Что понимается под жизненным циклом товара
Жизненный цикл товара: что это значит в маркетинге, стации и концепции ЖЦТ, что является причиной ограниченного срока жизни продукта
На рынке сбыта постоянно происходят изменения. Одни позиции набирают популярность, другие, наоборот, – теряют ее. Так случается с любым продуктом вне зависимости от его свойств и категории. Чтобы описать процесс, специалисты используют разработанную для этого терминологию. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) в маркетинге – это этапы зрелости. Иными словами, это изменения, которые он переживает с момента начала реализации. В статье будет подробно раскрыто это понятие и приведены примеры. Мы разберемся, какие есть сильные и слабые стороны и у предложенной системы, вникнем в ее суть. В конце сделаем свой вывод.
Что это такое
Начать следует с определения, которое может быть знакомо не всем. Если говорить кратко, то это характеристика продолжительности его обращения на рынке сбыта. Своеобразный отчет о текущем положении дел и возможном развитии событий в дальнейшем. Жизненный цикл товара включает следующие этапы из таблицы:
Однако ошибочно считать, что каждая позиция проходит через указанные в списке стадии. У многих путь заканчивается на первой, поскольку у них нет востребованности у потребителей.
Концепция жизненного цикла товара в маркетинге – характеристика, что представляет собой
Описанная в статье система – это фундаментальная теория, которая постоянно задействована в рыночных исследованиях. Автором является американский экономист Теодор Левит, который впервые изложил ее в своих научных работах. Он описал естественный процесс замещение одного продукта другим и обосновал его. В основе лежит главный тезис: любая позиция рано или поздно уйдет с рынка сбыта, каким бы высоким ни был на нее спрос.
Ученый объясняет это тем, что у покупателей будут постоянно возникать новые потребности, что является причиной ограниченного срока жизни товара. Это приведет к тому, что производители станут совершенствовать выпускаемую продукцию. В других случаях – насовсем прекращать его изготовление ввиду отсутствия перспективы. Ситуация может быть обусловлена различными факторами: низким уровнем прибыли, сильной конкуренцией в этой сфере ведения дел, отсутствием популярности по разным причинам. Бывают исключения – так называемые «вечные изделия». Их технология производства остается неизменной на протяжении долгих веков. Однако их количество невелико.
Под концепцией жизненного цикла продукта по этапам маркетологи понимают несколько основных постулатов:
1. Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.
2. ЖЦТ состоит из нескольких стадий, для каждой из которых специалисты применяют свои методы стимулирования.
3. Этапы отличаются динамикой полученной прибыли и объемом реализации.
Маркетологи разработали классификацию для каждой категории продукции.
1. Продолжительность большого класса продукции. Например, автомобили, кондитерские изделия, инструменты. Он отличается существенной стадией зрелости.
2. Для конкретного вида. Зависит от области использования, а также от производителя.
3. Цикл жизни товара по способу применения. Отличается скоротечностью.
4. ЖЦТ брендов. Долговечность зависит от степени доверия целевой аудитории к конкретной торговой марке.
Продолжение эта концепция нашла в научных трудах экономиста Раймонда Вернона. Он описал теорию в контексте международной коммерции. Таким способом ученый объяснил взаимосвязь торговли между государствами и прибыли, получаемой Соединенными Штатами. Также его работы дают понять, как внедрение инновационных решений может обеспечить лидерство в том или ином сегменте.
Что понимается под жизненным циклом товара
Технологии, бесспорно, проникли во все аспекты бизнес-деятельности и требуют пересмотра процессов взаимодействия и организации работы, создания новых продуктов и услуг, совершенствования каналов коммуникаций с клиентами, а также перестройки всей корпоративной культуры, чтобы соответствовать ожиданиям сотрудников и рынка.
Цифровая трансформация процессов невозможна без надежных и гибких инструментов управления и планирования деятельности предприятия. Уже более 7 лет мы помогаем ведущим организациям и предприятиям перестраивать бизнес- и производственные процессы на основе современных технологических решений. Наш опыт по внедрению информационных систем и созданию собственных продуктов помогает нам учитывать отраслевую специфику при реализации проектов и достигать поставленных бизнес-целей в кратчайшие сроки.
Наши компетенции по цифровизации бизнес-процессов охватывают следующие ключевые области: управление предприятием на платформе 1С:ERP, оптимизация систем 1С, управление финансами, персоналом и корпоративным контентом, управление логистикой, закупками и работой с поставщиками, электронный документооборот (ЭДО), облачные сервисы, послепродажное обслуживание (сервис и поддержка). Также мы разрабатываем программное обеспечение под заказ.
Внедрение и сопровождение PLM систем
PROF-IT GROUP помогает реализовать комплексные задачи внедрения на предприятии цифровых двойников продуктов и процессов на основе решений для управления жизненным циклом продукта (PLM).
В современных условиях жесткой конкуренции в промышленности ведущим компаниям любой отрасли необходимо обеспечить разработку и поставку изделий лучшего качества. Управление жизненным циклом изделия (PLM) позволит быстро решить такие задачи.
Системы PLM призваны повышать эффективность производственных процессов. В масштабах предприятия это включает в себя не только внедрение инноваций, но и переопределение концепции самой производственной линии: производитель будет получать самую достоверную информацию о происходящем на производстве в режиме реального времени и сможет принимать оптимальные решения, чтобы повышать эффективность всех процессов на предприятии.
TEAMCENTER – В СЕРДЦЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СРЕДЫ
Наиболее распространенной системой PLM в мире является Teamcenter® от Siemens Digital Industries Software. Она помогает компаниям в различных отраслях управлять работой над сложными изделиями, повышать производительность и оптимизировать географически распределенные операции.
Teamcenter® объединяет разрозненные рабочие процессы в единое информационное пространство разработки и управления данными об изделии как в рамках одного предприятия, так и для группы территориально удаленных друг от друга филиалов. Платформа позволяет управлять информационными потоками об изделии на всех этапах его жизненного цикла – начиная с преддоговорного этапа вплоть до ведения истории каждого экземпляра изделия.
Платформа позволяет интегрировать CAD/CAM/CAE решения, в том числе инновационную систему для проектирования изделий любой сложности NX от Siemens, ранее известную как Unigraphics. Программа NX использует ядро геометрического моделирования Parasolid.
NX в связке с Teamcenter® позволяет максимально быстро выстроить единую среду разработки продукции, начиная с 3d-модели и заканчивая пуском в продукта производство.
ГИБКОСТЬ И МОДУЛЬНЫЙ ПОДХОД
Модульная структура системы объединяет в единой программной оболочке специализированные приложения:
для решения конструкторских и технологических задач
для инженерного анализа
для подготовки производства в области обработки на металлорежущих станках с ЧПУ
для аддитивного изготовления изделий и т. д.
Благодаря полнофункциональной интеграции с другими программными продуктами, NX представляет собой ключевую технологию для создания цифрового двойника изделия, и как следствие – цифровой трансформации производства.
ВОЗМОЖНОСТИ РЕШЕНИЯ TEAMCENTER
Организация доступа к инженерным данным
Управление нормативно-справочной информацией
Управление составом изделия
Управление технологическими структурами данных
Управление НСИ для технологической подготовки производства
Управление эксплуатационной и сервисной документацией
Системное проектирование и управление требованиями
Управление портфелями продуктов, программами и проектами
Управление процессом разработки изделия
Управление структурой изделия
Управление соответствием нормативным требованиям
Управление контентом и документами
Управление взаимодействием с поставщиками
Управление электромеханическими данными
Управление производственным процессом
Управление процессами инженерных расчетов
Сервисное обслуживание, эксплуатация и ремонт
Отчеты и аналитика
Сервисы расширения платформы
Интеграция системы с другими смежными системами
БОЛЬШЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВМЕСТЕ С PROF-IT GROUP
Помимо программного продукта NX команда PROF-IT GROUP обладает компетенциями по интеграции таких CAD-продуктов, как SolidEdge, SolidWorks, Creo.
Как PROF-IT GROUP помогает в управлении жизненным циклом изделия
Цифровой двойник изделия – это виртуальный прототип его физического аналога. При этом сбор данных может проводиться как на этапах разработки и создания продукта, так и в ходе последующей эксплуатации.
Для чего нужен цифровой двойник изделия?
Возможности решения от PROF-IT GROUP
Управление электронной структурой и электронной моделью, автоматизация рабочих процессов, управление проектами и изменениями, удобные создание и демонстрация отчетов по составу изделия, управление классификатором и архивом документации, последующее повышение качества цифрового двойника.
Цифровой двойник производства и технологического процесса – это математическая модель, которая может содержать в себе данные по всем этапам, элементам, материалам, инструментам, условиям производства и др. Это полная виртуальная картина предприятия, которая позволяет усовершенствовать операции, продлить сроки службы оборудования и просчитать влияние внешних и внутренних факторов.
Зачем нужны двойники производства и производственного процесса?
Возможности решения от PROF-IT GROUP
Разработка технологической документации, цифровое моделирование технологического процесса и состава изделия, создание сквозных технологических процессов и маршрутно-операционных технологий, трудовое и материальное нормирование, управление технологической и нормативно-справочной информацией.
Обслуживание цифровых двойников также требует ресурсов и наличия в штате специалистов с необходимыми знаниями. Поэтому мы включили в портфолио услуг нашей практики сервис по обслуживанию цифровых двойников.
Что включает наша поддержка
Возможности сервиса
Планирование эксплуатации и технического обслуживания, обслуживание и ремонт, подготовка документации по ремонту.
Создать удобную среду для совместной работы персонала из разных подразделений предприятия позволит интеграция цифрового двойника с ERP и MES, с использованием решения Teamcenter.
Преимущества интеграции
Особенности решения
Различные способы обмена данными: ручная передача, workflow, передача по событию. Примеры поддерживаемых типов в Teamcenter: тех. процессы, операции, рабочие места, ресурсы, структуры изделий, инструкции и др.. Примеры типов в ERP, MES: спецификации, маршруты операций, оборудование, персонал, связи между объектами и др..
Программный комплекс E3.series — это самое современное, мощное и уникальное решение на рынке электротехнических САПР. Позволяет выполнить полный цикл проектных задач в области проектирования систем АСУТП и РЗА в энергетике: от разработки главной схемы до компоновки каждого отдельного шкафа и плана размещения оборудования. Мы поможем вам синхронизировать ваши данные в E3.series с Teamcenter (PLM).
Зачем интеграция PLM и E3.Series
Особенности решения
Все изменения и дополнения данных в разделы проекта синхронизируются с PLM – все новые проекты автоматически вносятся в систему Teamcenter.
LIMS (Laboratory Information Management System, система управления лабораторной информацией) автоматизирует сбор и анализ лабораторных данных. Система предназначена для управления лабораторными потоками работ и документов.
Преимущества сервиса
Решаемые задачи
Гарантии соответствия стандартам ISO, GLP, GAMP, FDA, 21CFR11. Интеграция с ERP, MES, PDM. Строгое исполнение QA/QC процедур – обеспечения и контроля качества.
Что такое жизненный цикл продукта
Обновлено 29 октября 2021
Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.
Что такое жизненный цикл
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.
В качестве стадий жизненного цикла выступают:
Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).
Концепция жизненного цикла товара
Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.
Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.
Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).
Основные постулаты теории гласят:
Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:
Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.
Этапы жизненного цикла продукта
Внедрение на рынок — размещение
Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).
Стадия роста и развития
Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.
Стадия зрелости — насыщенности
Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.
Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.
Стадия спада
Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.
Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.
Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:
Характеристика этапов жизненного цикла товаров
Модель жизненного цикла товара: недостатки
Модель жизненного цикла товара: применение
5 базовых кривых ЖЦТ
Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.
Кривая «БУМ»
Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.
Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»
Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.
Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом
Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.
Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов
Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.
В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.
Кривая «Провала»
Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.
Как продлить жизненный цикл товара
Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).
Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.
Анализ жизненного цикла товара (примеры)
Телефоны IPhone (США)
Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.
Шоколад Roshen (Украина)
Чай Akbar (Шри-Ланка)
Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.
Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)
Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.
Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Общепринятая типология товаров
Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.
Стратегии расширения торговой марки
Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.
Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.
Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.
Жизненный цикл товара — все, что вам нужно о нем знать
У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.
Что такое жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара — это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.
Другими словами, ЖЦТ — это период существования продукта на рынке.
Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.
Жизненный цикл у всех продуктов разный — это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.
Простой пример — это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.
Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу — линия времени жизни продукта, слева — объем продаж. На этом графике два уровня — продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.
Классический график жизненного цикла товара
Важность жизненного цикла товара в маркетинге
Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.
Также концепция поможет:
Этапы ЖЦТ
А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара — от идеи продукта до его вывода с рынка.
Разработка
Первая фаза — разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.
Ваша задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.
Реализация
Вторая фаза — внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, email рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение — баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.
Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.
На старте часто используют такие стратегии продвижения:
Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой — главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.
Рост продаж
Третья фаза — рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.
Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит — компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.
Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:
Зрелость
Четвертая фаза — насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.
Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.
Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.
Вернуться в фазу роста можно:
Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.
Этап спада
Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.
Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны — их заменили цифровые аналоги.
Уход с рынка
Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.
Законы жизненного цикла товара
В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.
Закон возвышения потребностей
У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.
Закон возвышения потребностей — это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.
Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.
Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.
Закон общественного развития
Этот закон основан на том, что развитие ускорилось — и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.
Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые
Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.
Кривая «БУМ»
Показывает долгий период фазы роста — высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.
Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.
Кривая «БУМ»
Кривая «Плато»
Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.
Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить — и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.
Кривая «Плато»
Кривая «Сезонность»
Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.
Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом — спрей от комаров, зимой — сноуборд, весной — мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.
Кривая «Сезонность»
Бесплатная CRM для маркетинга и продаж
Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.
Кривая «Гребешок»
Она же — модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.
Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.
Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта — наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные — не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.
Кривая «Гребешок»
Кривая «Провал»
Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.
Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.
Кривая «Провал»
Недостатки концепции ЖЦТ
У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:
Как продлить жизненный цикл товара
Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:
Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» — «дезодорант не для стариков».
Заключение
В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.
Основы концепции жизненного цикла:
А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте email рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!
Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем