Что понимается под каналом распределения

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Искусство управления каналами сбыта

Пустынникова Юлия АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги
Журнал «Управление компанией» № 9 за 2003 год, оригинал статьи

В настоящей статье рассматривается вопрос управления каналами сбыта в двух аспектах: какие факторы следует учитывать при построении системы каналов распределения на предприятии и процесс управления уже выстроенной системой сбытовых каналов. Особое внимание обращается на то, какие ошибки в области управления чаще всего допускаются менеджерами

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибутора.

Каким же образом осуществляется управление каналами сбыта предприятия? Кто это должен делать? На основании какой информации принимать решения?

ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТОВЫХ КАНАЛОВ

Прежде чем приступить непосредственно к управлению сбытовыми каналами, необходимо провести аудит существующей системы каналов распределения и определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара (e.g. товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т.п.). Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами?

Пример. Это особенно важно, если компания выводит на рынок новую линейку товаров, предназначенную для потребителей другого сегмента. Например, сотрудничая с компанией, специализирующейся на выпуске продуктов по невысокой цене для населения с низкими доходами, мы наблюдали следующую ситуацию. Изучив рынок, руководители компании пришли к выводу, что на рынке существует неудовлетворенная потребность в товаре более высокого качества и по более высокой цене. Была разработана новая линейка, изменена упаковка. Начались продажи. Первые два месяца продаж шли довольно хорошо, затем наступил резкий спад. Менеджеры по продажам недоумевали: в чем дело? Объяснение этому довольно простое: для продаж были использованы старые наработанные каналы сбыта. Эти каналы были настроены на продажу именно недорогой продукции. Попробовав новый товар (любая новинка за счет своей новизны первое время вызывает интерес и продвигается неплохо), выяснилось, что клиенты не нуждаются в нем. Неудовлетворенный спрос существовал совсем в другом сегменте, с которым эти каналы не работали. Соответственно, чтобы удачно вывести на рынок новую линейку, необходимо перестроить систему распределения и приступить к поиску партнеров, которые работают в нужном сегменте.

Длина канала и стратегии распределения

Очевидно, что чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель.

Из табл. 1 видно, что на выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

Стратегия распределения

Характеристика товара

компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек.

Примеры : Coca-Cola, Mars, P&G, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п.

Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок.

Распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.

Примеры : Grinder’s, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника (Росавиакосмос).

Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки

Примеры : производители дорогого алкоголя, Parker и т.д.

Характерно для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях.

Типы и системы каналов распределения

Эффективность посредников

Характерно для товаров широкого потребления.

Посредники отсутствуют. Персонала, непосредственно занимающегося продажами товара нет. Доставка осуществляется по почте или с помощью курьерских служб.

Характерно для продаж В2В в своем регионе, для товаров массового потребления, но приобретаемых не часто: некоторые компьютерные программы, стройматериалы, медицинская техника.

Как правило, сосуществует с дилерскими продажами

Характерно для торговли товарами массового спроса.

Посредников много, они не организованы. Их совокупная эффективность весьма низка.

Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деятельность участников канала согласована и интегрирована в единую систему. Конфликты редки. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально.

В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

Пример. Нарушение условий, диктуемых самым членом канала, грозит разрывом отношений. Так, в результате конфликта, вызванного снижением ритейлором розничных цен ниже рекомендованных производителем, прекратили сотрудничество LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton (владелец марок парфюмерии и косметики Givenchy, Kenzo, Christian Dior) и российская розничная парфюмерно-косметическая сеть «Арбат Престиж».

Выбор каналов и их участников

У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Как же сделать выбор? Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться матрицей следующего типа (табл. 3).

Весовой показатель значимости критерия

(свои торговые точки)

Выполнение стратегических целей

Достижение целевых потребителей

Возможность подчеркнуть конкурентные преимущества продукта

Возможность контроля

Возможность получить требуемую отчетность

Возможность контролировать выкладку товара в рознице

Из табл. 3 видно, что наиболее подходящим вариантом является ВМС. Прямой канал сбыта проигрывает ей за счет своей дороговизны и не лучшими возможностями представить товар в рознице. Однако если компания небольшая, то ей придется довольствоваться контрактной ВМС.

Итак, подготовительный этап пройден, концепция разработана и выбор посредников сделан.

Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:

Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии (табл. 4).

Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. На наш взгляд, из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выкладке) продукции.

Регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок, а также корректировка клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен «потянуть» требуемый объем продаж. В условиях стабильности участники канала расслабляются, теряют деловую хватку, снижается качество, падают темпы роста. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора в ту или иную сторону.

Ошибки в управлении каналами сбыта

Пример: Хрестоматийный пример эффективной обратной связи подает United Colours of Benetton: производство и магазины компании объединены единой информационной системой. Покупка любой вещи в одном из магазинов Benetton в любой точке мира тут же обрабатывается в базе данных и влияет на планы производства компании, обеспечивая ей гибкую «подстройку» под требования рынка.

Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника к поставщику, что неминуемо отражается на объеме продаж.

Источник

Понятие канала распределения продукции и взаимодействие его участников

И посредническая деятельность предприятий

Тема 4. Планирование системы распределения продукции

Перед каждым предприятием, работающем на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, или распределения, своей продукции. Распределение делится на:

· Коммерческое – охватывает функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта;

· Канальное – совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или передающих другим право собственности на всем пути следования от производителя к потребителю;

Каналы распределения продукции можно рассматривать как группы зависящих друг от друга орга­низаций, вовлеченных в процесс предоставления продукта или услуги для использования или потребления. С самого начала следует понять, что каналы распределения продукции служат не только для удовлетворения спроса с помощью поставки товара (или предоставления услу­ги) нужного качества, в нужном количестве, в нужное место и по приемлемой цене. Они служат также для возбужденияспроса через деятельность по продвижению товара каж­дым участником (т.е. фирмами-производителями, оптовиками, распределительными цен­трами и фирмами розничной торговли), из которых состоят эти каналы.Следовательно, канал следует рассматривать как организованную сеть, которая предоставляет потре­бителю товар при условии достижения оптимального сочетания таких факторов, как время, место, цена и качество.

Главными и традиционными действующими лицами каналов распределения продукции являются производитель, оптовик и фирмы розничной торговли. Каждому из них, по­очередно, принадлежит товар. Они принимают на себя также риски, связанные с их статусом временных владельцев товара. Каналы можно подразделить на каналы принадлежности, каналы продвижения и логистические каналы. Логистический канал имеет дело с физическим движением продукта.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных

И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех опто­вых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) раз­резах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стои­мостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продви­гаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик распределительные

каналы подразделяются на два вида:

• канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);

• многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

Очевидно, что предприятию прежде всего необходимо сделать рацио­нальный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производите­ля, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполага­ет наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непо­средственно потребителям на основе прямых контактов с ними.К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже — товаров народного потребления.

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразу­мевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных кана­лов в зависимости от уровней представлена на рисунке 4.

Каналы также можно подразделить на:

· Горизонтальные, которые образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Они стремятся максимизировать собственную прибыль, что иногда может снизить общую прибыльность всей системы.

Рис. 4 Примеры длины каналов распределения

· Вертикальные, состоящие из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Иногда такую скоординированную группу участников, действующих сообща для облегчения, процессов обмена, называют «сверхорганизацией». Различные фирмы, участвующие в работе канала, зависят одна от другой и, как правило, имеют общие цели, такие как высокий уровень обслуживания клиента или удовлетворения его потребностей. Все участники канала должны тесно сотрудничать в атмосфере доверия и свободно обме­ниваться информацией. Только в этом случае сверхорганизация сможет достичь успе­ха в современных условиях жесткой конкуренции.

Как утверждают профессора Луис Штерн и Адель Эль-Энсари, сверхорганизация имеет шесть отличительных признаков:

1. Разделение функций между ее членами.

2. Взаимозависимость в отношении выполняемых задач.

3. Наличие системы общения и критерия оценки коммуникативности.

4. Сложная структура.

5. Сотрудничество в достижении общих целей.

6. Четко определенная иерархия подчинения или авторитарная система.

Если сверхорганизация способна преодолеть внутренние барьеры и разногласия и работать слаженно и организованно, она может занять прочное положение на рынке, потеснив своих конкурентов. Причем конкурентам, не обладающим преимуществами сверхорганизации, будет трудно достичь того же уровня. Превосходное управление це­пью поставок может создать также значительное преимущество для клиентов фирмы.

Термин «управление цепью поставок»расширяет понятие интеграции фирмы со все­ми фирмами в организации поставок. Поставщики, покупатели и фирмы, предостав­ляющие услуги, делятся информацией и планами, которые помогают сделать канал более эффективным и конкурентоспособным. Причем эта информация является более точной и подробной, чем это обычно бывает в традиционных отношениях «продавец-покупатель», когда стороны выступают скорее противниками, а не партнерами. Все эти элементы являются также частью структуры, которую часто называют каналами распределения продукции.

Рассмотрим более подробно, как три традиционных стороны — производитель, оптовик и розничный торговец — взаимодействуют в каналах распределения.

Канал принадлежности отображает движение права собственности на товары. При­чем сами товары могут физически не присутствовать и даже не существовать. Если на некоторый товар спрос возрастает, его могут купить еще до того, как он будет произ­веден (это может быть заказ художнику картины или другого произведения искусства либо какой-то новый, очень дефицитный товар). В некоторых случаях продукт не производят до тех пор, пока не будет достаточных объемов финансирования; это ти­пичная ситуация для производства новых моделей самолетов. Сторона, владеющая то­варом, в большинстве случаев имеет право обменять или продать его и принимает на себя риски и расходы, вытекающие из факта принадлежности товара. Кроме того, владея товаром, можно использовать его в качестве гарантии кредита, хотя это накла­дывает некоторые ограничения на его использование или движение.

Влияние сторон, участвующих в канале, зависит от их размера, финансовых активов, близости к конечному потребителю и знания его характерных особенностей, а также популярно­сти продукта, о котором идет речь. Главная проблема логистического канала — это вопрос о том, какая сторона должна создавать и содержать запас товаров и в каком месте. Розничный торговец предпочитает хранить небольшой запас товаров, но хочет, чтобы у оптовика создавались большие запасы, которые дают возможность по требо­ванию доставлять товары практически мгновенно. В последнее десятилетие некоторые влиятельные компании, занимающиеся розничной торговлей, получили возможность предъявлять ряд особых требований другим участникам канала благодаря своей воз­можности держать под контролем доступ к конечному потребителю. Причем некото­рые из них предпочитают вообще не иметь дела с оптовиками и устанавливать связи непосредственно с производителями.

Магазины сети Wal-Mart используют очень сложную информационную систему в торго­вых точках, которая позволяет отслеживать продажи товаров и автоматически попол­нять их запасы в магазинах. Теперь компания хочет пойти еще дальше и не платить по­ставщику до тех пор, пока его товар не будет продан конечному потребителю. И только потом деньги будут быстро переводиться каждому партнеру в цепи поставок с помощью системы электронных платежей.

Подобная стратегия, если она окажется успешной, позволит компа­нии Wal-Mart проводить операции, вообще не вкладывая средств в создание запаса товаров или вкладывая очень мало. Вот такими влиятельными стали фирмы, торгую­щие товарами массового потребления, в настоящее время, с их сложными информа­ционными системами, превосходным знанием потребителя и контролем за доступом к нему.

Источник

Структура и типы каналов распределения

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции; собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рис. 13.1 обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Из рис. 13.1, а следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника (рис. 13.16) число таких взаимодействий уменьшается до 10.

На рис. 13.2 приводится схема, где приведены важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Вопреки расхожему мнению, наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

На рис. 13.3 приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г).

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товарораспределения.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

На рис. 13.4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. В последних согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика – договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочьимв конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и и т.д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый – система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй – система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий – система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания «Макдональдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между российским производителем самолетов Ил-96 и американской фирмой – производителем двигателей «Пратт энд Уитни» не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании «Пратг энд Уитни», которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход Ил-96 на международные линии представлял бы более сложную задачу. Выгоду от этого соглашения имеет и «Пратт энд Уитни».

Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженерал Моторс», «Проктэр энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом – ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктэр энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторс» и те, кто активно покупает данные продукты, еслиим повезет, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые – между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность, и т.п. Хотя единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия. Первое – предполагает установление четких ролей для всех участников канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе – заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на других участников канала. На рис. 13.5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых носят экономический, а пять – неэкономичекий характер.

Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводить рекламную кампанию. Например, компания БМВ полностью контролирует деятельность своих дилеров.

Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канала, особенно если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку. Например, торговая компания «Рибок», ведущая продажу спортивной одежды, обуви, спортинвентаря.

Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле), с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов.) Методика такой оптимизации на основе закона Парето, или закона 80:20, иллюстрируется на рис. 13.6.

Предприятие по результатам сбыта, скажем, за год, ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки, с процентной величиной этих закупок (от 100 процентов). Затем нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 13.6. Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается в случае, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, являются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время – не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т.п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов.

Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Источник