства реализации миссии. Главное в миссии — влияние на окружающий мир посредством своей деятельности. Миссионерские бизнес-организации тоже зарабатывают деньги, удовлетворяя потребности своих клиентов и покупателей. Но влияние таких организаций идёт дальше решения проблем клиентов. Они претендуют на особую социальную роль в обществе.
Итак, в чем состоит особенность и назначение миссии организации:
Миссия может называться миссией только тогда, когда она отражает попытки руководителей компаний осмыслить и выразить в словах социальную роль бизнеса, выходящую за пределы удовлетворения потребностей и решения проблем клиентов. В таком виде миссия приобретает особый смысл и важность для организации. Она важна для людей, работающих в организации. Это сильный мотиватор. Она важна для руководителей и собственников, так как формирует уникальный имидж миссионерской бизнес-организации и формирует лояльное отношение и доверие к ней со стороны потребителей, органов власти, инвесторов. А уникальный имидж — это уже конкурентное преимущество! Стало быть, миссия — это не только красивые слова. Это важный нематериальный актив, работающий на достижение целей бизнеса. Миссия — это основа для формулирования проактивных целей организации. Это цели, идущие «изнутри, а не извне». Мы их формулируем по собственной воле и инициативе, без принуждения и насилия, поскольку они отражают наши жизненные устремления и ценности. Например, руководитель одной известной российской компании заявил, что «миссия нашей компании — развитие инновационного потенциала России«. Но эта миссия осталась бы простым заявлением, если бы она не работала на практике. Когда же в этой компании возникла дилемма: где строить новый завод — в России или в Китае, то руководители компании обратились за помощью к миссии и сформулировали стратегическую цель — построить завод в России, — хотя экономические расчёты были в пользу другого варианта. Выходит, что миссия служит ориентиром при принятии сложных решений и постановке целей компании, и миссионерские организации об этом знают. Давайте подумаем об этом.
Предназначение бизнеса
В главе, посвященной прибыли, мы установили, что образование прибыли — цель любого бизнеса, во всяком случае, экономическая цель. Для того чтобы прибыль образовывалась, необходим денежный поток от покупателя в бизнес. А этот поток, в свою очередь, зависит от того, как организована деловая часть бизнеса.
Прибыль, сколько бы эффективно она не образовывалась, интерес представляет для предпринимателя, но отнюдь не для покупателя. Покупателя, по большому счету, не волнует, сколько зарабатывает предприниматель. Его гораздо больше интересует, что он сам будет иметь за свои деньги и насколько это удовлетворяет его запросы и потребности.
Для того чтобы привлечь покупателя и сделать его своим постоянным клиентом, бизнес вырабатывает и провозглашает некие ценности, ориентированные на покупателя.
Эту духовную часть бизнеса называют по-разному — философией, миссией или предназначением. Духовная и деловая части бизнеса должны взаимно дополнять друг друга.
Приведем на этот счет несколько выдержек из книги «Руководство Богатого Папы по инвестированию».
«Миссия бизнеса должна давать потребителям то, в чем они нуждаются, и если она дает это, и делает это хорошо, тогда бизнес начинает делать деньги».
«Без сильной миссии маловероятно, что бизнес продержится в течение первых пятидесяти лет. На начальном этапе миссия и предпринимательский дух имеют решающее значение для выживания бизнеса».
«Если бизнес. забывает свою миссию, или миссия, ради которой он создавался, больше не нужна, бизнес начинает умирать».
Еще раз подчеркнем, что стремление предпринимателя к увеличению доходов не может служить для покупателя важным доводом в пользу того, чтобы расстаться со своими деньгами.
Нужно сформулировать предназначение бизнеса и в дальнейшем оно должно наполнять деятельность фирмы. Крупные фирмы не только вырабатывают, но и доносят до покупателей свои духовные ценности, что делается с помощью PR или рекламы.
Малые фирмы не только не доносят до покупателей предназначение бизнеса, но и для себя его не формулируют. Оно отыскивается на интуитивном уровне и поддерживается самим предпринимателем, однако, далеко не всегда.
Покупателя можно обмануть раз, но невозможно обманывать все время — если провозглашается одно, а делается совсем другое, он быстро разберется, что к чему.
Рассмотрим три случая розничной торговли продовольственными товарами.
Случай 1. На оптовом продуктовом рынке работает небольшая палатка, предлагающая продукты среднего качества по низким ценам. Это в основном продукты из глубинки, где спокойно относятся к технологиям и используют дешевое местное сырье. В общем, это такие продукты, которыми питалось население бывшего СССР. Товарный вид не ахти какой, но есть можно и никто еще от этих продуктов не умер. У палатки всегда есть покупатели.
Предназначение этого бизнеса — обеспечить продуктами питания приемлемого качества ту группу населения, которая имеет низкие или нестабильные доходы. Это могут быть пенсионеры, живущие на пенсию, или люди, не имеющие постоянного заработка, а также те, кто живет в стесненных финансовых условиях. Таких людей у нас сейчас довольно много, они действительно нуждаются и поэтому активно воспринимают предназначение этого бизнеса. Оно открыто провозглашается предпринимателем в виде надписи на плакате: «Лучшие цены на все продукты». У палатки уже сложился свой контингент покупателей, у которых много свободного времени, но мало денег. Поэтому они с удовольствием тратят свое время на поездку сюда, выигрывая в деньгах.
Случай 2. В небольшом продуктовом магазине в районе, удаленном от центра, предлагается хороший ассортимент продуктов хорошего качества по приемлемым ценам. Низкими их не назовешь, особенно по сравнению с палаткой, рассмотренной нами в случае 1. У прилавков тоже есть люди, и торговля идет. Здесь можно купить все продукты ежедневного спроса, и они доступны для покупателей со средними доходами, которые знают цену деньгам. Они пользуются оптовыми рынками по выходным, но в течение недели покупают продукты в этом магазине. На оптовых продуктовых рынках они покупают широкий ассортимент продуктов, но в небольшом количестве, выигрывая в ценах и экономя время.
Предназначение этого бизнеса можно сформулировать так — обеспечить продуктами питания повседневного спроса хорошего качества и по приемлемым ценам покупателей, которые имеют постоянную работу и средние доходы и делают покупки недалеко от дома, экономя свое время. Это предназначение бизнеса воспринимается покупателями, которые делают здесь постоянные ежедневные покупки в небольших количествах различных продуктов, в особенности скоропортящихся.
Случай 3. Большой, хорошо оформленный магазин, расположенный в центре города. В этом магазине очень широкий ассортимент, много импортных продуктов, качество и цены — высокие. Здесь принимаются к оплате кредитные карточки и есть пункт по обмену валюты. Покупателям, кроме прочего, предлагаются экзотические фрукты и овощи, большой выбор дорогих вин, деликатесы и многое другое. Здесь все сделано, чтобы привлечь внимание покупателя ко всяким новинкам. Магазин пустым тоже не бывает.
Судя по всему, покупателей цены совсем не смущают, потому что они закупают продукты в больших количествах, вероятно, на несколько дней, везут все это в больших корзинах и загружают их в свои машины.
Предназначение этого бизнеса — обслуживание покупателей с высокими доходами, для которых время, затрачиваемое на покупку, качество продуктов и возможность выбора важнее денег. Поэтому для них цена не является критическим фактором. Они вовсе не сорят деньгами (мы не говорим здесь о людях, которые очень хотят произвести впечатление богатых). Просто для них есть вещи, которые важнее денег, и они готовы обменять на них свои деньги. Это вовсе не означает, что они не производят оптовых закупок. Богатые люди обожают покупать по оптовым ценам, но делают они это не так, как покупатели в случае 2.
Они покупают в больших количествах по оптовым ценам такие продукты, которые постоянно потребляют и которые могут длительное время хранить дома, например воду, соки, напитки и другое.
А теперь представим себе ситуацию, когда в магазине (случай 2) цены на продукты поднимаются до уровня цен дорогого магазина (случай 3), в котором, в свою очередь, по высоким ценам начинают продаваться продукты из ассортимента палатки (случай 1).
Что при этом произойдет?
Сначала, естественно, покупатели будут с удивлением рассматривать цены (в магазине, случай 2) и продукты (в магазине, случай 3), потом выскажут продавцам все, что о них думают, и, вероятнее всего, покинут магазины, не сделав покупки. А может быть, и сделают покупку из вежливости или застенчивости, но придут еще раз в эти магазины не скоро.
Вы думаете, что их смутили цены и качество? Не исключено. Конечно, покупатели магазина (случай 2) вполне могут себе позволить купить 200 граммов колбасы даже по высокой цене. Точно также ничего страшного не произойдет и с покупателями магазина (случай 3), потому что организм бедного человека ничем не отличается от организма богатого, разве что способом мышления.
Покупатели уходят из магазинов потому, что чувствуют себя одураченными и обманутыми. Они почувствовали, что на них захотели нажиться. Предназначение этих двух бизнесов исчезло и осталась только деловая часть — увеличение доходов предпринимателя или нажива. А это всегда очень слабый аргумент для привлечения покупателей.
Формулирование предназначения бизнеса важно и для самого предпринимателя и для персонала фирмы. Но оно очень важно и для занятия хороших конкурентоспособных позиций на рынке — оно открывает для фирмы хорошие возможности для позиционирования, о котором мы будем говорить позже.
Что же касается потребности, для удовлетворения которой создается бизнес, то не играет роли, существует ли она объективно, придумана покупателем или возникла у него под воздействием рекламы. Это, пожалуй, высший пилотаж — создать потребность, а потом ее удовлетворять.
Все мы знаем, что очень многие женщины мечтают о дорогих кремах для ухода за кожей лица, потому что «ведь вы этого достойны». Вероятно, такие хорошие кремы действительно улучшают кожу лица.
А вот, что об этом пишет Герберт Шелтон: «Для кожи нет другой пищи, кроме крови, поэтому все деньги, потраченные на «питающую кожу» вещества, выброшены на ветер». С Шелтоном не поспоришь. Во всяком случае, мы точно знаем, что у тех, кто придерживается натурального питания и голодания, кожа действительно очень хорошая. Так, может быть, тем, кто такой системы не придерживается, действительно нужен крем, который есть ни что иное, как цена самовнушения?
Независимо от того, что же в действительности стоит за этой потребностью, косметические средства — очень большой бизнес. Природа потребности не играет роли для формулирования предназначения бизнеса. Важно другое — насколько эта потребность устойчива и долгосрочна. Если потребность умирает (например, потребность в свечах, как средстве освещения), то предназначение бизнеса становится обращенным в пустоту, т. е. бизнес тоже погибнет, если не найдет другого предназначения.
Что такое бизнес: разговор по понятиям
Известное вовсе не есть познанное
Гегель
Лично я впервые слово «бизнес» услышал еще в ранней юности. Я отношусь к поколению, которое росло одновременно со становлением рыночной экономики в нашей стране. И слова «бизнес», «бизнесмен» уже тогда использовались повсеместно.
Сам я при выборе профессии также уже понимал, что на самом деле хочу быть «бизнесменом». Хочу иметь свое дело и работать на себя. А потому мой интерес ко всему, связанному с бизнесом, возник уже в самом начале 2000-х.
И первое, с чем я столкнулся, это отсутствие четкого понимания того, что означает слово «бизнес». Я искал определения в книгах, позже – в Интернете. Но даже сейчас четкое, простое и однозначное определение найти крайне сложно. Мы пользуемся этими словами, мы привыкли к ним. И не замечаем, что зачастую применяем их не совсем правильно.
При изучении западной профессиональной литературы также возникают некоторые сложности в понимании слов и их значений. При чтении по-английски, везде пишут «бизнес». «бизнесмен», «бизнес-анализ», «бизнес-процессы». До недавнего времени в переводе это звучало как «дело», «деловой человек» и какие-то совсем непонятные «деловые процессы».
Еще несколько лет назад этим словом пользовались с некоторой осторожностью, во многих случаях даже избегали его, заменяя синонимами. Сейчас все ударились в другую крайность. Теперь слово «бизнес» используют везде, где можно и нельзя. Особенно явно это видно в сфере продаж, где к любому продукту могут добавить слово «бизнес» в целях повышения продаж. В результате возникает путаница. Ориентируясь на название с приставкой «бизнес» большинство людей вообще не поймут, о чем идет речь. А все, кто смогут ответить, дадут очень противоречивые определения. Причем, если тех же людей опросить через несколько дней, они могут уже говорить совсем другое.
Причина проста – люди не понимают, что на самом деле означает слово «бизнес». Его используют привычно, и каждый вкладывает в него какой-то свой смысл. А если вы не знаете точного значение термина, то использовать его грамотно и с максимальной выгодой для себя, невозможно.
История слова «бизнес»
В западных странах, откуда к нам и пришло слово бизнес (англ. Business) уже не первый век жизнь очень сильно подчинена предпринимательству и предпринимательской деятельности. А потому и слово «бизнес» получило очень широкое применение.
Заключают сделки люди или компании между собой – это бизнес. Взаимоотношения компании и государства – также бизнес и так далее. Практически все открытия, изобретения также производились в предпринимательской среде в интересах бизнеса.
В России понятие предпринимательства и предпринимательской деятельности появились с 19 ноября 1986 года, когда вступил в силу Закон СССР «Об индивидуальной трудовой деятельности». Следом за словом «предприниматель» в обиход вошло и слово «бизнес». До того оно не было востребованным и практически не применялось за ненадобностью. А потому можно считать, что слово «бизнес» в нашей стране появилось сравнительно недавно.
Исходя из этого, слово «бизнес» в нашей стране пока что не имеет устойчивого характера. Его применяют, когда речь идет о предпринимательстве и обо всем, что с ним связано. Причем, чаще всего слово «бизнес» применяют для того, чтобы повысить ценность и значимость какого-то понятия, товара или организации.
Лично я особо заинтересовался точным значением слова “бизнес”, когда начал писать статьи о бизнес-процессах. Перевод с английского этого словосочетания оказался крайне сложен и всегда не совсем точен. А для понимания сути термина, очень важно понимать значение словосочетания и каждого слова в нем.
Например, бизнесменов я видел много воочию. Как, думаю, и большинство людей. Но что такое “бизнес-процесс”? Его невозможно увидеть наглядно и “пощупать” руками. А потому здесь точность термина — особенно важна.
Труд и трудовая деятельность
Итак, в нашей стране до конца 80-х годов прошлого века слово «бизнес» практически не употреблялось, так как в нашем государстве, в отличие от стран Запада, предпринимательство было не просто не распространено, оно было под запретом. Мы жили в социалистическом государстве – СССР. И вместо предпринимательства или бизнесе в ходу было более обширное понятие – «труд» или «трудовая деятельность».
Труд — целесообразная деятельность человека, в процессе которой он при помощи орудий труда воздействует на природу и использует ее в целях создания потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей. Карл Маркс
Как видно из определения, труд появился намного раньше бизнеса или предпринимательства. При этом труд совершенно не обязательно должен приносить прибыль. Трудиться можно как в целях общественного блага, так и в целях личного, как своего, так и чужого.
Понятие «бизнес» в современной России
Смысл, который в современной России вкладывают в слово «бизнес», исходит к сочетанию привычного многим поколениям, родившихся еще при СССР людей, термина «трудовая деятельность» и понимания, что «бизнес» должен сопровождаться получением прибыли. В отличие от труда как такового.
Сейчас существует несколько значений для слова «бизнес»:
Бизнес в отношении к субъекту (человеку)
По отношению к людям слово «бизнес» используют следующим образом:
При этом бизнесмен может заниматься трудом, одно другое не исключает. Но его труд также должен быть направлен на получение прибыли. Иначе это уже не бизнес.
Кстати, именно по этой причине словосочетания типа «социальный бизнес» или «социально ориентированный бизнес» не имеют смысла. Слова «бизнес» и «социальный» практически противоположны по значению. В первом случае речь идет о прибыли. Во втором – о выплатах и помощи людям. Такие словосочетания – не более, чем маркетинговые ходы, основанные на безграмотности людей.
Аналогично и определяются и профессии, связанные с бизнесом. Если аналитик изучает бизнес (предпринимательскую деятельность), а консультант консультирует бизнесмена, они могут называть себя «бизнес-аналитиком» или «бизнес-консультантом». Во всех других случаях приставка «бизнес» неуместна.
Кстати, яркий пример такого неправомерного использования – это большая часть «бизнес-тренеров», т.к. на самом деле они работают не с бизнесменами или бизнесом. Они работают с обычными людьми, которых в редких случаях можно назвать будущими бизнесменами. Корректнее было бы называть такого специалиста преподавателем или тренером по специальности «Бизнес». Но, снова-таки, маркетинг, основанный на безграмотности людей, дает свои результата. А потому и применяется.
Бизнес в отношении к объекту
Когда используется приставка “бизнес” к какому-то объекту, т.е. неодушевленному предмету или явлению, также очень важно понимать, о чем идет речь.
Для физических объектов на самом деле приставка “бизнес” не несет практически никакой ценности и является маркетинговым ходом. Например, понятие “бизнес-центр” означает здание, где адаптированное под предпринимательскую деятельность. На самом деле, в нем могут арендовать площади и любые другие организации, никак не связанные с понятием “бизнес” как предпринимательство и получение прибыли. А потому точнее было бы сказать, что это центр для разных видов трудовой деятельности.
Аналогично происходит с другими физическими объектами. Когда речь заходит о любых видах коммерческой недвижимости (нежилой фонд), очень часто говорят “помещение под бизнес”. Да, в большинстве случаев эти объекты используются именно бизнесменами для коммерческой деятельности. Но с тем же успехом там могут располагаться (и располагаются) офисы политиков, общественные организации, благотворительные фонды, государственные учреждения и т.д. Т.е. в данном случае все объекты предназначены для ведения трудовой деятельности. Не только для предпринимательства, т.е. бизнеса как его понимают в современном русском языке.
Объектами в бизнесе можно также называть самые разные не физические явления и понятия. Например, «бизнес-анализ», «бизнес-план», «бизнес-система» — все это также объекты. В большинстве случаев они связаны с управлением деятельностью компании и оптимизацией различных видов работ. Я много пишу об этих объектах в своих статьях. Например, вы можете почитать об этом в одной из моих последних публикаций «Разбираемся с понятием BPM. Что такое управление бизнес процессами», где я рассматриваю бизнес-моделирование с точки зрения их необходимости и сфер применения.
При изучении большинства бизнес-объектов становится понятно, что на самом деле, точнее будет сказать, что это объекты могут описывать любую трудовую деятельность, как “бизнес”, так и труд, не направленный на прямое получение прибыли (например, государственные учреждения).
Бизнес-процессы: суть понятия
О том, что такое бизнес-процессы и процессное моделирование бизнеса я решил сказать отдельно. Эти понятия очень важны для настоящего понимания того, что такое BPM, BPMS, BPMN, где и каким образом можно использовать эти решения на практике, и зачем они вообще нужны.
В статье “Что такое бизнес-процесс и описание бизнес процесса” я уже давал определение бизнес-процесса, процитирую его еще раз:
Бизнес-процесс – это логическая последовательность действий человека (или нескольких человек) в коллективе. Цель описания бизнес-процесса – анализ и регламентация тех или иных действий в коллективе.
Обратите внимание — кроме самого термина, в определении нигде не упоминается слово бизнес. Вместо него я выбрал слово “коллектив”. Причина заключается в том, что на самом деле, бизнес-процессы описывают эффективность труда и трудовой деятельности. А будет ли поставленная цель относиться к бизнесу, творчеству или эффективному управлению каким-то государственным органом — совершенно не важно.
Причина приставки “бизнес” в данном случае заключается в том, что термин, как и сам процессный подход, пришел к нам с Запада. А там, как я выше уже писал, исторически сложилось так, что слово “бизнес” имеет крайне широкое применение. И, самое главное, они не выделяют отдельно “бизнес” и “труд”. Так как развитие западных стран шло по капиталистической модели веками, они не строили социализм, не отказывались от предпринимательства ради других моделей развития, то у них “труд” и “бизнес” не разделяются. Это фактически — синонимы.
А когда слово “бизнес” пришло в русский язык, оно стало синонимом предпринимательства, а понятие “труд” в нашем языке намного обширнее.
Т.е. на самом деле “бизнес-процесс” правильнее было бы переводить как “трудовой процесс”. А потому и процессный подход может эффективно применяться в любой сфере человеческой деятельности, в том числе, в такой, где результат (цель работы) никак не связан с прибылью.
Процессный подход к организации работы показал свою эффективность и в госучреждениях, и в благотворительных организациях. Т.е. большинство этих понятий связаны не столько с бизнесом, как с делом, которое обязательно приносит прибыль, а скорее – с организацией труда. Это словосочетание намного понятнее нашим соотечественникам, чем таинственные «бизнес-процессы». Но терминология уже сложилась. А потому приходится пользоваться тем, что есть. Но приходится постоянно пояснять эти понятия.
Резюме
Подводя итоги. мне хотелось бы повторить еще раз, что термин “бизнес” в русском языке не несет в себе какой-то собственной ценности. И применение его чаще всего является либо маркетинговым ходом, либо — бездумным заимствованием английской терминологии.
А потому имеет смысл каждый раз, когда вы сталкиваетесь с объектом (продуктом, системой, явлением), которое начинается со приставки “бизнес” имеет смысл разобраться, о чем именно идет речь. В большинстве случаев окажется, что этот объект может быть использован как для бизнеса, так и для многих других целей. И его ценность определяется именно сутью.
Во многих случаях глубже понять, о чем идет речь, получается, если слово “бизнес” заменить нашим отечественным понятием “труд”. И всегда нужно помнить, что эта приставка к объекту не несет не только ценности, но и ограничений. И большинство инструментов, физических объектов или явлений вполне подойдут, в том числе, для любой некоммерческой деятельности.