Что понимается под маркетингом проекта

Что понимается под маркетингом проекта

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания. [c.189]

Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй — как горизонтальную (временную) структуру маркетинга. [c.190]

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на 6 составляющих Маркетинговые исследования Разработка стратегии маркетинга Формирование концепции маркетинга Программа маркетинга проекта [c.190]

Реализация мероприятий по маркетингу проекта. [c.190]

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий. Формирование концепции маркетинга рассматривается в п. 8.4. [c.190]

Глава б. МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА 195 [c.195]

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения) ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата [c.196]

Глава 8. МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА [c.197]

Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта представлена на рис. 8.4.1. [c.204]

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют 2 составляющие [c.206]

Из рисунка и приведенных выше вопросов видно, что уже в рамках разработки программы маркетинга проекта происходит оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из этих характеристик складывается единый бюджет маркетинга проекта. [c.216]

Бюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией про- [c.216]

Работа по составлению бюджета маркетинга проекта имеет структуру, представленную на рис. 8.6.1. [c.217]

Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируются в одном документе, в бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов. [c.219]

Структура реализации маркетинга проекта (рис. 8.7.1) по сути совпадает со структурой концепции и программы маркетинга. [c.219]

Рис. 8.7.1. Структура реализации маркетинга проекта

В заключение темы маркетинга проекта представляется полезным показать взаимосвязь между наиболее значимыми его составляющими и другими функциями и подсистемами проекта (рис. 8.8.2). [c.222]

Что понимается под маркетингом проекта [c.223]

Перечислите основные фазы формирования концепции маркетинга проекта. [c.223]

Перечислите основные составляющие программы маркетинга проекта. [c.223]

Назовите основные статьи доходов и расходов в бюджете маркетинга проекта. [c.223]

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сфор- [c.207]

Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта также имеют своим центром тяжести предынвестицион-ную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляющей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит корректировка и исправление стратегии, концепции и программы. При этом большим изменениям подвергается, как правило, более оперативный и конкретный [c.220]

Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на предын-вестиционной фазе проекта, но на фазе инвестиций бюджет обычно подвергается существенному видоизменению, связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом маркетинга осуществляется в рамках общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естественно, на фазе эксплуатации на первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета. [c.222]

Методы компенсации рисков, включающие прогнозирование внешней среды проекта, маркетинг проектов и продуктов проекта, мониторинг социально-экономической и правовой среды и создание системы ре-зервов проекта [c.591]

Источник

Современная концепция маркетинга в управлении проектами

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей своей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т.е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальная (содержательная) структура маркетинга проекта, а второй аспект — как горизонтальная (временная) структура маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих:

• разработка стратегии маркетинга;

• формирование концепции маркетинга;

• программа маркетинга проекта;

• бюджет маркетинга проекта;

• реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования являются базовой деятельностью, обеспечивающей все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Более подробно маркетинговые исследования рассматриваются в 8.2.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработку базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Более подробно разработка стратегии маркетинга рассматривается в 8.3.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий. Формирование концепции маркетинга рассматривается в 8.4.

Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает оперативная составляющая — практический инструментарии маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Программа маркетинга подробно рассматривается в 8.5.

Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Он подробно рассматривается в 8.6.

Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий по маркетингу, как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями. Реализация маркетинга рассматривается в 8.7.

Резюме

Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффективного управления проектами. В качестве базовой философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление результатов проекта как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им результат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает задачи изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно полно.

Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите составляющие современной концепции маркетинга в управлении проектами.

2. Что понимается под маркетингом проектов?

3. Что входит в понятие «маркетинговые исследования»?

4. Каковы основные характеристики задач, стоящих перед маркетинговыми исследованиями?

5. Назовите основные этапы проведения маркетинговых исследований.

6. Что составляет суть разработки маркетинговой стратегии проекта?

7. Перечислите основные фазы формирования концепции маркетинга проекта.

8. Перечислите основные составляющие программы маркетинга проекта.

9. Назовите основные статьи доходов и расходов в бюджете маркетинга проекта.

10. Что понимается под управлением маркетингом в рамках инвестиционного проектирования?

Задание.Проведите оценку спроса на зубную пасту «АнтиКур».

Группа компаний «Пражская весна» задумывается об организации производства фторсодержащей зубной пасты для курящих с отбеливающим и восстанавливающим эффектом под маркой «АнтиКур».

Результаты опроса потенциальных покупателей приведены в следующей таблице.

Население г. Курилграда составляет 790 тыс. человек.

Используя результаты маркетингового исследования, рассчитайте ежегодную i кость рынка зубной пасты для курящих в г. Курилграда.

Литература

1. Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований.М.: АОЗТ «Интерэксперт», 1995.

2.Пособия Эрнст энд Янг. Составление бизнес-плана.М.: Джон Уайли энд Санз,

3. Котлер Ф. Основы маркетинга.М.: Прогресс, 1993.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом.М.: Экономика, 1980.

5. ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг.М.: Экономика, 1993.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.М.: Международные отношения, 1991.

7.Практический маркетинг. Вып. 4. Исследование рынка промышленной продукции.М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.

8.Практический маркетинг. Вып. 5. Исследование рынка потребительских товаров.М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.М.: Финансы и статистика, 1991.

10. Лавров С.Н., Злобим С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.М.: Внешторгиздат, 1990.

11. Современный маркетинг/В.Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.

12. Столмов Л.Ф. Рынковедение.М.: Экономика, 1983.

13. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии.М.: Прогресс, 1978.

14. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991.

15. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей.М.: Финансы и статистика, 1986.

16. Bolt G.J. Market And Sales Forecasting:A Total Approach. London, 1988.

17. Ансофф И. Стратегическое управление.М.: Экономика, 1989.

18. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы.М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1990.

19. Тип D.S., Kahle L.R. Marketing Management. New York, 1990.

20. Ларин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы.М.: Международные отношения, 1993.

21. Прямая почтовая реклама: как использовать это эффективное и недорогое средство распространения рекламы.М.: Рекл. агентство «Соверо», 1991.

22. Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика.М.: Прогресс, 1989.

23. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое?М.: Изд-во «Новости», 1990.

24. Швальбе X. Практика маркетинга:Пер. с нем. М.: Республика, 1995.

25. Peter G. Moore and Howard Thomas, The Anatomy of Decisions, Penguin Books,1988.

26. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии:Учебник для вузов: Пер. с англ./Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

27. Joram J. Wind, Product policy: Cocepts, Methods and Strategy, Addison — Wesley Publishing company,1982.

28. Michael E. Porter. Competitive Strategy.New York: The Free Press, 1980.

29 .Диксон П.Р. Управление маркетингом.М.: Бином, 1998.

30. Управление инвестициями:В 2-х тт. Т. 2/В.В. Шеремет, В.М. Павлюченко, В.Д. Шапиро и др. М.: Высшая школа, 1998.

31. Мазур И.И., Шапиро В.Д. и др. Реструктуризация предприятий и компаний:Справочное пособие. М.: Высшая школа, 2000.

Источник

Концепция маркетинга в управлении проектами. Маркетинговая стратегия проекта

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй — как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на 6 составляющих:

» Разработка стратегии маркетинга;

» Формирование концепции маркетинга;

» Программа маркетинга проекта;

» Бюджет маркетинга проекта;

» Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования — базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Более подробно маркетинговые исследования рассматриваются в п. 8.2.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Более подробно разработка стратегии маркетинга рассматривается в п. 8.3.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий. Формирование концепции маркетинга рассматривается в п. 8.4.

Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает оперативная составляющая — практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Программа маркетинга подробно рассматривается в п. 8.5.

Бюджет маркетинга — обязательная составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Он подробно рассматривается в п. 8.6.

Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий по маркетингу — как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями.

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии представлена на рис. 8.3.1.

Рис. 8.3.1. Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии проекта

Стратегический анализраскрывается ниже.

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз.

Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т. п. Угроза — то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т. п.

SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1—2 часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии 2—3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

Один из способов выполнения SWOT-анализа представлен ниже.

Пример. SWOT-анализ проекта организации производства моторных лодок для отдыха населения

Исходные данные: планируется к реализации проект освоения предприятием новой продукции — моторные лодки для отдыха населения.

На 1-м этапе анализа перечисляются слабые и сильные стороны проекта, а также угрозы и возможности для проекта во внешней среде организации (табл. 8.3.1).

Вторым шагом анализа будет количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон и пр. Если угроза значима для сильных или слабых сторон проекта, то оценка значимости такого сочетания будет высокой. Получаем количественную оценку проблем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон проекта с угрозами и возможностями внешней среды. Представим эти данные в виде матрицы (табл. 8.3.2).

Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды (табл. 8.3.3).

Такой анализ позволяет определить, насколько сильны сильные стороны и слабы слабые, исходя из состояния внешней среды, а также насколько важны угрозы и возможности, исходя из состояния внутренней среды. При этом сравнивать можно количественные оценки сильных сторон между собой и со слабыми сторонами, так же, как и угрозы можно сравнивать между собой и с возможностями.

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на основе последних распределять ресурсы между различными проблемами.

После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Так получают проблемное поле проекта (табл. 8.3.4).

Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы складывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями, перекрываемых данной проблемой (табл. 8.3.5).

Анализ стратегической позиции проекта (также называют стратегический анализ, анализ стратегического набора) — это выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик. Для стратегического анализа используются следующие методы:

» деловой экран McKinsey/GE;

» матрицы Ансоффа и Портера.

Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы

Количественная оценка проблем проекта

Оценку синергетического эффекта стратегических позиций проекта можно укрупненно свести к определению того положительного экономического или иного эффекта, возникающего от совмещения различных стратегических усилий или их отдельных аспектов. Методы и средства оценки синергетического эффекта подробно описаны в специализированной литературе [17, 26].

Определение целевых стратегических позиций производится на основе всего предыдущего анализа и с использованием инструментов стратегического позиционирования.

После этого в рамках определения структуры целей и стратегии проекта устанавливаются целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии, — обычно географический и технологический, но, в зависимости от специфики проекта, на первый план могут выходить и другие аспекты — финансовый, организационный, кадровый ипр.

Определение структуры целей проекта осуществляется на базе накопленной к этому времени информации и с использованием традиционных методов структурной декомпозиции.

Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных — таких, как стратегия:

» лидерства по издержкам;

» концентрации усилий на рыночной нише;

» проникновения на рынок;

Эти и другие, более специфические виды маркетинговых стратегий, а также процесс их выбора описаны в специализированной литературе [3—6, 9, 18, 28].

Источник